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20年前就有的茅台啤酒?多少人没听过? 

酒体清亮透明,色泽呈金黄,风味纯正爽口、口感谐调柔和,酒花芳香突出,口味独特。

这是一句啤酒的评语:茅台啤酒。 

2000年11月茅台集团在贵州遵义斥资2.4亿元建成年产10万千升的啤酒生产线,2011年曝出被华润雪花啤酒收购。但直到现在,很多人都还没听过茅台啤酒的存在。 

一位遵义的网友曾给所长留言:“去年还能看到茅台啤酒,今年是真没有看到茅台啤酒了。” 

啤酒中的茅台 

2000年11月,茅台集团在贵州遵义斥资2.4亿元建成年产10万千升的啤酒生产线,口号是“茅台啤酒,啤酒中的茅台”。 

这句话透露着两层信息: 

第一,茅台啤酒希望可以借助茅台的品牌力;第二,茅台啤酒走的是高端啤酒路线。 

在这样的定位上,茅台啤酒吨酒投入远高于平均水平。根据广告宣传语来看,茅台啤酒采用优级澳大利亚麦芽和优质进口酒花,修专用管道引天然矿泉水,引进德国和意大利造的灌装设备。这让茅台啤酒光出厂价就高达6元,高于当时其他品牌的啤酒。 

茅台啤酒品种众多,最主要的差别体现在价格上,从十元到百元不等,据说超高端茅台啤酒王产品售价曾高达88元,最初主要在娱乐场所、高端酒店和餐饮等渠道销售。 

茅台啤酒

茅台啤酒

茅台啤酒并没有掀起多大的水花。2011年,华润雪花宣布与茅台集团共同增资茅台啤酒,其中,华润雪花出资2.7亿元,持股70%。 

彼时,距离茅台啤酒建立已近10年,但茅台啤酒的产量不到5万吨,而华润雪花已在中国啤酒业多年单品销量第一。 

但直到三年后,华润雪花啤酒(遵义)有限公司中华润雪花的出资信息才变更完成。 

2013年,茅台啤酒还曾因污染减排问题被环保部网站点名而引发了巨大的舆论。 

2014年,茅台啤酒被托管给华润雪花后,市场声音越来越小。 

茅台大家族 

2001年到2011年,茅台还不是白酒行业的一哥。如果放到现在,茅台啤酒还有机会吗? 

还是很难。 

茅台啤酒自身的定位有问题,导致成本、售价居高不下;而消费者对茅台的认知依然停留在白酒上,甚至可以说是超级大单品飞天茅台酒身上,“茅台”两字未必能加分。 

茅台啤酒从品牌到价格都向茅台白酒靠齐,反而导致过度地应用了“茅台”的品牌影响力。 

作为茅台集团最核心的公司,贵州茅台酒股份有限公司旗下的贵州茅台酒、茅台系列酒目前已经广为人知。 

但是茅台集团旗下还有一众其他公司,各个公司都有自己的产品。比如,保健酒业公司的不老酒系列,技开公司的茅台醇,茅台葡萄酒公司的葡萄酒等。 

以葡萄酒为例,茅台集团曾出品过茅台白酒与茅台红酒相搭配的礼盒装,甚至动用茅台白酒渠道根据白酒订货量做固定配额,但这种配发方式2013年开始被叫停。 

2014年,茅台集团实施《贵州茅台酒厂集团标识使用管理办法》,贵州茅台酒股份有限公司只能选择独家使用标识;茅台集团内除贵州茅台酒股份有限公司和贵州茅台酒销售有限公司以外的其他成员单位的其他成员单位,只能选择使用共同使用标识。 

显然,集团方面也意识到,众多的茅台集团产品中,很多都想依附于茅台酒进行营销,但实际上过度依赖茅台酒的渠道、市场、品牌,是对茅台酒品牌力的一种透支。 

茅台集团瘦身运动 

近两年来,茅台集团有一个关键词:瘦身。 

2017年开始,茅台集团按照“双十原则”对旗下品牌进行瘦身运动。 

2017年,茅台品牌由原来的214个品牌2389款产品减少到59个品牌406款产品;2018年,砍掉155款产品,茅台集团各子公司共保留51个品牌、321款产品;2019年,清理整顿51户子公司,并梳理梳理集团架构,原则上公司管理层次基本控制在三级以内,不再设立四级及以下分、子公司。 

对于茅台集团来说,这样有利于减少各级子公司对茅台品牌的透支,让茅台进一步聚焦主业,做足酒文章。 

对于集团产品来说,依附于茅台酒的品牌来营销并不能长久,打出自己的品牌才是关键。 

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