酒文化
截至目前中国白酒行业暂无亮点可寻，没有异军突起的黑马品牌，没有搅动市场的品类创新，也没有激动人心的新模式，新理论。今年的白酒市场更难做，投入在增加而回报却在降低，轻车熟路的营销策略难以奏效，相信这是众多白洒企业的同感。企业在塑造产品时，包装的差异化失效，营销的模式化也失效，营销成本直线上升，却仍然难以抓住消费者。大多数企业又开始重视传统渠道，重视餐饮终端，投入越来越大，甚至在一些终端亏损经营，仍然很难形成以点带面的效果。在传播碎片化的情况下，光改效果已经无法期待，纵然促销花样不断翻新，投入倍增，却也难以形成轰动效应。
与此相对应的是，2016年名酒和区域名酒品牌的“大单品”强劲复苏，带动着企业的复苏和增长，而区域市场竞争格局渐趋稳定，强者愈强而弱者愈弱，领先品牌与追随着的差距也随着强势“大单品”的增迅速拉开距离。当下消费者时代已经到来，品牌和消费自我意识的觉醒，使得拥有“大单品”的企业在竞争中占据优势，因此创建或持续推广“大单品”的成功与否，决定着企业在即将到来的更加激烈的新一轮竞争中能否占据优势，能否不被淘汰。
成功打造“大单品”需遵循四大原则 我们发现所有策略的成功都与当时市场环境和企业发展状况密切相关，在行业调整期，发展困难或下滑的企业，都出现品牌影响力不足、没有主导产品，过多的中低档产品充斥市场，渠道和价格混乱，经销商丧失信心的现象。而可以快速调整，继续保持稳步增长的企业，都有一个共同的特征，那就是这些企业都拥有“战略大单品”。且不说品牌力强大的茅台、五粮液，也不说通过大单品实现企业腾飞的洋河，单从在这一轮调整中屹立不倒，仍然保持销量和利润双增长的牛栏山、古井贡、衡水老白干、白云边等区域强势品牌，也可以清晰地看到“大单品”对于企业的战略意义。
如果牛栏山没有陈酿、古井没有年份原浆、衡水老白干没有十八酒坊、白云边没有九年、十二年陈酿，这些企业同样无法在现在的市场竞争中保持现在的行业地位。大单品的成功，使得企业品牌知名度、品牌影响力得以快速提升，渠道积极性也被调动起来，而企业通过整合资源，也能够在行业的调整期取得规模效应。通过对白酒品牌大单品的研究发现，成功的大单品打造都要遵守以下四大原则。
一是“精准刀原则。产品定位不准是很多大单品推广时遇到的最大问题。比如，很多企业的产品品牌定价为了避开竞争对手，却没有形成真正的区隔，而陷入价格“黑带”；再比如很多企业考虑如何绕开传统终端，开辟新的渠道模式。这都是盲目的差异化，很难成功。精准定位要考虑三个方面：第一是符合消费需求。例如奢侈消费兴起，给水井坊、国窖1573形成了价格机会；商务消费的增加，造成了低度、淡雅白酒消费趋势，洋河蓝色经典推广时针对商务市场的特征打造的“绵柔型”；第二是找准竞争对手的弱点，形成参照。例如，古井贡年份原浆并没有避开终端，而是抓住口子窖的薄弱环节形成突破；第三是结合企业的优势。例如，迎驾结合自身区位优势打造的“美酒出自最美酒厂”。
二是“聚焦”原则。大单品营销是一种战略，选择企业品牌可以支撑的市场切入，只有采取聚焦策略，形成人力、物力、资源的集中突破，快速建立不对称优势，才能取得成功。很多企业在推广中，不懂得放弃或者急于求成，都很难形成突破点或导致失败。2015年下半年，泸州老窖通过大刀阔斧地削减产品，集中资源推广国窖1573、特曲等大单品，在经历了痛苦的调整期后，现在已经度过了低谷期，国窖1573也实现了恢复性起量，企业又重新回到了上升的发展轨道上。
三是“系统”原则。在当下的竞争环境中，大单品营销制胜的关键是建立系统优势。很多企业太过关注点上的竞争优势，没有关注整体营销系统和品牌系统的建立，从而使大单品的建设有始无终。国窖1573围绕着高端市场，形成品牌传播、公关推广、VIP管理、体验营销、终端管理整合推广系统，是其持续成功的关键。口子窖、洋河通过建立的厂商合作模式、高素质团队、高效的财务机制、针对核心消费群体、核心终端的灵活操作系统，才是其成功的根本。
四是“坚持”原则。大单品不是战术，而是战略，一旦确立了大单品的定位和战略，就要长期坚持下去，使自己的定位和战略目标不断清晰，才能避免同质化，真正形成竞争的优势。战略飘移不定，是很多企业不能持续增长的根本原因。比如，洋河对“执行力管理模式”的坚持，古井对“终端氛围建设”的坚持，茅台对“核心消费者关注”的坚持，这些都是其持续增长的重要保障。
只有坚持遵循以上四个原则，企业才有可能打造出一款畅销于市的“大单品”，否则将会面临以失败而告终的结果。
突破瓶颈实现“大单品战略”
具有一定品牌力的企业，通过集中企业的人力、物力和财力资源，以超常规的通路促销、广告宣传、通路执行力聚焦到单一渠道的狭窄空间，都能实现主导产品的快速突破，比如近期成长较快的大单品——一担粮、花冠和冠群。但是，当增长达到一定规模之后，市场面扩张，产品进入成熟期，企业在大单品的持续推广中将面临三大挑战：一是市场的消费热情减弱；二是竞争品牌的跟随和阻击，导致原有的竞争优势消失；三是大单品可能会出现产品的市场适应面过窄，限制市场拓展。因此，笔者认为成熟期产品持续提升的难度是成长期突破的数倍，同时产品品牌的管理难度也是推广初期的数倍。企业如果认识不到这个问题，就难以实现从“单品突破”到“大单品战略”的转变，就难以突破发展瓶颈。
很多企业的“大单品”进入成熟期后，会依靠多产品开发实现简单地维持增长，也往往会形成推新品寻找新增长点的惯性。但事实上，很多企业却跌入了“多产品”陷阱，因为简单的产品跟进，常常带来的是“大单品”销售的下滑，新产品的不温不火，产品线冗长的问题。不断推出新品，导致企业精力分散，“大单品”生命周期缩短，产品整体竞争力下降的问题，从而导致“大单品”带动策略的失效。
当“大单品”增长速度放缓，简单地以开发产品实现增长显然不太现实，企业面临着更加艰巨的挑战。因此要针对消费者需求变化和竞争者的情况，对“大单品”进行完善、调整和改进还是必需的。我们要做的不是放弃“大单品”的维护，不断进行“大单品”的产品完善和营销创新，持续提升“大单品’’的影响力，不是简单地补充产品线，而是针对不同的区域市场、不同的消费群体开展有针对性、有竞争力的品牌推广和营销手段，增强“大单品”在不同渠道、不同细分消费场合的竞争力，建立极具竞争力的产品营销策略。也不能简单地增加产品线延伸，仅仅依靠渠道资源，而是通过提升“大单品”在不同市场、不同竞争环境下的运营管理能力，驾驭多个市场的共同增长。只有这样，“大单品”的持续发展和突破瓶颁才可能实现。
比尔·盖茨说“没有战略大单品，再好的企业也难以存市场竞争激烈的条件下存活”。这句话，同样适用于白酒行业现在和未来的竞争！
