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国产葡萄酒格局之变正在酝酿

  从2005年开始,国产葡萄酒虽然依旧是市场的主体,但是,在进口酒的步步紧逼之下,其市场占比一直下滑。2005~2008年占到整体葡萄酒市场份额的90%,2011年缩水到75%,到今年年底,预计进口酒能占到40%左右。

  这样的变化虽然是在十年间逐步完成的,但已经深刻影响到葡萄酒的市场格局!国产葡萄酒的市场份额下滑了吗?答案却是否定的。进口酒的增量主要来自于市场的扩张和消费者的重新选择!受此影响,国产酒也开始思考未来市场竞争中的问题,中国葡萄酒市场酝酿着格局之变。

  进口酒紧逼下国产酒谋变

  国产葡萄酒的调整其实主要还是源自于消费终端,他们从来没有像今天这样重视过消费者的需求!进口酒的大军压境,让国产酒开始思考,为什么很多消费者会选择进口酒呢?甘肃兰州代理长城葡萄酒的崔国华总经理认为,国产酒应该反思自己的行为,这么多年有没有真正尊重过消费者,还是不停用概念忽悠人!消费者的成熟是必然趋势,在这种大环境下,人们对于整个国产葡萄酒的品类产生了怀疑!

  其实,进口酒的几个特点决定了这种选择取向:一个是品类众多,让消费者有了更多的选择。以前中国市场上都是干红,当然现在也是以干红为主。但进口酒带来的是品类突围,比如起泡酒、冰酒、白葡萄酒等,让人们认识到葡萄酒的丰富多样性。其二,酒庄酒众多,而他们所恪守的酿酒理念感染消费者。在国外有很多极具历史的酒庄,他们为了提升酒的质量,近乎偏执地坚持着,让消费者看到了葡萄酒之外所代表的文化。其三,进口酒运营商的全盘运作,加入不同国家产品,甚至是烈酒等,让国产葡萄酒企业大开眼界!

  于是,国产葡萄酒企业也开始布局,张裕在全国各个产区建立酒庄,中粮也在宁夏等西部产区建立自己的基地,威龙在甘肃武威建立酒庄并进行全国性运营。除此之外,华东、茅台葡萄酒等众多企业,也都在酒庄的基础上,推出差异化产品。国产葡萄酒的差异化,已经由原来的概念差异化转变为酒庄差异化,这是一个巨大的进步!

  国产葡萄酒的改变在很多层面体现:新品类的尝试。以前新天和云南红因为产量极大,试水烈性葡萄酒市场,分别推出了烈焰和高原魂两个品类。如今中信国安接手新天后,保留了烈焰这个独立的品类,而云南红的高原魂,一直在销售。更值得注意的是,新疆怡然酒业也推出了自己的葡萄烈酒——无限度,不但主打蒸馏葡萄酒的牌,而且融入了很多时尚的元素,在江苏一带销售情况不错。

  销售方式的转变。以前国产酒的销售可以用“简单粗暴”来形容,终端买店,渠道强推,根本不顾及消费者的喜好。如今,餐饮终端销量下滑,自带酒水兴起,消费者主动选择增多,再加上进口酒竞争,使得国产葡萄酒开始重视文化的推广,开始通过导购等手段实现与消费者的亲密接触。这种销售方式的转变,放在十年前,几乎是难以想象的。

  总之,进口酒大热带给国产酒的冷思考是很严肃的,他也逼迫国产酒从产品、渠道、终端和消费文化方面着手,开始谋变。

  改变格局所具备的竞争要素

  国产葡萄酒的格局形成已久,要打破这种格局,必须体现出足够的优势。那么,改变国产酒格局所需要的竞争要素有哪些呢?

  首先,这不再是个忽悠人的时代,用品质说话不再是一句空话,具有质量优势或者品类优势的企业会逐渐凸显出来!

  在国产葡萄酒高速发展的时候,葡萄酒一个又一个的概念被打造出来,成为企业营销的手段,这在一定程度上也教育引导了消费者。但在今天的市场,再想仅仅通过概念就能吸引消费者,成了笑谈。而且大众化的葡萄品种很难体现出竞争优势,个性化、特色化葡萄酒更加能够“挑逗”消费者的神经l在这一点上,西部企业更有优势。比如宁夏贺兰山东麓产区的“小酒庄、大产业”的定位,渗透进去了个性化的东西;比如甘肃河西走廊产区。打造出了黑比诺、冰酒等特色品种,引人关注。未来葡萄酒市场的竞争,一定是品质的竞争,在此基础上逐渐形成产品、品牌、渠道矩阵,将产业格局固化下来。

  其次,渠道和终端更加关注消费需求,葡萄酒市场将会形成由下而上的产业链条,想通过营销手段来“强奸民意”的消费形态将会很难看到。

  一直以来,包括进口酒兴起这个阶段,中国葡萄市场更多是一种自上而下的需求,企业推什么,渠道就推什么,消费者就得接受什么。但随着消费意识的不断觉醒和进口酒加入竞争,这种局面得到很大改变,消费者的需求成为了渠道和终端推广的重点,而企业也必须针对这种情况去适应和调整产品结构。这种转变是极具历史价值的,这也意味着葡萄酒将会从卖方市场转变为买方市场,从以前的“企业最大”、“品牌最大”、“产品最大”,逐渐变成“消费者最大”。具体来看,个性化定制、个性化需求、个性化渠道推广等,成为竞争的焦点。改变未来葡萄酒市场格局的力量,必然是适应消费需求,通过时尚手段与消费者接轨,充分体现个性化和特色化的产品!

  最后,市场有时候就是不讲道理,但以发展的眼光来看,这种不讲理同时又有个主线贯穿,这是葡萄酒市场发展的根本规律。

  接触过很多企业,都说有时候真看不明白也想不明白,自己产品很好、品牌很好、渠道布局也不错,但就是很难被消费者接受,很难起量,有时候甚至觉得市场根本就没有规律可循,是不讲道理的。这话有一定的道理,葡萄酒产业的发展,体现在相同产业链的不同环节上,它们作用于产业链终端的消费者身上,是需要一个接受过程的,而这种过程可不是一蹴而就的。东部企业这些年积攒下的品牌、渠道、营销优势,不可能一下子被超越。但我们也要看到,赢得消费者的才能赢得未来,而用来赢得消费者的,短期是手段,长期是质量,没有质量基础的企业很难得到市场的认可。从这个角度来看,中国葡萄酒市场的竞争,其实是符合其发展规律的.我们必须看到这一点,以品质赢得未来!

  改变市场格局的力量,是推动行业进步的力量。我们应该以宽容的怀抱迎接这种改变,丢掉不屑一顾的态度和嗤之以鼻的看法,审视国产葡萄酒和进口酒的这些改变,就能够找到这种力量的根源!

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