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高端小酒新出路:礼品市场

  企业可以尝试把高端小酒收藏化,增加产品的功能性,这样可以进一步扩充产品的消费群体。

  说到小酒,人们可以立刻想到市场上的数款知名产品,但是说到高端小酒,很少有人能想到哪个知名的品牌,毕竟到目前为止,还没有一个企业能将高端小酒做好。那么,是什么“阻碍”了高端小酒的发展?企业又该如何做好这一市场呢?

  “微茅台”剑指高端小酒市场

  在第五届中国(贵州)国际酒类博览会上,茅台推出新产品——“微茅台”,据了解,“徼茅台”是条盒包装,每条盒里有五瓶酒,每瓶的规格为50ml,包括金色和白色普通包装两种,定价分别为570元/条和560元/条,值得注意的是,“微茅台”并不单瓶出售,以一条盒起售。那么算下来,一瓶50ml装的“微茅台”售价就在1 1 0元以上,可谓小酒中的高端产品。茅台方面表示,“微茅台”实际上是茅台方面尝试性推出的一款定位于自饮和送礼的小规格产品,能够迎合当下时尚、健康的消费潮流。

  近几年来,推出高端小酒的何止茅台一家酒企,但是真正能够上量的是歪嘴郎这样定位在大众的产品,此次茅台推出高价小酒,可谓剑走偏锋。对于大部分企业来说,高端小酒基本都定价在50元以上,而且容量也很少有低于lOOml-瓶的,甚至规格比一般的小酒要多,企业如此做也不难理解,毕竟购买小酒的消费者大部分都是普通消费者,他们主要用于普通朋友聚会,消费场所也大部分在大排档,或者是一般的C、D类餐饮店。茅台无论从规格,还是价格上,都开创了高端小酒的先河。

  当然,不同的企业,高端小酒起到的作用也不尽相同。价格较低的产品利润比较薄,时间长了以后,经销商基本无利可图,为了稳定产品的价格体系和经销商的利润,厂家需要将产品进行升级,或者直接开发一款价格较高的产品,于是价格较高的小酒诞生了。此外,消费者的购买能力也在升级,企业正是瞄准了消费者的升级大势,也会顺势推一些高端小酒。不过,对于茅台这样的企业来说,它们推出高端小酒,更多的是想扩充公司的消费人群,满足那些饮酒量小,对品牌有需求,且消费能力较高的购买者。从酒博会上的效果来看,在场的茅台粉丝并没有受产品价格太高的影响,很快就把企业带来的1000条盒产品购买一空。

  “微茅台”的推出,也为酒行业提出了一个问题,高端小酒的受众到底有哪些?从以往的市场情况来看,大部分企业紧抓的小酒场所主要来自民间消费,高端小酒也无异于此,但消费者并不容易买账,有些人认为,一瓶小容量的小酒价格在50元以上并不合理。可是放到茅台身上,这些问题似乎就不存在了,110元一瓶的50ml小酒,消费者愿意购买,觉得它值这个价,其实这主要就是品牌力的一个问题。对于消费者来说,茅台是白酒的代表性企业,买来送礼很有面子,就算是自饮,这样的消费者也是购买水平很高的一部分群体,可见消费茅台的人,都是看重它的品牌影响力。由此可见,能真正在高端小酒上做文章的企业,在众多白酒企业中屈指可数。

  一款产品推出市场以后,只有达到足够的销量才算成功,否则不温不火地存在于市场之中,很难产生销量,也很难在消费者当中产生足够的影响力。如果“微茅台”在市场上能够取得成功,那么高端小酒市场将会树立一个新的品牌,而这个品牌一旦树立,其他企业想再分一杯羹的难度就会加大。不过值得注意的是,茅台是酱香型产品,也可能有的消费者习惯饮用浓香、清香等香型的产品,只要市场足够大,企业就能从中寻得机会。远景(中国)营销管理咨询有限公司副总经理李童认为,小酒和大瓶酒的消费场景是不同的,小酒主要是用来即饮,这也正是高端小酒一直运作不起来的主要原因。

