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国内葡萄酒专卖店成功案例解读

  如果说进口葡萄酒最初进入中国市场是从团购销售开始的,那么,承载此消费目标人群的便是葡萄酒专卖店这一销售平台,而后,随着市场的不断扩充和发展,专卖店逐渐成为葡萄酒领域的典型渠道之一。

  相信很多人都记得,早在2006~ 2007年,进口葡萄酒刚刚兴起时,一股“专卖店”风潮在以温州为代表的东南沿海城市迅速兴起,一时间,大街小巷都开满了葡萄酒专卖店,笔者曾亲历实地考察,几乎是每百米不到便至少有一家店面。但那时候的专卖店开设,纯粹是依托于盲目跟风的“关系”消费,对于擅长把握流行趋势的温州商人而言,也只不过是一时的生意项目而已。因此,在短时间内突然膨胀起来的专卖店体系并不稳固,仅仅不足三年的时间,便有近一半的店面关停,也让更多的人陷入思考:未来中国葡萄酒市场的渠道载体会是什么?而葡萄酒专卖店的价值与盈利模式又该是怎样的呢?

  实际上,葡萄酒企业对于专卖店的探索从未停止过,这当中亦包括如张裕、中粮等国内龙头企业,而伴随着客观经济环境的变化与消费方式的变革,专卖店的受众群体亦在发生着变化,因此,在促销推广、陈列布局、管理方式、组织架构、经营方式等多个方面,专卖店都在经受着—场自我突破与提升的洗礼,完成进阶,进入新的成长阶段。

  【案例解读】

  张裕:

  先锋国际酒庄联盟的“创客”架构体系

  张裕先锋国际酒庄联盟,是张裕旗下的专卖店渠道销售体系。“先锋国际”其实是比较早设置的公司,但从2012年开始,张裕对其的定位才开始逐步清晰,并以“先锋国际酒庄联盟”为品牌,着力实施线下专卖店体系的延伸。张裕最初对先锋国际酒庄联盟的规划是两年内开设不少于300家店面,五年内店面数量达到3000家,而在其专卖店内的产品也从全球采购。之后,张裕先锋国际酒庄联盟在广东等地区发展迅速,包括自建以及经销商加盟合作的店面仅在广东省内就超过百余家,也成为张裕向下游延伸产品销售的一个有效平台。

  2015年,由于市场经济环境的变化,国内葡萄酒消费已经逐渐转向大众消费领域,以往的团购消费量不断减少,而过度依赖团购消费的专卖店运营模式也亟待转型。于是,张裕在这一轮的模式变革中,别出心裁地提出了“创客”计划。即在全国32个城市中,招募500名店长,开设500家“张裕先锋国际酒庄联盟”,由张裕公司承担这500家店的启动资金,并进行统一的布置与管理,店长负责其所在店的经营,并承担很少一部分的运营资金。这500家店即属于张裕的直营店面。此外,在大力推广这500家直营店面的同时,张裕还根据不同的区域市场情况,继续展开先锋国际酒庄联盟的线下招商,即加盟店,但加盟店与直营店必须保持相对平衡。

  就专卖店而言,张裕的原则是要么不做,要做就要做出规模,做出影响。对此,张裕先锋国际酒业有限公司董事长孙健表示,“同时启动500家店并非易事,而张裕有这个信心”。具体而言,根据不同地区的经济水平、消费特点等,张裕做出了一个区域规划,通过“区域网格化”的布局,让张裕先锋国际酒庄联盟专卖店更为快速地落地。在其规划的首批3 2个城市中,一般单个城市地店面数量为8~15家。而张裕给予的支持,则包含三个方面。首先,张裕选中的店长,第一年会提供约60万元的创业基金,包含了店面房祖、店面基本配置、首批铺货产品和专业培训等四个主要支出项目,譬如一般城市较好地段的租金约1万元/月,12万元/年;店面基础装修、陈列存储系统、收银和信息化系统、视听系统等,约20万元;铺货产品约20~25万元;专业培训越3~5万元等,这些可以说是硬投入;再者,如果一个城市的专卖店数量达到10家以上,张裕公司会在当地媒体围绕每个门店进行“先锋国际酒庄联盟”的品牌投入,对统一形象进行传播推广;第三,在不同的销售旺季阶段,张裕会在全国各主流媒体展开张裕先锋国际酒庄联盟的宣传,集中打造影响力。这些可以说是软推广。这样“推拉结合”,让张裕先锋国际酒庄联盟在不足两个月的时间里,迅速成为业内热议的焦点话题,从而进一步推动了张裕先锋国际酒庄联盟的深度布局。

