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新时代下的酒商的现状分析

  总体来看,除了宴席“盘中盘”有一些传统思维嫁接的成分在内,其他思潮都是由移动互联新技术手段引发的对白酒这个传统行业的冲击与连锁反应。

  随着各大主流白酒上市企业半年报的披露,行业似乎真正地开始出现了复苏。但是仔细分析,许多报表数据中最重要的两项指标“营业收入”和“净利润”的增长并不是正相关的,这轮行业的恢复很大程度上在于“量”的恢复,甚至超越式地增长,当然这是以牺牲过去的高利润为前提的,当行业的价格标杆——茅台五粮液的市场成交均价低至距离出厂价仅百元之差时,必然会刺激社会消费,进一步实现市场放量。

  从这个逻辑出发,酒企的增长来自于整体大盘的量的增长,而千千万万个酒商平均下来,他们的日子似乎就没那么“光鲜”了,因为产品出厂价与市场成交价之间可腾跃的空间越来越小,因为一些盈利性产品得到及时补充的难度越来越大,也因为对下游终端掌控的成本越来越高。总之,当笔者与诸多酒商沟通时才发现,变局下的他们更加惶恐与迷茫,也更加真实。

  “盈利”成为最大难题

  商业的本质就是不断追逐更大的利润,盈利自然是经销商关心的首要问题。然而随着行业的发展,特别是反腐败和调整期“三公消费”泡沫的破灭,导致政商务消费的需求和空间被大幅压缩,现在普遍都是自饮性消费,即“花自己的钱,喝自己的酒”,因此消费者变得挑剔起来,也多元起来。在追求性价比和习惯“货比三家”的原则下,白酒行业挤掉了过去的价格泡沫,直接表现就是产品市场成交价的腰斩式下滑,再加上部分电商网站引流式的低价“倾销”,更加拉低了消费者对市场上主要流通的名酒产品的心理价位预期。

  这直接影响到经销商的盈利问题,因为酒企产品的出厂价是相对稳定的,市场终端价的浮动说实话对企业层面的影响不大,但处于中间位置的经销商日子就相对“难过”了,他们需要在更小的利润空间内去支撑过去的经销环节,甚至付出比过去更高的人力成本与资金成本,这样利润上的“走低”加上运营成本上的不变、甚至“走高”,必然会导致经销商的利润率大幅下滑。此外,部分经销商还反馈:“薄利多销”只是个听起来很美的词汇,实际上市场量的需求增长没那么快,所以多数时候“利”的确是“薄”了,但“销”并没有实质性地“多起来”。

  此外,导致经销商盈利不大的另一个主要因素是市场上可供选择的高盈利产品少了。对一个经销商来说,合理的产品组合应该是既有走量产品,也有盈利产品,这样才能实现营收流水与利润的双平衡。而这种高盈利产品往往有两个来源:一是一些名酒厂的买断产品,此类由某个经销商负责区域间的独家运营,这样的产品利润是很可观的;二是一些小酒厂的“唬人”产品,比如在一些知名的“产区”如在茅台镇和泸州等地都有这样的现象,借助产地的品牌背书出现了一些“名酒系”的产品。而随着行业形势的调整,买断产品遭遇了很大的打击,酒厂积极聚焦大单品战略,清理市场和品牌,同时也提高了买断的门槛;而消费者随着信息掌握的越来越多,使得一些“系列品牌”产品也变得没有市场。

  总之,在当前的行业环境下,建立起一个新的酒水品牌一定要比过去难得多。

  一方面,主流的走量的名酒核心产品利润不足;另一方面,不能及时补充新的高盈利性产品,这是酒商普遍不能保证盈利的主要原因。当然,客观来说,正是这种市场需求的存在,才促进了近年来以预调酒和玛咖酒为代表的新酒种势力的崛起,它们的出现一定程度上满足了经销商的利润需求。

  扁平加剧,二批上位

  二批,本来属于区域经销商的一个下游环节,往往承担着产品的分销功能。随着行业形势的发展,特别是渠道扁平化趋势的加强,这个群体呈现出惊人的、过去从来没有的活跃性,甚至有些有实力的二批商一跃而起,成功上位为某些区域新的经销商,这是本轮调整中经销商环节一个比较鲜明的特点,它实质上反映出经销商对终端和下游商业资源的控制难度正在加大。

  职场中讲究这样一个原则:我下属的下属,不是我的下属,强调不能越级。其实,在一个经销商公司,往往也存在这样的情况,例如“我业务员的客户不是我的客户”、“我的二批商的终端不是我的终端”。在产品利润变薄的环境下,一定是经销环节越少越好,甚至一步到达消费者才好,这样就彰显出终端资源掌控的重要性。二批能够“上位”在于他们手中有终端,拥有可以直接与消费者发生关系的资源。同样,当茅台与永辉超市联合,就没有经销商的什么事儿了,永辉超市作为商超渠道的重要组成部分的价值与意义,使得区域性的酒商就没有价值了,这就是变化,这就是趋势。

  这种扁平化趋势的加强,这种二批上位现象的“普遍性”,进一步说明经销商掌握终端的重要性,于是我们看到一些经销商在横向方面发展很快,湖北武汉地区的永隆酒业甚至自己花钱建立起区域的连锁终端,通过这种平台优示与补充。

  当然,值得关注的是线上渠道对酒商最为依仗的线下渠道的冲击,这种冲击尤其体现在价格体系方面。最直接的莫过于线下主流的成熟性产品会遭到线上“低价”的挑战,这一点酒商受影响很大。此外,线上渠道还分食了传统经销商的一些“买断”产品的机会和经营权,现在线上的一些专属产品实质上就是“买断品牌”,而线上较大的B2C网站就相当于全国性运营的“买断商”,由于互联网的特点,线上的爆款产品相对更容易打造且见效更快,这是传统的经销商不能比的,也直接构成了对一部分买断商产品的威胁。

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