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行业深度调整期,酒业需抓住宴席渠道

  随着行业步入深度调整期,宏观政治经济环境、市场竞争环境、消费环境有了很大的转变,酒业渠道也发生了很大的变化,首当其冲的团购渠道由“热”变“冷”。其市场启动作用也逐渐弱化。面对这样的现实,与团购渠道“同宗同源”的宴席渠道开始“流行”,并逐渐成为了调整期经销商重点渠道之一。尤其在行业进入大众酒时代以后,宴席渠道成为大众市场启动的关键渠道:目前,行业继续调整,宴席依旧火热,在这几年的发展过程中,宴席渠道也从过去传统的操作方式转化为如今的“新小盘”。

  “新小盘”的新机会

  作为原本就存在的渠道,宴席渠道之所以能够成为众人瞩目的“新小盘”,有两个方面的原因。

  从宏观来看,主要是行业持续调整“倒逼”的渠道变革。在传统“盘中盘”模式的黯然失色、团购泡沫被刺破、新“小盘”之位悬而未决的背景下,宴席渠道在大众酒时代的推动下,爆发了惊人的市场潜力,逐渐成为了最具价值和机会点的“新小盘”。而随着市场“好声音”的逐渐增多,目前,宴席渠道的作用也更加重要。

  从微观来看,宴席渠道相对其他渠道而言,所具备的潜力和爆发力,给厂商带来了更多新的发展机会。第一,宴席市场主要面对大众市场,提倡大众民俗文化、喜庆文化等中国传统价值,而非政商务尊贵、成功等价值,受限制三公消费等政策影响小。

  第二,新团购模式下的宴席渠道机会。从某个角度来说,酒类行业的发展史其实也是酒类渠道的调整史,从最初以大流通批发为主到酒店盘中盘、团购为核心的复合盘中盘,再到如今的宴席“新小盘”,每个新的渠道模式出现或调整,都意味着行业的一次调整或飞跃:宴席渠道并不是调整期才出现的新渠道,实际上,过去几乎所有经销商都在做宴席渠道。只是在政务消费主导的背景下,宴席渠道所占份额较小,消费者潜力开发不够,潜力得不到充分发挥,作用不明显。从其本身的特点来看,宴席渠道实际上属于团购的分支。若要论起其前世今生,宴席渠道的前世则是以大众消费为主的团购,现在很多厂商称宴席渠道为宴席团购。而从团购的角度看,尽管依靠政务消费已不再可能,但商务团购、民间团购等也在逐渐崛起。此,整体来说,建立在大众基础上的宴席渠道具有极大的发展潜力。

  第三,从宴席渠道本身的价值来看,其具有短期上量快、品牌宣传效果好、营销操作空间大等优势。从短期上量快的角度来看,由于宴席一般属于聚饮性消费,单次消费量大,因而,短期上量较快,尤其是一些婚宴、丧宴等,一般都是几十桌的承载量。同时,根据寿宴性质的不同,消费者的宴席用酒也不是一次性的。而是在多个场合多次饮用,总体饮用量较大也较为集中。从品牌宣传的角度来看,一般来说,宴席规模较大,接触到宴席产品的消费者较多,因而是个不错的宣传机会,同时,在大部分地区,宴席渠道都出现了明显的跟风潮,因此,其带动作用也十分明显。从营销操作空间来看,很多宴席,包括婚寿宴、升学宴、谢师宴等,时间都比较集中,选择趋向雷同,且一般会与相关机构合作,因此在营销的切入点和创新点等方面都有较大的操作空间。

  第四,宴席市场消费容量巨大,是占位好时机。由于宴席渠道的表现形式众多,包括婚寿宴、满月宴、丧宴、升学或谢师宴、生活聚餐等,这些形式都与大众消费者生活息息相关,因此,厂商的切入点较多,市场容量巨大。“除了丧宴不好人手,其他各类大大小小的宴席,我都开发了:”河南一个大商说到。此外,在宴席渠道正在崛起的时期,占位显得更加容易,目前,很多厂家都在宴席渠道积极占位,比如泸州老窖博大酒业六年陈头曲“中国喜酒第一品牌”的定位和宣传,今世缘酒业“缘文化”的打造,都取得了不同程度的成功。

  刺破“泡沫”,解决难题

  世上没有尽善尽美的东西。伴随着“新小盘”机会的逐渐凸显,宴席渠道问题和泡沫也开始显露出来。根据市场的调查情况来看,可以肯定的是,宴席渠道是众多厂商的战略渠道之一,业内甚至出现了“旺季做销量,淡季做宴席”的说法:但也正是因为如此,厂商对宴席渠道的发展潜力和价值太过乐观,在实际操作中也出现了很多新挑战。

