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解读酒业“超终端”创新模式

  以前的酒业调整期,白酒消费降级和总体消费活力的降低带来了两方面影响,一是市场总体容量减少,二是竞争白热化,品牌集中度提高。对于那些试图在转型期实现弯道超车的白酒酒企而言,面临诸多现实问题,最突出的一点即产品在新区域市场的导入和落地,这关系到企业做强做大的发展目标能否兑现。但在新形势下,酒企在新市场往往面临“难招商、招商难、一单死”的现实难题,因为经销商层面的需求已经不是单一的新品需求或者利润需求,而呈现为一种“综合需求”。只有适度创新的产品和服务并行才能满足当前客户的这种“综合需求”,具体来讲,创新的产品、足够的利润、资金的安全保障、长期收益以及实现产品动销的服务,这些方面的需求缺一不可。

  具体来讲,如何才能满足经销商诸多方面的综合雩求呢?笔者以为,基于这种综合需求的创新营销模式应该具备以下几方面特征:一、压缩渠道层级,以释放利润空间。二、聚焦资源,点状、小区域布局。三、缩小服务半径,确保营销方案精准落地。四、组织下沉。笔者结提炼出了酒业“超终端”创新模式。

  什么是超级终端模式

  超级终端这个概念有三层涵义:超级终端模式是逆向建设渠道的一种方式,是聚焦资源、缩小服务半径,强化落地的必然选择;是通过对传统渠道末端成员的升级、辅导、强化进而形成小区域高占有的点状渗透的创新营销模式,是一种以三级垂直模式构建深度分销、适当控价、锁店和动销为一体的渠道模式。超级终端=超级利润+超级产品+超级服务+超级平台。

  当前这种趋势已经日益显著。淡雅五粮醇当初切入江苏东台时,由于洋河在当地处于强势地位,而且自身经销商整体实力偏小,终端铺货的阻力也较大。对此,淡雅五粮醇采取的对策是在城区选择一大批小终端、杂货铺、社区小店,为其客户提供周聚会、品鉴和婚宴用酒支持;在乡镇选择一批零售网点,协助分销,并推出了赠送送货车的政策支持。结果在短期内成功切割了数百万元的市场份额。

  另一个案例是花冠酒在山东邹城的成功占位:当时金刚山酒在当地处于绝对强势地位,花冠酒在当地的渠道布局还是空白。花冠酒采取的对策是,在城区、乡镇选择一批二批商,实行小区域独家代理和厂家协销,同时针对当地餐饮店推出花样新颖的终端活动和不间断的促销活动,在刺激动销的基础上,采取小步快跑的高频次订货会方式推动出货。

  超级终端模式的分步骤执行

  打造超级终端模式,首先要明确超级终端的选择标准:超级终端创新模式采取三级垂直分销策略,此三级分别是针对二批商的升级改造、核心终端的升级改造以及社区明星店改造。

  超级终端的成长路径是这样的:被选定的超级终端,包括二批商、零售终端核心店和社区明星店,都将作为一级经销商。其中,二批商的升级路径和发展定位是通过厂家协销,扩大下游客户的绝对数量,并提供深度客户服务,基于乡镇市场,构建乡镇婚庆服务站;零售终端核心店的成长路径和发展定位是,通过厂家协助分销,构建周边3公里半径分销体系,同时,落实以超级终端为核心的3公里半径社区平台的线上、线下建设,即婚庆服务站;社区明星店的成长路径和定位与之类似,除了构建3公里分销体系之外,重点是落实社区平台的线上和线下建设。

  一、超级终端服务模式——分销

  在超级终端模式中,厂家主导下游网络建设,协助开拓市场,与小区域代理商和下游终端客户签订三方协议,同时,除基础利润之外,厂家依据实际执行情况给予额外奖励。

  在超级终端模式中,厂家为小区域代理商提供的支持包括以下几个方面:派出市场协销人员专职维护市场,推动订货会系统导入,支持市场建设和市场全程推广方案策划,以及协助建设婚庆服务站。

  协销人员的工作主要包括:建立区域内责任终端的客户资料,并保持及时更新;与区域内责任终端建立并保持良好的客情关系,奠定高质量、高效率开展工作的基础;维护专项陈列终端的产品陈列执行,监督专项陈列终端的产品相关政策执行;协助经销商/分销商人员管理新品专项陈列终端的产品订单;开发新终端。

  附:《协销人员工作细则》

  A.根据责任终端数及区域分布按周拟定拜访线路计划,确保每天拜访数不少于15家。建立终端进销项台账,根据终端销售贡献度、拜访需要、新进网店等因素按月度调整周线路计划。每月1日前提交本月周线路计划。

