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洋河股份副总裁:未来白酒将是一万亿产业

  随着国内白酒行业竞争愈加激烈,如何在激烈的竞争中胜出,白酒营销无疑至关重要。作为中国绵柔型白酒领军企业——洋河股份一直走在白酒营销领域的前列。

  10月26日,在南京举行的第三届酒业营销趋势高峰论坛上,苏酒集团副总裁朱伟作了《关于白酒营销的8个基本看法》的主旨演讲。朱伟表示,白酒营销短期来看受到经济影响比较大,但是白酒的未来可能是一个万亿的产业,如果以市值指标来看,白酒未来也可能有万亿企业。

  不过,朱伟还表示,市场经济条件之下充分竞争的直接结果就是从分散到集中,随着持续的行业下行将加速行业集中的步伐。

  白酒未来是万亿产业

  受经济下滑的冲击,以及中央八项规定的影响,白酒行业面临的压力越来越大。朱伟在主旨演讲中表示,白酒营销短期来看受到经济影响比较大,长期来看可能走出行情。之所以这样说,因为在1997年亚洲经济危机之后,白酒行业也走到了持续下滑的周期,直到2005年才走出这个影响。

  在不少人看来,经济看上去和白酒这个行业隔得很远,但是确实对白酒行业影响很大。朱伟说,“今年我们几乎在所有调研城市都能或多或少看到在建工地停工,每个停工工地背后和白酒关系都很大,一个在建工程停工了,从事建筑工作的几百人喝酒没有了,这个工地上的相关宴请没有了,供应商的宴请没有了,工地上客情往来所需用酒也没有了。全国这样的工地有多少?这还是只是工地,还有一些停工。关门的企业,这些无不对白酒行业影响较大。”

  在朱伟看来,国内GDP从9%到7%对白酒行业的影响有多大,相信从行业来看,中秋很多厂家和经销商也感受到了白酒销售的寒冷。一个白酒销售大省,几乎没有一家中秋销售是增长的。所以短期来看,白酒短期受到经济影响会比较大。

  虽然受经济影响较大,但是朱伟表示,白酒的未来可能是一个万亿的产业,这是以厂家出厂价的标准来衡量,“因为白酒是有着广泛需求的刚需品消费品行业,同时未来大消费时代即将到来,这是目前经济基本形式,在经历20多年以投资和出口“两驾马车”经济拉动之后,消费将成为第三个驱动引擎。”

  同时,在业内人士看来,随着未来几年社会收入水平大幅提高将带来白酒持续的消费升级,更重要的是通货膨胀的预期,也可能是行业规模快速扩容的潜在推动因素,货币政策可能在未来经济刺激增长起到一个重要的推动作用,这些都可能推动白酒产业成为一个万亿规模的产业。

  具备万亿元行业的潜力,朱伟认为如果以市值指标来看,白酒未来可能有万亿企业,“之所以这样说,是因为阿里巴巴的支撑是销售规模,大概六七百亿,利润率超过40%,比较快速的发展趋势,这是三个支撑阿里巴巴一万亿规模的三个因素,以这三个指标衡量,一些优秀企业是可以达到的,例如六七百亿的销售规模40%的利润率,白酒行业大的企业都是可达到的,当然未来发展速度也是可以期待的,所以白酒行业未来可能会出现万亿企业。”

  下行压力加剧行业集中步伐

  众所周知,目前我国的白酒行业呈现的列强争霸的局面,产业集中度不够。为此,在朱伟看来,白酒行业营销格局将逐步从分散走向集中,市场经济条件之下充分竞争的直接结果就是从分散到集中。

  值得注意的是,20年前几乎每个县都有啤酒厂,10年前几乎每个省都有啤酒厂,但是现在剩下的啤酒企业可谓是屈指可数,“充分竞争的行业必然走过这一过程,因为大众消费能力提高后,大众心理也会走过这个路径,以白酒行业为例,消费者需求从过去原先的喝不上,到喝得上这是一个变化,然后可以经常喝,到最后可以喝得好,喝得有品位,有档次,最终发展到喝数一数二,喝有品牌的阶段,这是整个行业必然面对的消费者需求变化,这背后就是行业必然从分散走向集中的根本原因。”朱伟表示。

  而随着白酒行业持续下行压力加大,也将激发行业集中的步伐,朱伟表示,白酒行业在这一轮整体下行背景之下会给所有企业带来阶段性竞争压力,竞争能力较弱的企业可能逐步退出市场,较强的市场将逐步占领更大的市场,这样有进入有退出的过程就是行业集中的过程。”

  产业集中步伐加速,这也意味行业竞争在加速,在朱伟看来,随着这种竞争愈演愈烈,白酒行业新品牌打造越来越难,“白酒行业繁荣期有可能投入1产出10,但是现在可能投入10产出1,从事半功倍走向事倍功半。现在还有人在做开发产品,这是受到既往经验的限制,但是新品打造是这样,现在行业里面已有的品牌力不强的产品,道理也是一样的,未来几年也会承受比较大的压力,新产品想要打出来空间不大。”

  行业竞争加剧,新品牌想要占据市场越来越难,但是并不意味着那些中小型白酒企业一定在此番竞争中会倒下。对此,朱伟表示,未来白酒营销系统能力决定最终成败,“目前在行业下行期只有系统能力才能把企业最终带上一个高度,我们现在是逆风行驶,系统能力涉及分方面很多,例如营销战略决策,到销售模式创新,到管理流程再造,人力资源系统,企业文化打造,这是宏观的,具体的品牌规划、产品设计、动销管理、秩序维护,每一项都非常重要,都是需要我们一起去抓的点。这就是系统能力的打造,新背景和环境之下要做企业系统营销工程的打造,这是我们度过寒冬走向未来的基本形态。”

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