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进口啤酒窗口期至少还需3年

  秋季糖酒会《进口啤酒:中国酒业“新/快/大”风口》的演讲和文章,还是在行业内掀起来了一些小波澜,也吸引了很多潜力型酒商的眼球。结合近几天与一些进口啤酒供应链平台、零售平台大佬的沟通,更加深信进口啤酒的确很可能是马云先生所说的“看不见、看不懂、看不起、来不及”的商业机会。

  将进口啤酒与白酒、葡萄酒(含进口葡萄酒)、黄酒、保健酒,甚至是国产啤酒做一个横向对比,进口啤酒有四大特征:

  第一是“低价”。

  一方面,啤酒的主流价格区间是5-15元/瓶,相对于白酒的30-150元/瓶、葡萄酒的50-120元/瓶等,品类整体价格区间是偏低的,毫无疑问是低迷中国经济的“口红效应”产品。所谓“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这是因为,在美国,人们认为口红是一种比较廉价的消费品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用。另一方面,进口啤酒进口价格、市场价格2015年明显下降,将提高与国产啤酒在性价比上的竞争力,有助于进口啤酒的进一步大众化,从最朴素的价格弹性经济学原理看,上量空间很大、上量速度也会很快。

  第二是“高频”。

  首先。对于一个25-50岁的酒品重度消费者来说,很有可能1年会饮用1次黄酒,1个月会饮用1次红酒,1周会饮用1次白酒,但更有可能会1周饮用2-3次啤酒。其次,在有些区域,比如东北和山东,往往还讲求“(白酒、红酒、啤酒)三种全会”,不管是喝完白酒还是红酒,最后不拿几瓶啤酒漱漱口总感觉这宴席不能收尾;可能也因此北京簋街的餐饮店(如花家怡园)几乎家家摆满了进口啤酒。还有,啤酒的消费(不是销售)不像白酒那样在餐饮渠道集中度那么高,还有家庭的高频次消费,年轻人、中青年晚上回家,累了,喝点啤酒的概率应该是远远大于光瓶白酒;如果是对自己好一点,那么当然就应该是进口啤酒啦。所以,如果说进口啤酒过去是以KA卖场为主渠道主要针对精英阶层,那么当1919、华龙酒直达等O2O连锁体系可以将保鲜温度的进口啤酒29′送到家的时候,况且还只有5-10元/500ml,日益庞大的中产阶层为什么还要喝“啤水”呢?

  第三是“面广”。

  在年龄上白酒偏男性化、中老年化,在城乡上葡萄酒偏城市化,在地域上黄酒偏小众化,而啤酒毫无疑问更是一个男女老青、东西南北上更具有广泛适应性的品类。一位专注电商的投资人朋友曾经说:电商平台最值得投资的是男女老少都用的生活必需品垂直电商。当然,进口啤酒的物流成本高会不会是B2C电商的一个障碍值得探讨;但电商如果能以深色啤酒、白啤酒、修道院啤酒或精酿啤酒为主,主做零售价10元/500ml的进口啤酒,也未尝不是一个选择,至少可以快速、大幅度的增加流量和流水(这对垂直电商也极其重要吧)。

  第四是“利大”。

  进口啤酒的关税远远低于进口葡萄酒,国产啤酒的过度营销(主要是以人海战术为特征的深度分销)带来的高渠道成本,都给予了进口啤酒难得的市场机会。白酒10-20%的渠道毛利,葡萄酒20-50%的渠道毛利,应该是未来的新常态;进口啤酒如商业模式设计得好短时间内还有50-50%的渠道毛利,调整期的中国酒业还有什么产品可以比的呢??

  “低价、高频、面广、利大”,四大特征必将成就进口啤酒的3-5年黄金期。但是,要高度关注进口啤酒与白酒、葡萄酒的差异,甚至是与国产啤酒的差异,在战略定位、商业模式创新、供应链平台搭建、产业链整合上合作优质资源,在市场布局、商品组合、招商策略、区域市场运作办等方便因地制宜,然后当然是“唯快不破”,下手吧。

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