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酒类渠道:成也终端,败也终端?

  在10年前,圈内就曾经流行过一句话:成也终端,败也终端,指的是对渠道的爱恨纠结心理,从侧面也反映出渠道的重要性:随着酒水行业的深度调整,加上互联网的影响,酒水渠道的话题变得更加纷繁复杂起来,尤其对于传统渠道,在部分酒商眼中似乎成了守旧和没落的代名词。

  事实上,在笔者眼中,酒水行业和大自然一样,是一个庞大的生态系统,众多因素在这个大的系统中互相影响和彼此约束,逐渐形成一种平衡:比如餐饮渠道,曾经被很多人认为是个费用投入的无底洞,但是之所以依然有人不惜血本地进入这个渠道,还是因为这个渠道存在着应有的价值:消费者培育、意见领袖的锁定等等,当其引领价值和费用投入逐渐偏离了平衡,酒水自带就增加了,以品鉴会为载体的团购就开始兴起,并取代了其对意见领袖的锁定功能:由此也可以看出,酒类渠道之间也存在着此消彼长的规律,单纯从一个极端走向另外一个极端是不可能的,随着互联网的广泛存在,传统渠道也在做着积极的准备,比如在商超渠道,用支付宝付款被广泛鼓励,在石家庄的一些主流商超,网上下单可以送货到家。因此,在我们对互联网趋之若鹜的时候,也不能忽视传统渠道的自我创新能力二至少在目前,传统渠道仍然是酒水销售业绩的主要支撑。

  在前段时间刚刚结束的浙江峰会上,众多酒商在酒桌上谈到了这个话题。玖润国际公司成云总经理告诉笔者,他们是商超渠道酒水销售业绩的主要贡献者,每年来自商超渠道的利润占据了很大的比例:在我们的眼里,商超作为传统渠道之一,只有过节的时候才会有一些销售,其价值主要还体现在价格标杆作用,那么玖润国际又是如何将这一渠道做成了利润主渠道呢?成总谈了两个观点:第一是他们直接和商超渠道的源头合作,直接低成本拿下了各大连锁渠道的一半以上的堆头,这是很多当地小经销商做不到的;第二是加价率低,商超渠道的产品价格甚至低于互联网平台的价格,而且在每个价格带上要有爆款产品。也就是说,消费者到商超购买比到网上购买更划算,而且还能看到实物可以体验,这一点是商超渠道面对互联网的冲击积极进行转型的结果。

  因此,当我们换个角度看渠道的时候,我们会发现,传统渠道通过革新也可以焕发新的活力和生机,津津乐道的互联网渠道如果只是停留在表面,怕是很多企业还没弄明白怎么切入就该关门了。在酒水行业这个大的生态系统中,对渠道,我们还是有些敬畏心理好,很多时候,过于激烈的革命可能不如脚踏实地的改良型创新来得更实在一些。

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