酒文化
以酒会友

新郎酒2015年市场状况观察_行业资讯_酒志网动态资讯

新郎酒2015年市场状况观察

  2015年仍处于酒业调整黎明前的混沌阶段,虽然上市公司半年报的数据显示,主流白酒企业的经营业绩开始出现启稳回升的迹象,但真正下结论至少要在更长一段时间之后。这是一个积极和消极情绪混杂,冲动和困惑交织的时期。但有些企业在经历了行业调整的激烈冲击之后,迅速判断和瞄准前进的方向,坚定战略,笃定前行,它们给人以自信的感觉,同时也让人相信他们坚持的方向是正确的。在笔者看来,新郎酒就属于此类,它就像一株向阳花,始终朝着太阳的方向,也让人能够看到未来!

  2014年是新郎酒调整的转折点。这一年,新郎酒开始明确了消费导向,并做出了一系列重大调整:完成产品重新定位、转变运行思路、实现渠道转变、强化业务团队建设、建立健全经销商协商机制等。此轮调整后,2014年下半年,新郎酒在唐山实现了销售成倍增长,在苏皖区域实现了库存消化、市场盘活,为2015年的深度转型和发展奠定了坚实的基础。2014年是定调子、定方向和定框架,而2015年则是谋求细化、完善和强化执行的落实年,被新郎酒称为战略元年,也是新郎酒市场业绩大幅增长的一年。

  做兼香型白酒“头狼”的目标不动摇

  新郎酒的强势增长与其兼香型白酒的品类优势密不可分。放眼业内,口子窖、白云边等兼香型白酒品牌在酒业调整期都表现出了较高的成长性。而作为兼香型白酒三大标准制定者之一,新郎酒虽一度在2013~2014年遭遇发展瓶颈,但经历了2014年下半年的大调整,新郎酒在2015年迅速展现出逆势增长的高成长性。在2015年半年销售工作会上,新郎酒事业部总经理侯港透露,经过前期的价格调整和渠道转型运作,新郎酒上半年整体销售恢复性增长,销量较去年同期大幅增长,主品项得到’恢复性提升。

  在品类占位上,侯港明确提出,新郎酒做兼香型白酒“头狼”的市场定位不动摇,在集团产品品项收缩战略下,严格价格管理,坚定做好新郎酒9年、12年和18年。2016年新郎酒将坚持现有产品结构不变,选择以新郎酒9年、12年为核心上量产品,和悦新郎酒和18年选择重点市场点上运作上量的策略。在区域布局上,新郎酒重点深耕兼香型潜力市场,比如重点做好江苏、四川,稳定唐山市场发展,在前期占位布局的基础上继续做深做透。

  总体来看,兼香型品类的成长性较高,但口子窖、白云边等均为区域性品牌,新郎酒无论从品牌基因还是全国化推进来看,都具备成长为兼香型品类第一品牌的潜力和空间。这或许也是为什么新郎酒会成为郎酒继“郎”、“红花郎”之后第三个被评为中国驰名商标品牌的原因。

  “消费导向”的渠道策略转型

  “消费导向”是新郎酒渠道策略转型的出发点和落脚点,是新郎酒积极推动渠道转型的核心导向。一言以蔽之,就是—切渠道策略的调整和转变,都以最大化地影响和服务消费者,推动市场动销为终极目标。

  方向明确,目标明确,行动的方式和方法自然也就非常明确。新郎酒的原则是:渠道上不要面面俱到,坚持以餐饮渠道为核心不动摇,也就是渠道聚焦。在具体运作方式上,新郎酒将餐饮渠道作为市场规模化发展的破冰口和核心平台,围绕餐饮渠道,新郎酒展开了三大核心工作:强化餐饮终端的品牌形象宣传、促销活动告知和形象展示以及消费氛围打造。餐饮渠道转变为以构建品牌彳肖费者黏性为主要职能的营销平台。这是第一个层面。第二个层面是:让餐饮渠道与团购、宴席消费形成三方互动。在具体操作中,新郎酒通过品鉴订货会、宴席联盟店等模式,形成团购消费与宴席传播的有效互动,营造品牌消费氛围;同时,新郎酒依托餐饮渠道这一核心平台,与其他消费终端开展深入互动以拉动团购,并以宴席作为常规动销手段,多方联动,立体、深度开掘团购需求和宴席消费,从而带动销量增长和氛围提升。

