酒文化
今年8月3日起，五粮液核心产品52度“普五”出厂价由每瓶609元重新恢复到659元，这一消息在当时引起了行业的普遍关注，对此五粮液集团方面曾称，“此次价格调整是根据近期‘普五’的供需状况、市场表现等多种因素综合调研论证而做出的，旨在尊重市场供需变化，回归品牌价值”。的确，经过了一系列内外调整以后，五粮液已经逐渐走出了前两年的低迷，实现恢复性增长。今年的三季报显示，五粮液公司2015年1-9月实现营业收入151.31亿元，同比增长0.42%。特别是第三季度，五粮液实现营业收入39.16亿元，同比增长14.98%。除了业绩面上让人感到喜悦之外，今年秋季糖酒会上，五粮液混改计划正式出炉，无疑对企业的未来发展会更加有利。
对五粮液来说，企业发展的核心依然是“中国酒业大王”品牌背书下的具体产品，以及公司旗下的系列产品。从未来看，只有“旗手普五”价格坚挺，顺价销售，系列酒真正渗透到渠道和终端，为消费者所接受，才能完成五粮液宏伟的战略目标。而要实现这个目标，打造“品牌+渠道”的双核驱动模式，构建力量型产品矩阵，无疑是五粮液下一阶段的重点工作。
“中心力量”决定一切
一个企业的终极发展目标是品牌，而要实现自己的品牌战略就必须有产品来承载。消费者是通过产品来认识品牌和这个品牌所属的企业的。高端名酒都有自己的核心大单品，典型的比如53度飞天茅台，52度水晶瓶五粮液。这些产品属于一个企业的“中心力量”，其市场走向决定了企业的发展。52度五粮液在白酒黄金十年中价格战略进行得顺风顺水，最辉煌的时候是在2012年春节旺季，市场价达到1200元，之后便随着行业的深度调整价格持续下跌。其中既有大环境的影响，也有库存较大及长期积累的内部因素。
应该说过去三年是“普五”的阵痛期，库存压力、价格倒挂、业绩下滑，仿佛一夜回到解放前。对此五粮液集团认识得很清楚，并积极采取措施进行解决。对于价格倒挂，五粮液通过主动调价力争实现顺价销售，想方设法解决经销商的赢利问题。同时，另一个值得关注的是五粮液的直分销模式。广东、广西、甘肃三个地区成为五粮液直分销模式试点，这三个地区的大商直接与酒厂发生财务关系。重回“大商模式’’引起了行业各种评论。智邦达营销咨询机构董事长张健认为，“五粮液的直分销模式在本质上是软化厂商关系，构建厂商一体化联盟。大商模式的利好在于利润重新分配，进一步挖掘平台商的市场潜力，提高主观能动性，保证市场业绩的持续增长”。张健认为，评判一种模式的优劣，不能简单地基于营销学规律的逻辑分析，更重要的是要匹配企业面临的生存状况，适合的才是最好的。
经过了一系列的调整之后，五粮液开始恢复元气。今年8月，“普五”的出厂价格由每瓶609元重新恢复到659元，这是在市场具备了调价基础后五粮液做出的重大决定。另外，在五粮液调价前后，茅台、泸州老窖分别进行了价格上调，这有点昔日“黄金十年”白酒集体涨价的感觉，但却是行业实现恢复性增长的一个重大信号。分析人士认为，尽管五粮液与茅台存在一定的价格差距，但和茅台之间的缺口市场，只有五粮液有能力填补。一是因为五粮液强大的品牌力是其他品牌所不能堪比的最大优势。二是因为浓香消费基础较大，五粮液市场基础好。三是因为五粮液企业改制政策会达到内部激发活力、外部提振合作信心的效果。可以说，只要价格调整到位，各方利益实现均衡，五粮液就能重新走向良性发展的道路。系列产品构建全包围市场体系基于强大的品牌基础和浓香型的产品特点，五粮液无疑是最适合全产品线体系运营的名酒企业之一。上世纪末，五粮液通过五粮醇买断经营模式获得巨大成功，受此启发，五粮液旗下又相继推出五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌，白酒行业的买断模式就此全面开启，并迅速走向百花齐放的繁荣局面。之后的几年内，五粮液对系列品牌进行了优化整合，并且在最近两年实施了“l+5+N”战略，要求自己从单一注重市场范围向注重价位与区域相结合转变，这是一种更适应市场、更注重消费者的改变。
在未来发展上五粮液对系列品牌又持怎样的态度呢？答案是同步发展，构架全包围市场体系。在今年秋季糖酒会期间的五粮液经销商沟通会上，五粮液集团董事长唐桥表示：五粮液将持续深耕市场，坚持全价位的市场覆盖，分梯次、有侧重，用“品牌+产品”组合方式进行伞面覆盖。在具体实施方面，五粮液将持续提升品牌力，拉高品牌的金字塔，以品牌引领公司酒业整体的发展。可以看出，五粮液“1+N”的产品发展模式不会改变。
