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揭秘!毛铺苦荞酒大单品练成术

  2015上半年,毛铺苦荞酒实现销售额3.92亿元,同比增长167%。我相信“167%”这个数据已经不能用“复苏”来形容了,更准确来说应该是一路的高歌猛进。毛铺苦荞酒其实是在2013年上市的,2014年营收破5亿元,而今年其市场规模可能会突破8亿元。

  8亿元是个什么概念?特别是其“老东家”劲酒给他设定的模式是一条“去劲酒化”的新路,这意味着一个“无品牌、无渠道、无认知”的“三无”新品短短2年内成长为破5亿元的超级产品,为什么是它?笔者在思考。更值得关注的是,这个品牌完全有可能支撑起劲牌的百亿梦想,众所周知,劲牌已是中国保健酒领域的绝对王者,125ml的“小方劲”满大街都是,但不能忽视的是保健酒的天花板效应已出现,劲酒曾经数次的“涨价”尝试也不被市场接受。

  因此,从这个意义上说,毛铺苦荞酒作为一个健康白酒的新品类,完全有增长潜力来使得劲牌的百亿梦想具备更大的实现可能性。更为关键的是,毛铺苦荞酒三个系列(黑荞、金荞、小荞)现在销量占比最大(约60010)的反而是“黑荞”,是其中市场价格最高的(终端零售128元/500ml),这一点很厉害,一旦起势。无论是在市场规模上,还是在利润上,都会是传统上的大单品“小方劲”所不能比拟的。

  差异化的品类优势

  每年糖酒会上的新品如过江之鲫,但绝对不是每个产品都能发展起来的,因为有太多的因素会影响到一个新品的成长与发展:首先我们聚焦一下产品本身,看看毛铺苦荞酒究竟具有哪些“个性”?在笔者看来,可能其中最典型的要数苦荞酒的品类优势了,如果说没有这个新的品类优势,毛铺苦荞酒可能只能在传统的产品路线上“邯郸学步”。

  一看命名,具有“诱惑性”。毛铺苦荞酒,初次接触这个名字,就觉得和其他产品不太一样,有点保健酒的意思,但是传达得很直接。最起码消费者会下意识地想了解:什么是毛铺、什么是苦荞……最后一“百度”,值得一试,能够引发消费者尝试欲望的产品最起码可以说是成功了一半。

  二看概念,主打健康牌。健康白酒,其实这个概念也非毛铺独有,许多酒企同样在打健康牌。关键是毛铺苦荞酒更直接,在宣传上,毛铺苦荞酒充分运用中药现代化技术,将苦荞、葛根、枸杞、山楂、木瓜、罗汉果等原料中的有益成分与酒液完美融合,确保了毛铺苦荞酒的健康内涵:大家注意到没有,这些原料许多我们平时都是直接入口吃,特别是葛根,湖北当地都流行喝一种“葛根汁”的饮料,这种消费联想运用得不错。

  三看品类,“苦荞”这一独特的品类区隔、健康白酒是否是一个品类还未有定数,但是营销中普遍有这样一个比较“高级的玩法”就是:我不能在这个品类中占第一,就独辟蹊径做唯一。二锅头品类是这样,一些小众的白酒香型同样如此,健康白酒的占位有些“理直气壮”,更何况劲牌本身多年的保健酒背书似乎也是对“健康白酒”四个字“实至名归”的一种注解。

  四看价格,切入点精准。了解湖北市场的人都知道,当地强势的“三大白酒品牌”:白云边、稻花香和枝江。白云边近年来深耕百元以上价位段,相对来说“白云边陈酿12年”已经将128元的价位段培育成熟了,现在来了一个不按套路出牌的“黑荞”,笔者就亲自在武汉一家白云边“大户”的办公桌上见到了“黑荞”的身影,其意义不言自明;稻花香“珍品2号”、枝江“枝江王”都是集中在50-80元价位段,所以就有了毛铺的另一个系列“金荞”的价位——终端价格68元;当然,毛铺系列还有一个“小荞”(餐饮15元,流通13元),为什么呢?可能是为了应对来自“小贵宾郎”的压力吧,同时与之前提到的“小方劲”构成全国小酒领域的封杀矩阵,当然,不排除便于取道传统的劲酒渠道,实现劲酒最擅长的“餐饮爆破”,倒逼流通补货的效果。