  中粮:名庄荟的“品牌合伙人”联营模式

  中粮·名庄荟是中粮将进口葡萄酒产业化运营后的实体平台。从去年初开始,中粮加大进口萄萄酒产业的推广投入力度。中粮进口酒事业部总经理李士祎表示,“酒业财富的风口已经出现,未来区域大商的形成会集中在葡萄酒领域,而他们则有望重掌酒类的黄金十年。”因此,中粮按照全产业链的战略指引来进行布局,分别向上下游两端延伸。名庄荟便是其向下游延展的探索方式之一。

  据李士祎介绍,名庄荟是中粮整个进口酒的渠道品牌,也是重要的业务战略,其在进口酒领域的目标是实施以名庄荟为基础的品牌专业化运作,即打造一个大品牌,要把整个“名庄荟”做成一个中国消费者最信赖的进口酒销售平台品牌。其不是一个产品品牌,而是一个渠道品牌。

  具体而言,名庄荟设置了六种表现形式,包括旗舰店、专卖店、店中店、专柜、专架以及名庄荟世界之旅等。其中,“世界之旅”就是整个名庄荟的路演形式,2015年,名庄荟仅在湖北就已经做了数十场。现阶段,中粮名庄荟的旗舰店已有30多家,基本按照省份来分布,而相对规模较小的独立专卖店以及店中店或专柜则基本覆盖到了主要区域市场。在选择合作伙伴上,名庄荟亦是因地制宜的,根据不同区域的实际情况来设置,部分区域可能会设置省级代理,部分区域选择直营,部分区域则多种方式相结合。

  与此同时,中粮名庄荟还推出了独有的“品牌合伙人”模式,即由中粮牵头,直接将合伙人和酒庄进行衔接的一种运营模式,从而省去中间环节,让利给合作伙伴和消费者,让终端顾客享受到更高性价比的葡萄酒产品。另一方面,还能够将酒庄与合伙人捆绑在一起,共同开发维护市场,有利于市场的扩展壮大。

  【趋势分析】

  专卖店:

  市场变革下的多重价值体现

  可以说,葡萄酒专卖店并不是一个全新的产物,但其存在形式却伴随着市场的趋势而不断发展与更新着,尤其是龙头企业对于专卖店价值与功用的调整和转变,或多或少都透露出未来中国葡萄酒市场变革的方向。

  首先,是本土葡萄酒企业实施资源整合的占位平台。不难看出,无论是张裕还是中粮,其对于自有品牌专卖店的设置初衷均来源于对进口葡萄酒领域的整合与延伸布局。张裕先锋国际酒庄联盟,中粮·名庄荟,都是以“汇聚全球品牌佳酿”为选品标准的。这样的设计与布局,一方面是可以实现龙头企业在进口葡萄酒销售领域的市场占位,另一方面,又不影响本土龙头企业原有的产品结构体系和品牌形象。专卖店既是渠道载体,又是品牌载体,在渠道上实现葡萄酒企业与消费者的对接,在品牌上打造起全新的消费认知。因此,巨头企业们无一例外地选择了以此种方式进行产品体系的延伸与扩充。

  再者,是新消费理念与消费方式的实践场所。新技术革命带来了一系列新的生产与生活方式,消费者的购买理念也在发生变化。健康、时尚、便捷成为未来消费者的首要需求,与此相对应,则要求售卖方必须为顾客提供良好的体验与深度的服务。比如“先品鉴而后购买”、“足不出户便可送货上门”等等。实际上,基于云技术、大数据等为背景的移动互联也好、O2O也罢,在本质上都是将人们的生活变得越来越便利,而未来的葡萄酒专卖店的价值亦在于此。或者与电商平台相结合,或者与移动终端相结合,或者与微店商城相结合等等,不论哪一种结合,都是要建立起一个符合新的消费方式的线下购买实践场所。如果说不论何种形式的线上平台都只是一个购买入口的话,那么未来专卖店的价值就是所有入口汇聚而至的落地交汇点。

  第三,是挖掘新合作伙伴与建立新型合作关系的载体。张裕在推广先锋国际酒庄联盟时用“天使投资”的方式吸引具有一定实力的年轻创业者,这在某种程度上是在为未来的圈层营销做准备和铺垫,并把握住了当前年轻人的创业思潮。中粮名庄荟则是将以往的传统经销模式进行提升,把商家纳入到与自身相结合的上游体系中,从而相互捆绑建立起新型的合作关系。这种创新模式,基于与原有分销不相冲突的专卖店拓展中,既是对新型合作关系的探索与尝试,又不影响原有的体系。而这一点,更是现阶段专卖店所承载的价值之一。同时也是专卖店这一渠道体系自身作用的转型与提升表现。

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