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玩转啤酒,与狮王酸啤的初春邂逅

“‘榴’住酸爽”、“酸啤很‘芒’”、“喜上‘莓’梢”、“果‘蓝’够酸”!新春伊始,燕京啤酒围绕狮王酒花酸小麦啤酒,展开了一场以“酸啤碰撞,奇妙特调”为话题的春日调酒盛宴。这场聚焦创意调酒的啤酒DIY,不仅深入挖掘了酸啤文化,也延展了精酿啤酒的创意空间,充分调动了消费者的个性化选择。原来啤酒也可以玩起来!

玩转啤酒,与狮王酸啤的初春邂逅

据调查显示,2021年精酿品类销售增长迅速。以酸啤品类为例,2021年其在某电商平台销量增长超90%。基于行业洞察与战略布局,今年年初燕京啤酒迅速出击,以精酿子品牌狮王为主体率先推出酒花酸小麦啤酒。

“狮王”是燕京啤酒布局高端精酿赛道的子品牌。从去年亮相后,已推出世涛、酒花酸小麦两款啤酒,在未来还会有更多精酿产品与消费者见面。随着狮王精酿系列产品的推出以及场景化、多元化、年轻化营销战略的开展,随性、自信、高端的“狮王气质”正在走进消费者内心。

聚焦场景式营销

时尚、好玩、潮味十足

狮王酒花酸小麦源于有着400多年历史的柏林酸小麦(Berliner Weissbier),这种拥有温和的酸味与轻微的果香的啤酒,被称为“北方的香槟”,在酿造过程中采用了酵母与乳酸菌协同发酵的“混酿”(mixed fermented)技术,让酒体意外地产生了一种沁人心脾的酸感。经典的柏林酸小麦,本身就有一种传统的喝法——搭配各种果汁饮用,这既可以调节啤酒的酸感,也可以让酒饮的味道更富有层次。

狮王酒花酸小麦承袭经典,独具创新,采用低温萃取酒花工艺,为本身通透的酸感融合了酒花的柑橘类香气。燕京深入挖掘酸啤品类文化及传统趣味喝法,并在此基础上大胆创新,以“酸啤碰撞,奇妙特调”为话题,为消费者营造了一个新奇且发散式的场景——你可以利用一支狮王酒花酸小麦与果汁、冰激淋、气泡水等调配出任何你能想到的创意酒饮。这种提供方向但不限定消费者想象的场景式营销,为产品和消费者都提供了更大的想象空间。

玩转啤酒,与狮王酸啤的初春邂逅

狮王酒花酸小麦调配创意饮品

啤酒“天生”就有给人带来美好和快乐的属性与“使命”。此次营销话题的时尚性、趣味性以及生活化在激发当下年轻人猎奇、分享、释放脑洞的同时,也让经典精酿变得更加“亲切、亲民”,让用户真切感受到啤酒文化的魅力。消费者不仅可以沉浸到眼前这杯酸啤带来的无尽可能,也能更加具象地体验到了燕京品牌 “酿造快乐”的真正含义。

​多元化营销策略组合

助力产品强势破圈

营销场景的选择决定了品牌跟用户沟通的内容,而能否有效将品牌想要表达的内容传递给消费者,便是考验一场活动所采用的营销策略是否成功的关键。

燕京本次营销活动围绕“酸啤碰撞,奇妙特调”话题,通过多元化策略组合,包括用户生产内容平台(UGC)话题、线上线下活动、创意内容等不同途径玩转一瓶酸啤创意的同时,也制造了一场“酸啤特调”的时尚之风,用户通过“边喝边玩”的方式,有效提升了对狮王酒花酸小麦的认知度与好感度。

品牌站在用户角度,DIY各种奇妙酸啤特调配方,并发布酸啤创意调制平面海报。“‘榴’住酸爽”、“酸啤很‘芒’”、“喜上‘莓’梢”、“果‘蓝’够酸”,结合产品特征及口味,提供新奇玩法、拓展想象空间,给消费者实力种草。此外,狮王酒花酸小麦推广短视频更是创意十足,片中女主角切换不同生活场景,在宅家、约会、潮玩等情境变换造型的同时,用狮王酸啤创意特调搭配不同心情,让好创意不设限,收获更多新潮乐趣。一时间,传播创意引爆朋友圈。

玩转啤酒,与狮王酸啤的初春邂逅     玩转啤酒,与狮王酸啤的初春邂逅

“酸啤碰撞,奇妙特调”主题配方

配合话题造势,品牌通过官方自媒体视频号联动KOL、KOC等在抖音、小红书发布原创UGC,精准触达酸啤种子用户,借助达人的影响力带动网友积极参与话题并进行转发,从而实现口碑分享,持续引发用户兴趣。经网友在社交媒体上自发传播,这场活动持续曝光、话题声量持续走高。

玩转啤酒,与狮王酸啤的初春邂逅

截图来源于小红书用户UGC内容

3月12日,燕京啤酒在北京CBD举办狮王酸啤线下品鉴会,中国酒业协会啤酒分会秘书长元月、啤酒行业资深专家、京东大学讲师、精酿深度爱好者亲临现场,对燕京精酿进行品鉴,同时体验酸啤调酒的创意与乐趣。趣味的精酿啤酒知识分享、国家级啤酒评委专业品鉴、凿冰球以及酸啤创意调酒竞赛,各种活动妙趣纷呈。

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国家级啤酒评委、燕京啤酒创新业务中心首席酿酒师王欣带领大家现场品鉴

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调酒师使用狮王酒花酸小麦调制饮品

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燕京电商首席运营官李小溪博士为表现优秀的精酿爱好者颁奖

玩转啤酒,与狮王酸啤的初春邂逅

元月秘书长致辞

品鉴活动结束后,元月秘书长评价以“酸啤碰撞,奇妙特调”为主题的品鉴活动生动有趣,让消费者认识到啤酒可以有更多的风格和特色,并对燕京啤酒勇于探索新市场,推动特色品类啤酒文化传播,在行业内率先推出酸啤酒品类产品的创新尝试予以肯定。

除此之外,本次活动联合京东酒行营销IP#周五喝一杯#,进行站内销售承接,精准触达目标用户,品效合一,实现销售转化。

燕京通过线上线下与用户的立体化深度沟通,带领消费者进行沉浸式体验,树立了良好的口碑形象,消费者们也给予了热烈反响,狮王酒花酸小麦在销量和声量上实现双丰收。据悉,活动期间,狮王酸啤在京东自营渠道实现品类排名TOP 1。

年轻人的聚会

没有酸啤怎么调“啤”

啤酒行业高端化、高质量化发展,需要品牌在产品结构和营销角度齐发力。燕京这波强势营销,使得率先上市的狮王酒花酸小麦啤酒,在初春之季,同时实现了营销率先出圈。

玩转啤酒,与狮王酸啤的初春邂逅

近几年,燕京啤酒在营销创新的道路上一直持续发力。明星营销、体育营销、创新产品营销……多元化的营销从多维度吸引了众多拥趸。官宣新生代偶像明星作为代言人,借其影响力,助力品牌年轻化;作为北京冬奥会官方赞助商,燕京在冬奥期间开展了多维度冬奥体验式营销,提升了品牌价值和影响力。这一系列创新营销手段及方式上的动作,可以看到燕京啤酒在品牌形象焕新上的调整与转变。

可以预见的是,秉持“为生活酿造美好”情怀的燕京啤酒,将在产品高端化、营销转型的道路上持续深耕。在未来,年轻人的聚会将不能没有狮王酸啤。毕竟,没有酸啤怎么调“啤”呢?.

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