酒文化
继动用“大棒”惩罚7家违约经销商后，茅台开始向市场派发“胡萝卜”，以增量供应的方式，给其鸡年生肖酒“降温”。
有专家分析认为，茅台生肖酒非官方渠道价格飞涨，说明其此前的控量保价政策已经起效，经销商们的预期已经向好。而茅台“大棒胡萝卜”齐上，意在用行动告诫经销商：“千万不要扰乱价格”。
昨日茅台方面相关人士向记者坦言，惩罚7家违约经销商不是基于价格的问题，而是维护管理体系，至于生肖酒增量总数等信息，稍后才能给出。
鸡年生肖酒遭遇降温
茅台鸡年生肖酒，自1月7日正式发售以来，大有越来越火之势。发售当日预售价1219元/瓶，正式发售价则为1299元/瓶。公开数据显示，第一阶段就售出了9 .15吨，折合19440瓶，销售额2423万元，创下了茅台生肖酒预售的最高纪录。
近3个月时间过去，1299元/瓶的产品已经很难买到。记者在京东看到，茅台官方旗舰店页面显示，预售付款后30天内才发货。在茅台商城，普通会员价格虽为1299元/瓶，但库存已不足1瓶。其标注有“此商品2017年4月1日-4月30日每个工作日下午2：00补库存60瓶，每人限购2瓶（同一ID、收货人、收货地址、联系方式、开票信息均视为同1人）。”
来自京东等电商平台的销售标价显示，一些入驻京东的酒类销售公司甚至已经将该款酒的价格炒到了2288元、2399元等高位。
在此背景下，昨日一纸标示于4月5日的贵州茅台酒销售有限公司《关于增加鸡年生肖茅台酒市场供应量的通知》指出：为满足市场所需，经公司研究决定，拟通过四大举措增加鸡年酒市场供应量。一是将集团驻外公司、自营店发展成为鸡年生肖茅台酒区域经销商，合同量根据各公司的经营情况确定；二是从4月1日起，凡验收合格的专卖店（验收合格次月起），按省、地、县分别给予每店每月14件、12件、1 0件鸡年酒指标，列入2017年专卖合同计划；三是增加特约经销商鸡年酒配比标准。从4月1日起，每个经销合同单位，按省、地、县分别给予每家每月10件、8件、6件鸡年酒指标，列入2017年经销合同计划；此外，副省级城市大连、青岛、宁波、厦门、深圳鸡年酒的配比标准按省级执行。
此前7家违约经销商被罚
过热的鸡年生肖酒已令茅台6个大经销商和1家电商公司被追责。
据4月4日国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司《关于追究哈尔滨市华天酒业有限公司等单位违约责任的通报》，茅台渠道管理部査实7家经销商存在违约行为。
《通报》显示，北部新区经开园杠鼎副食经营部、乾坤福商贸有限公司、北京德华永胜商贸有限公司、北京金源腾达酒类销售有限公司、贵州茅台集团电子商务股份有限公司、山东真宝国际酒业有限公司共6家单位私自向电子商务平台供货，存在跨渠道销售行为；哈尔滨市华天酒业有限公司擅自向第三方采购茅台生肖酒。
上述7家经销商违规行为，都是因为“违反了经双方平等协商签订的《国酒茅台（生肖酒）合同书》的相关规定”。北部新区经开园杠鼎副食经营部等6家违约经销商，已被实行暂停鸡年茅台酒合同业务办理等三项惩罚措施，哈尔滨市华天酒业有限公司则领到了包括黄牌警告在内的总共四项惩罚。
生肖酒为何会过热
“茅台纪念版生肖酒，投放市场的量不大。经销商炒是能炒动的。此次茅台出手，主要是感觉卖得太火了，要平抑价格。但本质还是要卖货。”酒业营销专家、黑格咨询徐伟在接受记者采访时如是分析。
据其介绍，茅台鸡年生肖酒一开始价格高于猴年版，这是由于高端白酒出现了所谓的复苏，另外也是茅台控货政策起了作用，经销商们看到了希望和对于未来向好的预期。在徐伟看来，保价控量和增量投放组合拳，对生肖酒放量、培育价格、经销商赚钱都有好处。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬坦言，生肖酒已是茅台战略品项。胡萝卜和大棒齐用，体现其既想做大做强，又要控量保价。“就是告诉大家，千万不要扰乱格价。对茅台来说，控量保价是主旋律，而供货仅是一个工具。”
记者注意到，目前市面上，除了茅台，五粮液等高端白酒也在通过各种方式培育生肖酒，且价格同样不菲。以五粮液鸡年生肖酒为例，规格为52度、750m l的产品在京东平台上就在叫价1188元/瓶。
对此，有分析认为，除了消费升级后的刚性需求这一宏观因素外，中立的层面看，酒企意在精准覆盖到不同消费者的个性化需求，也是催生生肖酒热度的一大动因。在朱丹蓬看来，“这也是消费者精细化裂变的结果”。
