酒文化
除了股改，2015年五粮液还大力深化自身营销体制和组织变革，在2013年推进营销改革，全国设立七大营销中心，强化地面掌控力的基础上，对公司营销组织和体制进行以品牌为导向的公司化改革。
在白酒行业，传统体制的局限被认为是束缚酒企创新和快速发展的重要因素。因为在一二线白酒企业这些酒业顶梁柱身上，国有体制的印记依然深刻。所以，通过体制变革来解放酒企的生产力和创新力，推动白酒企业实现突破性发展，已经成为酒业的普遍共识，尤其在当前酒业的调整转型期，白酒企业进行体制变革的需求日益强烈，变革的呼声也越来越高。在此背景下，2015年对于五粮液具有历史性意义，其在公司体制和营销体制上的一系列变革调整，或将对五粮液的未来发展产生深远影响。
五粮液“混改”会否成为释放内部活力的催化剂？
在经历了一轮长达三个月的漫长停牌之后，五粮液股份公司的混改方案终于浮出水面。在10月末尾，五粮液一口气发布了近20条公告，将其非公开发行股票及员工持股计划等相关事宜呈现在所有人面前，该计划面向五粮液员工、经销商以及基金公司募资23亿元。
据相关公告显示，五粮液此次“混改”共计定向增发1亿股，发行价格为23-34元／股；募集资金共计23-34亿元；发行对象分别包括国泰君安资管计划、君享五粮液1号、泰康资管、华安基金以及其他私募投资基金。其中，国泰君安资管计划的委托人为五粮液第一期员工持股计划，参与对象为公司部分董事、监事、高级管理人员以及其他在上市公司及其控股子公司工作、签订劳动合同的员工，不超过3000人，合计认购金额不超过5.1348亿元。其中，参与认购的上市公司董事、监事和高级管理人员合计认购不超过4380万元，占本员工持股计划总金额的8.53%；其他员工共计认购不超过4.6968亿元，占本 员工持股计划总金额的91_47%。君享五粮液1号由国君资管设立和管理，由五粮液部分优秀经销商以自筹资金不超过4.2012亿元认购，全额用于认购本次非公开发行的股票。
那么五粮液混改将在哪些方面对其长期发展产生影响和改变呢？笔者认为，混改的意义和价值主要体现在以下四个方而。
首先，五粮液混改实现了对企业经营参与青和核心渠道客户的利益捆绑，这种捆绑将从根本上改写了企业内部和产业链的礼仪格局，通过持股，企业高管和员工的角色发生了转变，从客体视角转变为主体视角，从“为企业做贡献”转变为“为自己谋发展”；而核心渠道客户与厂家的关系同样发生，质的转变，从厂商之间的商业合作、博弈关系转变为厂商利益一体化的新型关系。凶此，这种利益格局的重新构建将有利于提升企业内部、厂商之间的凝聚力和向心力，目标一致，将显著提升企业经营效率。
其次，五粮液混改有利十逐步推动市场化决策。从推动企业持续健康发展的积极立场出发，行政力量对白酒企业的指标性压力为其发展决策带来了极人困扰，干扰了酒企以市场为依据进行经营决策，而混改则有利于逐步推动酒企决策走向自主化和市场化。尽管这种转变不会是一夕之功，但混改无疑具有积极的破冰意义。
五粮液混改还有利于形成统一执行力。对于酒企，员工、经销商就像自己的“手”和“脚”，大到战略推进，小到政策落地，酒企都需要借助这些“抓手”来实现。但在相对松散、以单方面追求商业利益为基础的厂商关系中，这些“手”和“脚”往往会失控，不听大脑中枢的使唤。而基于利益一体化的混改则会从根本上改变厂商之间分立和博弈的关系，利益融为一体，不仅思想统一，行动也会高度统一。
再次，五粮液混改有助于从分本上解决一系列市场层面的管理问题。对于正处于挺价关键时期的五粮液，乱价行为无疑是心头大患，严格价格管理是其最迫切的需求之一。而乱价，从根本上是因为在相对松散的商业关系中，厂家对经销商缺乏强有力的掌控。如何强化对经销商的掌控力？加强监管力度当然会有效，但利益捆绑的方式则能从根本上避免此类行为发生。利益捆绑就像一剂良药，有利于消融和弥合产业链内部矛盾，大幅降低了酒企经营内耗，使酒企机体更健康，更具活力。
最后，混改有利于激发和释放五粮液的内部创新活力和创造力。酒业的深度调整期，创新转型是酒企谋求持续增长和健康发展的核心和关键词，而创新转型不仅需要极具创造力的头脑，也需要灵活、高效的企业体制和机制作为创新转型实践的基础和支撑，而混改正逐步为五粮液加速孵化创新转型成果创造更加宽松的环境和更加良性的土壤。
营销体制、组织变革能否让五粮液全面落地、生根、开花？
除了股改，2015年五粮液还大力深化自身营销体制和组织变革，在2013年推进营销改革，全国设立七大营销中心，强化地面掌控力的基础上，对公司营销组织和体制进行以品牌为导向的公司化改革。截至11月，包括五粮液系列酒品牌营销有限公司、五粮头特曲品牌营销有限公司和五粮醇品牌营销有限公司在内的4家品牌营销公司已全部挂牌成立。
从2013年到2015年，五粮液营销组织架构调整的基本导向已逐步清晰，一是通过营销体制改革推动营销组织下沉，增强五粮液的地面掌控力；二是以品牌为单元对营销组织架构实施公司化改造，加速多元大单品的孵化。营销组织下沉和突出品牌导向的双重调整政策叠加之下，五粮头曲、特曲、五粮醇等五粮液系列品牌将成为最大受益者。