“1+N”格局中变化的其实只是“N”，不同时期会有不同的品牌策略。最近几年，为了适应行业调整期大众消费市场需求，五粮液推出了五粮特曲、头曲等战略新品，同时其他系列酒如五粮春、五粮醇、五粮迎宾酒、干一杯、万事如意等也都在积极巩固或者开拓市场。但是对于五粮液来说，其系列酒长期存在的问题是渠道下沉不够，营销力偏弱，无法形成强大的市场竞争力。为了激活系列酒，五粮液股份公司设立了五粮醇品牌营销公司、五粮特头曲品牌营销公司、系列酒品牌营销公司和专卖店连锁管理公司。从效果来看，该措施大大有利于系列酒战略品牌的市场拓展、渠道建设与市场管理，通过全方位的竞争与拓展，抢夺了一部分中低价区全国范围内的市场份额，打造出了各个主流价区具有竞争力的战略产品。
系列品牌往往最能体现五粮液市场化运作转变特点。以五粮特曲和五粮头曲为例，首先，这是五粮液应对行业调整期的核心腰部价格带产品，零售价位区间在200-400元，定位精准，目标明确。其次，在运作上，五粮特曲和头曲也在与时俱进，摈弃以往的只招商不做市场的粗放模式，推广小区域平台运营商下的深度分销模式，生产商、经销商、分销商在市场营销推广中分工合作，共建共赢。五粮液集团深深明白，虽然有五粮液品牌做背书，但毕竟今日环境不同往昔，没有推力和创新，经销商和消费者是不会接受的。
除了诸如五粮特曲和头曲这类新品布局腰部价格带，五粮液传统系列酒也在进行形象创新和新旧更替。今年7月，五粮醇4款新品正式上市，标志着五粮醇开启了新一轮的市场征程。自此，五粮醇系列将对40元到200元之间的产品价格带予以全面覆盖。分析来看，五粮醇新品上市后会丰富产品线，解决传统产品渠道利润变小的问题。更为关键的是，新品五粮醇会大大加强五粮液系列酒在百元价位的竞争力，与区域品牌展开正面竞争。
与“普五”地位相当的还有五粮液1618系列和低度五粮液系列，这是五粮液丰富高端产品的有效策略。1618继续坚持“品牌重启，渠道重构”的渠道策略，低度系列目前已基本完成了市场布局并实现了短期销售目标。
未来路径：品牌力+渠道力，实施双核驱动
接受记者采访的一位经销商称，茅台与五粮液同为中国白酒的引领者，尽管茅台价格比五粮液高出不少，但是就系列产品而言，五粮液更有看头，因为中档以下价位中浓香型白酒消费群体大，而酱香却非常少。所以从竞争的角度来看，五粮液应该发挥长项，重点培育几个系列产品，实现各个区间都能有强兵把守。之所以成立系列酒公司，五粮液的目的很明确，就是要打破传统模式，集中精力培育产品，实施全国范围内的市场争夺。
但从实际来看，近十多年以来，虽然 一线名酒企业推出了很多战略性系列产品，但能在全国产生亮点的并不多：五粮液开发的系列酒中，大家能叫上名，市场相对不错的无非还是五粮春、五粮醇尖庄。因为不少品牌缺少长线规划和市场运作计划，只是背靠名酒品牌大树进行粗放式招商，没有和经销商捆绑起来扎实运作市场。有分析人士指出，培育系列酒肯定需要高投入，最起码营销妻用要达到出厂价的一半以上，但是就三粮液而言，这方面还需要进一步加强，按照市场化规律进行运作。当然，五粮液很多系列酒都是运营操，只注重招 ，不注重渠道，真正沉淀下来的品牌并不多，可谓得失参半。就五粮液自己的战略系列产品而言，必须要走市场化运作道路，在渠道、组织结构、营销创新方面下苦功夫，“品牌力+渠道力”，实实“双核驱动”战略才是五粮液系列酒乃至主品牌走向成功的法宝。无论设立系列酒管理公司，还是招商模式的变革以及渠道下沉，都显示了五粮液市场化灵活运作的决心，只是这个方向还需要进一步坚持和落地，最终形成力量型五粮液产品矩阵。
系列酒固然重要，但对五粮液来说，“普五”的核心和稳定同样绝对不能轻视。未来，价格刚走向良性的“普五”依然会面对经济下行与消费疲软的压力，需要厂家格外关注。同时五粮液要保持与茅台的价格互动，在近千元的价格带实现绝对占有，防止竞品乘虚而入。在品牌投入上，“普五”还需要进一步加大，在围绕多元的品牌战略之下，五粮液只有让“1”辉煌，才能使更多的“N”发出耀眼的光芒。
需要指出的是，“双核驱动”并非仅针对五粮液，对所有名酒企业而言都适用。品牌有了，渠道方面如果做得更好，绝对会成为有效战斗力。这其中不仅仅只是投入的问题，更多的是领导思想，组织架构、创新体系、执行力与团队等问题。可以说，名酒企业中谁在“双核驱动”上有了实质性进步，谁就能在白酒业深度调整期异军突起，走在对手前面。