  “接地气”的市场推广

  当然,除毛铺苦荞酒本身就有“卖点”之外,有效地市场推广与策略则显得更为关键,毕竟千里马常有,而能够成功发现千里马的“伯乐”却不多,在这匹超级黑马杀出的过程中,接地气的营销作用巨大。这里的“接地气”,指的是尽可能地贴近消费者的一系列营销手段,如优先搞定餐饮渠道、直接发动消费者运动,推行“扁平化”的渠道代理策略等等。

  笔者在与经销商交流时发现,毛铺苦荞酒同样经过了几年的“沉浸“,特别是在劲酒大本营的黄石市场,通过一系列的前期磨合,逐步形成了一套适销对路的样本经验,开始逐步向周边渗透,“黄石样本”也成为许多人关注的焦点,基本总结下来有几个方面:

  首先是做神秘试饮。塑造产品的神秘感一直是营销人所追求的,但这同时也是劲酒新品的惯例。湖北某酒企的品牌总监就反映到,毛铺苦荞酒在正式上市之前,就曾经作为内部品鉴酒的样品,让一部分核心的意见领袖与消费者“提前喝到”。要注意是“送”,而非“卖”,是有选择有区别的送,可能只为某个餐饮终端配赠数量稀少的几瓶。这样一来,既保证了产品的神秘感,制造了消费悬念,同时也相当于做了“试验”,是否口感还不够好?度数是否合适?用之于民的前提一定是“取之于民”。

  其次是先搞定餐饮。餐饮渠道一直是劲酒最自豪的渠道,毛铺苦荞酒的推广同样从餐饮渠道开始:主要的核心做法就是“强化执行摆桌陈列”,笔者在湖北宜昌一家龙虾店里面就能见到“黑荞”的宣传,这种密度强大的产品终端陈列,直接能够影响到就餐的消费者,毕竟许多酒还是通过“在餐馆里喝”的。当然做到一定的能见度,保证了产品能够混个脸熟,想要实现上量同时也需要“免品”等活动的直接拉动。

  但是不能忽视的是餐饮渠道的准入门槛不低,这就意味着毛铺苦荞酒初期的费用投入是很大的,这种能够“稳下来”的耐心不是一般酒企能够做到的。

  再者发动消费者运动。据了解,毛铺团队的业务员在湖北各地的餐饮、步行街、商超以及社区等场合和消费者面对面沟通,让他们了解苦荞和毛铺苦荞酒的独特功效。同时在夜市等场所开展一些“免饮”工作也是必需的,这样一方面直接面对消费者宣传,另一方面抓住一些核心餐饮进行联合推广、摆桌陈列、餐饮联谊会、健康新体验等活动,营造了良好的销售氛围与推广气势,毕竟一些餐饮店的老板相对要更有“教育能力”。

  最后强调渠道的“短平快”。许多人诟病传统白酒经销链条的冗长,于是渠道下沉、直控终端成为一个方向,同时聚焦县级市场,类快消式的消费模式正在成为热点,毛铺苦荞能够迅速起量同样得益于此:据黄石地区的经销商反映,毛铺苦荞酒在招商方面同样是“扁平化”,一般很少设置省代,直接深入到地市级、甚至县级市场;同时二批商也几乎很少见,毛铺苦荞酒更乐意选择那些终端资源丰富的经销商,而非传统意义上的一些“大商”,因为新品面市需要的是一个创业的过程,特别是这种类快消式的产品,对经销商的吃苦能力要求很高。

  其实,在笔者看来,无论是下沉乡镇,还是直销式地控制终端,许多企业都知道这个“理儿”,但是软件不支持,做到这些需要一个执行力很强、比较辛苦的团队,这个反而是劲酒的过人之处。劲酒“真正”持续稳健发展其实得益于一些无形的优势,包括经营理念、经营风格、战略导向、盈利模式、营销模式等等,这些东西都是看不见、摸不着的,但却又无处不在,无所不包,相比产品竞争力、渠道竞争力这些外化的竞争优势,这些才是劲牌最核心的企业竞争力。如果把这些无形的“底层程序”比作电脑的操作系统,那么产品就相当于嫁接在操作系统之上的应用程序,操作系统是否强大直接决定了应用程序的运转是否快速、顺畅,而毛铺苦荞酒“幸运”地选择了这个好的操作系统。

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