  B.拜访前的准备工作。1.明确当天工作任务(上级工作安排、本人工作计划)。2.携带工具:拜访工作笔记簿、抹布及所需物料。3.检查个人仪表:准备时间20分钟,九点前须准备完毕,离开办事处。

  C.执行拜访:

  拜访时间:9:00-11:30

       14:00-17:30

  拜访内容:1.陈列的检查与维护:检查陈列面、位置、品项是否与协议相符,包装有无破损,有无杂物、灰尘等。如有问题要与终端沟通,及时整改。亦可通过整理排面,近距离观察货物有无异常(比如假货、窜货等)二2.氛围检查与维护:门头等生动化道具是否完整,如有问题需上报整改,现场能整改的当即整改:3.盘点库存和协助销售:盘点本品、竞品库存,根据库存情况提出合理化销售建议;开展活动时,要求将政菱及时准确地向终端宣传到位。4.信息收集:本品的销售情况、价格刚性的执行、市场及终端的反应;竞品促销、价格、销售、氛围协议内容等各种信息。5.拜访表格填写。

  二、超级终端服务——社区推广线下部分

  社区平台线下建设是社区平台打造的基础。首先,厂家业务员要筛选和锁定核心社区及该社区的核心领袖人物;然后,在核心领袖人物陪同下,对该社区所有家庭进行逐一拜访,提前准备拜访小物料,如产品宣传单、家庭档案表、名片等;拜访后建立家庭用酒档案,后续要维护好客情,比如节日问候、生日祝福等;在形成动销后,建立社区小代理。

  这样,以超级终端为核心,以社区家庭为点,就绘制出了一张张庞大的最基层的消费网络:社区平台线下建设的核心要点是:家庭拜访礼品选择、社区小代理政策制定和家庭会员政策制定。

  三、超级终端服务——社区服务线上部分

  社区平台线上建设是强化品牌与社区消费者黏性的纽带。首先要创建一个基于社区的公众线上平台;然后,基于这个平台,开展各类线上、线下活动举行聚粉,保证平台上的粉丝人气暴涨为后续成交做好铺垫;最后,通过活动促进成交,达成交易.

  为公众平台聚敛粉丝的途径和方式有很多,比如与社区周边人气火爆的餐饮店合作,促成消费者通过终端wifi关注社区公众平台;也可以通过社区推广活动,或者线下拜访来达到聚粉的目的;此外,还可以策划一系列诸如“最美家庭评选”的活动来增粉:

  四、社区平台建设必须集社区推广和氛围营造为—体

  在社区氛围营造上,主要有以下几种方式可供参考:

  1.社区终端生动化建设,例如温馨提示牌、楼层提示牌、社区文化建设牌、宣传横幅等。

  2.社区车辆广告置换。针对有车家庭,在其车体上粘贴××产品广告及二维码,公司奖励车主一定数量的品鉴酒。

  3.物业展示:针对物业办公室,公司赠送×x产品展示柜、X展架、宣传单页。针对业务缴纳物业费,推出免费畅饮××产品活动,例如业主一次性缴纳全年物业费,赠送××产品一瓶。

  4.社区推广可附加聚粉功能:扫描二维码关注××产品官方微信即可参加抽奖,三等奖为价值20元××产品代金券,二等奖为价值50元××产品代金券;一等奖为赠送一个月的停车费。

  5.广场舞服装赞助:针对社区广场舞大妈进行服装赞助,例如夏天可向其赠送一件带有××产品广告的T恤,冬天可赠送一件带有××产品广告的外套。

  五、联合线上线下,整合周边联盟消费圈

  对社区周边生活资源进行盘点,通过社区联盟商户的形式建立合作。社区消费者可以通过关注社区平台公众号获得联盟商户的消费优惠券,而厂家按消费者在联盟商户的消费券使用情况给予联盟商户相应的利润补偿,同时按月给予联盟商户一定奖励。这样将持续加深社区平台与社区消费者之间的黏性。

  社区周边可供整合的联盟商户主要有四类:A.美食餐饮类:餐饮店、水果店、蛋糕店等。B.生活服务类:影楼、体检医院、4S店、鲜花店、商场、便利店等。C.休闲娱乐类:电影院、KTV.洗浴城、足疗店、运动健身会所等。

  社区是一个小天地,但如果将基于单体社区的超级终端创新模式推广开去,那么酒企未来将真正构建起自己的大格局。

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