  智邦达(中国)营销管理咨询有限公司董事长张健认为,现在其他品牌基本都有小规格包装的产品,而茅台在产品的规格上很少变样,此次“微茅台”的推出,对该企业来说是一大创举,说明茅台更加“接地气”了,从这方面来说应该予以肯定。物以稀为贵,现在消费者都有求新、求异的心理,购买了这款产品以后,他们未必会即刻饮用,有可能将其作为一款有特色的产品收藏起来。张健同时提到,高端小酒的市场容量比较小,目前还没有突出的品牌,茅台凭借其产品力,可以扩展一下该市场的容量,但应该很难有太大的销量,毕竟高端小酒的市场容量比较窄,不过企业可以尝试把高端小酒收藏化,增加产品的功能性,这样可以进一步扩充产品的消费群体。

  高端小酒如何运作礼品市场?

  据了解,茅台并不是第一家做条盒包装的白酒企业,几年前山东琅琊台酒业就推出了“小琅高”,据北京正一堂战略咨询机构常务副总经理田卓鹏介绍,“小琅高”也是条形包装的产品,打的是高度原酒的亮点,而且价格卖得都不便宜,其中一种规格为4小瓶一条盒,另一种为20小瓶一条盒,两种产品的价格均高于1000元一条盒,这两款产品都是小酒,且在青岛本地颇受欢迎,一年的销售额能够达到2亿元。从产品本身来看,企业做到了五个创新,即价位创新、包装创新、功能创新、酒体创新和售卖方式的创新。据了解,“小琅高”最初并不在市场上流通,都是企业的人用来送给目标客户收藏的,而且必须董事长亲自签字后才能执行,无疑中增加了产品的稀缺性。田卓鹏认为,无论是“微茅台”还是“小琅高”,这类产品都属于企业畅销产品的一种再延伸,其价值主要体现在礼品市场,相当于是对消费人群的进一步划分。那么,这是否代表高端小酒通过在礼品市场的运作获得成功?

  9月22日,茅台商城发布消息称,此前在贵州酒博会上尝试性推出的“微茅台”已于茅台旗下的电商平台——茅台商城发货销售,并在全国1500家专卖店进行配货销售。消息称,此次放出的“徼茅台”数量有限。而选择在中秋节前发布此消息,茅台抢占节庆礼品市场的用意十分明显。李童提到,条形包装酒抢占礼品市场是一条较好的出路,因为其包装非常符合礼品的特点。白酒做此类型的包装,主要是借鉴了香烟的包装,之后茶叶也出现了这类的产品,白酒如此做也无可厚非,毕竟中国人送礼时,烟、酒、茶都是比较常见的,做得有特色、更便于携带,都是考虑到如今消费者的需求。对于条形包装的白酒,李童认为,企业需要在瓶数上做好设计,因为瓶数太少不好看,而瓶数太多不容易携带。而且大面积的推广不适合这类产品,高端小酒的市场容量有限,因此条形包装的小酒仍不会主流化,只是作为厂家主线产品的一种补充。

  既然条形包装的产品更适合在礼品市场运作,那么企业应该如何操作这类产品呢?田卓鹏提到,目前市场上白酒的收藏分为三种,一是老酒收藏,一般都是由专业的拍卖公司拍卖的,二是酒瓶的收藏,“徼茅台”和“小琅高”都可以归纳到这个范畴里,三是酒文化内容的收藏,比如酒标等。只要有爱好收藏的人群在,这类产品的销售就可以保持稳定,此外,消费者过节送礼时,也可以以此作为礼品互相赠送。对于这类产品的运作,田卓鹏提了几点建议。他认为,既然是特色礼品,那就要做足产品的价值感,在包装、酒体等方面多下功夫,对于全国性的品牌来说,可以像茅台这样,考虑在畅销产品上延伸出新的产品来,新产品可以在度数、规格上等方面做出创新,这样一方面可以保持老产品的新鲜感,另一方面也可以为企业扩展消费人群。对于地方性企业,可以在酒体上做一些差异化的设计,从长远的角度来看,其代表了本省产品的一大特色,可以作为一个地方性的“名片”。在推广时,可以进行稀缺性营销,以此来提高产品的价值感,另外常规的渠道对其带动性不强,企业可以通过各种圈子来推广,而且可以限量供应,提高消费者的兴趣。

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