  首先,退酒率高。宴席可以退酒几乎是整个酒类市场不成文的规矩,也正是因为这个规矩导致了许多问题。据调查,一般的宴席,尤其是喜宴,退酒率高达30%以上,有的甚至只是“借”酒摆一摆,真正被喝掉的很少。这一方面与消费者的健康意识加强有关,另一方面也与当下宴席的饮酒习惯有关,比如在许多人印象中喝酒很厉害的农村宴席,现在参加宴席也只是礼节,并不敞开怀喝酒。为了减少退酒率,一些经销商采取了很多措施应对,比如低价出售“被退”光瓶酒、偷偷打开所有酒包装盒等,方法手段十分丰富。

  其次,市场竞争压力大。当所有人都在宴席渠道发力一拥而上时,宴席渠道的竞争也开始进入红海。据河南一个经销商介绍,现在市场上主要走宴席渠道的产品特别多,且产品品牌、酒质、价格、策略参差不齐,甚至出现了恶性竞争,比如A公司买酒送婚车服务,B公司就能买酒送蜜月双飞游。为了占据宴席市场,买一赠一、免费赠酒等活动也十分火热和常见。在竞争的红海中.要突围,压力可谓不小。

  最后,影响产品利润和价格。于大部分消费者而言,办宴席主要还是为了面子,因此,在品牌的选择上也倾向于选择市场上最畅销的品牌。没有抵住销量的诱惑,多数畅销品牌都开始针对宴席渠道制定相关政策,比如某品牌的一桌赠一瓶(裸瓶)活动,刚开始效果很好,但很快问题出现了,由于市场管控不严,一些烟酒店开始低价出售裸瓶,导致产品平均价降低,产品利润被摊薄,市场的价格标杆也“倒”下了。

  实现“新小盘”跨越的五个关键点

  在渠道“蝶变”的背景下,作为“新小盘”的宴席渠道面临着许多机遇和挑战:在这些机遇和挑战之间,要实现进一步的跨越式发展,有五个操作关键点。

  第一,用品鉴会的方式开发宴席客户。尽管宴席渠道大都针对大众消费者,但这并不意味着在营销上可以“粗糙”对待:过去,品鉴会大都针对团购渠道而做,但大众酒时代的类团购宴席也需要品鉴会,尤其是重点潜力客户,给他们提供良好的品鉴购买环境,营造良好氛围,更容易达成交易,且在一定意义上有宣传效果。而一些宴席,比如婚宴其实具有连锁效应,婚宴之后,还会有满月宴、升学宴等用酒需求。此外,还可以为客户提供差异化的服务,增加产品的附加值。

  第二,提供宴席定制酒服务。在现在的酒类市场上,已经有很多品牌在为消费者提供宴席定制的个性化服务,从最简单的改变包装盒、加上照片到定制瓶型等,花样百出,也得到了许多消费者的支持。从目前婚宴市场的整体情况来看,定制酒所占的份额并不高,所以可发挥的空间还比较大。

  第三,联合营销。目前,联合其他相关机构做联合营销的方法很常见,之所以很流行,也是因为其具有较高的成功率:比如与酒店签订联盟协议,有数据显示,80%的宴席会在20%的酒店进行,只要找到这20%的酒店,与之合作就能迅速打市场。再比如,河南仰韶从去年开始在河南省多个重点市场开展宴席送酒活动,比如消费者在协议酒店办宴席,每桌便可免费获赠一瓶仰韶酒。当然,这些方法看似容易,操作性强,效果好,但需要注意的细节很多。

  第四,终端陈列宣传不可少。很多厂商在做宴席渠道的时候,很容易把它与传统渠道区分开来,忽略传统渠道的作用。实际上,与消费者日常接触十分紧密的终端烟酒店、商超等对他们在宴席用酒的选择上有很大的影响。因此,除了空中轰炸以外,终端生动化的地面进攻也十分重要。厂商可以根据不同的时期、不同的地点,有计划地进行活动策划,营造市场氛围,扩大在消费者市场中的影响。

  第五,适时开展主题促销活动。单纯地依靠终端买一赠一、免费赠酒等活动,效果和影响力十分有限,要扩大范围并在宴席市场占位,就必须适时开展主题促销活动,比如今世缘酒业为了加强对婚宴渠道的占领,在各地巡回举办“最美新娘评选”活动,得到了大量消费者的参与和支持,有效提高了产品的知名度。

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