  消费导向在新郎酒渠道策略转型中的体现无处不在。新郎酒的消费导向并不是销量导向,而是无时无刻不对消费者施加影响,无时无刻不与消费者发生关系。这种消费者导向最终指向和转化为了新郎酒销量的增长。在白酒大众消费时代,只有针对消费终端渠道下足了“营”的功夫,从关系营销积极转化为体验式深度营销,才能收获“销”的增长。

  高强度“地推”深化品牌消费黏性

  新郎酒的消费导向除了体现在终端建设层面,还体现在高强度的“地推”活动上。新郎酒的“地推”活动的高强度具体表现为活动的高规格、高频次、形式多样等。从具体形式来看,主要包括大型事件营销、公益活动以及体育赛事冠名等活动,

  据了解,今年6~8月份,新郎酒的“地推”活动尤为密集。在全国范围内进行的大型事件营销活动以“郎领新风·足GO精彩”全国五人制足球赛为代表,借此将经销商、消费者以及厂家紧密联系起来,实现了品牌与市场,厂家与商家的互动。此外,大型演唱会也是具有市场引爆效应的大型事件营销活动,比如在唐山地区举行的“新郎酒?中国行”唐山大型巨星演唱会让新郎酒的品牌传播如火如荼,加上前期和后期的互动与宣传,深度吸引了当地消费者,推动了唐山市场新郎酒的消费风潮。

  具体到区域市场,新郎酒以具有地方特色的歌手大赛、美食节、休闲活动等为主要形式,与当地市场、消费者深入互动。例如溧阳的“K歌大赛”和龙泉的婚博会,结合当地特色,使品牌营销落到实处。

  在强化“地推”的同时,新郎酒也将互联网传播路径充分嫁接进来,建立了以消费者近距离互动传播+互联网新媒体辅助+体育赛事及事件营销活动为主链条的品牌传播模式,真正建立和完善了新郎酒在酒业新形势下市场撬动、良性发展的优质推广平台,达到了整合团购营销的深层目的。

  在大众消费者主权回归的酒业形势下,白酒企业需要强化与消费者层面的互动,这是市场规律的要求,也是未来的趋势。以新郎酒为代表的白酒品牌显然走在了前面,这种高强度、有组织、有策划的消费者互动也充分表现出新郎酒对消费者战略的笃定。

  在新郎酒这一套调整组合拳背后,其实贯穿着一条主线——聚焦,而无论是产品聚焦、渠道聚焦、区域聚焦还是强力“地推”活动,最终其实都指向了一个焦点——目标消费者,这是新郎酒的战略原点。只有围绕战略原点的系统布局才是高效的。

  当然,新郎酒市场活力的高涨也离不开背后的体制基础——营销分离。营销分离的变革从2014年便已开始推进。对于多数酒企,从被动依靠经销商到自己掌握主动权,到一线冲锋陷阵,这种转变并非易事,必然带来转型之痛,但同样也充满了转型的快感。而新郎酒当前在部分点上市场已经开始享受到了转型的成果。

  郎酒集团高层表示,通过市场实践,证明新郎酒上半年的动销模式是切实有效的,在方向上要坚定不移地执行,并积极展开全国复制,集团公司将坚决支持新郎酒的发展。

未经允许不得转载:酒文化 » 新郎酒2015年市场状况观察_行业资讯_酒志网动态资讯

酒文化-以酒会友丨饮酒过量有碍健康,未成年请勿饮酒,禁止酒驾

文章投稿联系我们