“普五”头上极其耀眼的光环让五粮液的系列品牌一直生活在阴影之中，难以获得支撑其持续发育、壮大的足够的阳光和养分，因为在本质上，“普五”的玩法和系列品牌的玩法不一样。“普五”拥有强大的品牌号召力，是品牌化运作的玩法，系列品牌虽是“同根生”，但骨子里毕竟缺少积淀，难与“普五”比肩而立，所以必须从最基础的消费者沟通和培育做起，市场导向才是五粮液系列品牌的玩法。所以，为了加速系列品牌孵化，五粮液必须改变其“普五式”的营销架构，搭建与系列品牌运作规律相适应的营销组织体系。2013年完成的营销变革以及2015年推进的品牌营销公司改革，都体现了这一导向。
2013年五粮液完成了全国七大营销中心的设立，分别为华北、华东、华南、华中、西南、西北和东北营销中心，并相应招募和增配了一批营销人员。营销中心实行公司化运作，主要职能是立足区域市场，强化地面品牌传播和推广工作，同时指导、配合经销商进行产品销售。对于“长袖善舞”的五粮液而言，下大力气去做这种强化自身“底盘功夫”的细活儿是前所未有的，是五粮液谋求自我突破和转型的标志性动作。
2014年五粮液在营销体系变革上的最大动作就是构建直分销模式。一方面，五粮液根据营销渠道“分类、分级”的原则，从全国2000余经销商中筛选出约500家，构建核心商家队伍；另一方面，设立区域平台商。以广东为例，广东粤强被设立为五粮液广东地区平台商，2013年及以后新加入的经销商客户与五粮液华南营销中心、区域平台商（粤强）签订三方合作协议。在五粮液营销中心统一指导下，区域平台商全面负责本区域的市场开发、市场打造、市场服务、市场配送、市场管理等工作，比如对低价和违规窜货行为的管理。直分销模式的构建主要是针对强化“普五”的渠道管理。在梳理和稳固核心经销商的同时，五粮液借助区域平台商这个抓手加强了对五粮液分销体系的管控，尤其在“普五”的价格管控和执行上，直分销模式让五粮液更有主动权。
2015年，4大品牌营销公司的成立标志着五粮液的营销体系变革进入新阶段。五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国表示，五粮液品牌事务部的设立，是为了解决渠道建设与市场管理问题，最大限度地释放五粮液品牌的影响力、竞争力与盈利能力；而五粮液系列酒公司的设立，是为了加强系列酒战略品牌的市场拓展、渠道建设和市场管理，通过全方位的竞争与拓展，去抢夺全国市场中低价位的市场份额，在各主流价位打造具有竞争力的战略品牌。
一位五粮液经销商分析指出，以前五粮液及其系列品牌均由市场部统一管理，市场部下面分设品牌经理、品牌专员以配合各大营销中心和绎销商客户进行产品推广和销售。而品牌公司成立后，将直接面向经销商进行沟通，同时，在人力资源及专注度、灵活性上都将有所加强。而这种变革对于五粮液的系列酒发展尤其利好。比如五粮醇，在2009年推出淡雅五粮醇之后，一直未有重量级新品上市，而在品牌营销公司成立后，五粮醇的新品推广步伐或将显著加快：再比如，由于各地政策差异，五粮液的系列产品难免面临价格管理和窜货管理的问题，但品牌公司成立后，这方面的问题或将迎刃而解。
五粮液方面的表述是，4大品牌营销公司的成立标志着五粮液全面进入新战略的执行期。五粮液的新战略是什么？通过五粮醇品牌营销公司总经理田常春关于五粮醇发展战略的表述可窥得一斑。田常春表示，五粮醇品牌营销公司成立后，将强化大品牌、大目标、大战略的意识，紧紧围绕“抢管理、建体系、抓执行、促发展”的既定战略部署，进一步推动品牌的“市场化运作”、“公司化管理”，并落实市场的“精细化运作”。
田常春进一步指出，第一，所谓市场化运作就是要求五粮醇从市场竞争现状出发．制定产品策略、市场策略、推广策略等。五粮醇价格定位在50—200元之间，这一价位直面地产品牌的激烈竞争，过去的运营模式并不一定完全符合市场的实际情况，品牌营销公司独立运作之后，五粮醇可以根据区域市场的竞争现状，制定出有针对性的市场运营策略，从而提升五粮醇与地产酒对决时的市场竞争力和优势。第二，公司化运作意味着五粮醇将拥有独立的产供销系统，运营的专业件和系统性更强。优势在于公司司能够以市场为导向，让产供销的链接效率更高，同时降低了管理运营成本，提升了产品利润空间，为平台商、分销商和终端商提供提供更具针对性和效率更高的服务。第三，品牌公司成立后，五粮醇在执行模式和流程上将按照自身发展目标，建立更加适合品牌运营的管理架构和营销架构．尤其是按照大单品的思路组建营销团队，增加人员数量，强化市场投入的精准性和渠道运作的精细化，将五粮醇的“战力”前移到地方酒竞争最激烈的前端。
在中国白酒阵营中，五粮液和茅含酒是高高在上的两个巨人，它们的高度别人难以企及。就行业发展而言，两个巨人为酒业撑起了更加广阔和宽松的发展空问，但当巨人开始“俯视”脚下的沃土，接下来会发生什么？而五粮液，包括茅台，当前积极推进的一系列营销体制变革，都旨在持续强化对其脚下土地的掌控力。一场大战，已经看到了硝烟。
