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酱香型白酒高速发展,期待下一轮热潮!_行业资讯_酒志网动态资讯

  在行业高速发展“黄金十年”,以茅台、郎酒为主的酱酒企业,都获得了较好的发展。在这样的背景下,其他酱酒企业也得以迅速发展,甚至贵州的一些中小型企业,也通过团购渠道掌握了一批固定消费群体,形成了一股酱酒热潮。可是从2012年下半年开始,团购受阻,高端酒消费增速减缓,酱酒的生存空间骤然变窄,尤其是那些以团购为主的中小型企业,客户量也迅速减少。行业走过三年的调整期,酱酒第二轮热潮初现端倪,大部分酱酒企业都对今年的市场形势做了充满希望的评估,并根据市场的变化做了不同的调整。从市场份额上来看,浓香型占据70%以上,清香型占15%左右,酱酒的份额不到10%,酱酒还有更大的的发展空间。那么,这几年来,酱酒企业都做了哪些创新和调整,下一轮酱酒热潮它们将有哪些发展机会?

  新形势下,酱酒的创新营销角逐战

  自2012年下半年开始,白酒行业从高速发展期“骤然”进入低速发展期,原本热闹非凡的白酒业也变得“寒冷”异常。其中,过去备受追捧的酱酒也急剧降温,各大酒企面临着艰难的发起盘整期。经过三年的调整和变革,酱酒企业也已重新定位,整装出发,在激烈的大众市场发起了一场新的营销角逐战。

  贵州茅台

  逆势增长,“多条腿”稳步发展

  作为酱酒乃至整个白酒行业领头羊的茅台,尽管在调整期也不可避免地遇到了新的挑战,但经过三年的调整,茅台率先摆脱第三轮酒业调整期的不利影响,取得了逆势增长、稳中有升的良好业绩。2015年上半年实现营业收入157.79亿元,同比增加10.17%;归属于上市公司股东的净利润78.88亿元,同比增长9.11%。

  曾有相关研究机构预测,2015年或是茅台历经2013年、2014年的调整与转型之后最值得期待的一年。回顾2015年上半年茅台的动作,可以总结为三点。第一,完善产品体系,加速市场布局。2015年来,茅台集团坚持以市场和顾客为中心,按照“茅台酒顺价控量,系列酒薄利多销”的策略,重点推出了华茅、王茅、赖茅3个战略品牌和贵州大曲、汉酱、仁酒、王子等4个重点品牌,不仅丰富了产品线,也满足了多层次、多元化的消费需求,同时也搅动了大众酱酒市场,推动茅台镇酱酒产区的整合、集中。

  第二,成立电商公司,充分利用“互联网+”。目前,茅台十分重视电商平台的打造,据了解,茅台集团正整合内外部资源,依托电商打造云商大平台。同时,充分利用茅台现有的经销商,建立线上线下的和谐新商业生态。6月9日,茅台集团电商公司召开了2015年第一次股东会暨第一届一次董事会,董事会选举产生了茅台电商公司董事长、总经理,并对章程规定的相关议案进行审议表决,制定新一轮的运营思路和举措。

  第三,积极推进营销转型及多元化发展。茅台集团一方面着力开展现代企业制度建设,全面梳理业务定位,打造多元化投资控股集团,形成了一套既符合现代企业发展,又符合茅台发展实际的公司治理模式,从制度层面完善了企业治理结构,确保国有资产的保值增值;另一方面专门成立了全面深化改革领导小组,明确集团发展的战略方向,为茅台集团在新常态下的新发展提供了新的动力。

  郎酒

  夯实中高端品牌占位

  引领中档酒时尚化创新

  2015年郎滔针对酱香酒采取了两大动作:一是红花郎控货挺价,大力整饬渠道,二是推出中档时尚酱酒新品“郎哥”。

  停下脚步是为了走得更远。从2015年7月1日起,红花郎全线产品启动严格控货,同时,对于红花郎的品牌、市场和费用投入不减反增。严格控货是红花郎在销售业绩向好背景下的主动市场行为,根本在于维护郎酒经销商利益和市场稳定。2个月后,红花郎从9月1日正式恢复了向代理商的有条件供货,同时也发布了继续严格订单管理和针对部分电商渠道产品和价格管理的通知。

  在夯实红花郎中高端品牌地位的同时,郎酒针对中档酱酒创新做起了大文章。7月12日,郎酒集团战略新品——郎哥上市发布会举行。郎哥系列包括两款单品,分别为168元的蓝颜版和158元的红颜版,而最大的产品亮点在于全新的44.8度的创新酒体度数,突破了酱香酒53度才是黄金度数的传统观念。

  郎哥的时尚化创新不止停留在产品层面。在初期的品牌营销推广上,郎哥迈出的步子就大到超出了业界预期。最具热度和代表性的营销事件就是老郎酒在京东众筹主页上发起的“品郎哥,成《我们》电影主角”的众筹活动。截至记者发稿时,众筹金额已经突破了125万元。这也是迄今为止白酒行业众筹规模最大、额度最高的营销推广项目。

  郎哥的推出实际上是老郎酒的一次全新出发,标志着老郎酒完成了一场华丽的蜕变,不仅颠覆了老郎酒的传统品牌气质,而且相比当前白酒行业总体仍然略显“陈旧”的品牌营销现状,郎哥给人一种脱胎换骨的清新之气。郎哥在产品创新、营销创新上的价值不止限于老郎酒自身,其更深远的影响在于为本来就占据品牌高地的川酒插上了创新营销的翅膀,郎哥必将带动和激发川酒营销创新的活力。

  习酒

  内外兼调,深耕市场,

  开展“动销工程”

  从贵州习酒半年营销会获悉,今年上半年公司实现稳定增长,总体销售同比去年同期增长喜人,市场动销状况良好,同比去年终端实际动销增长30%以上,战略产品窖藏、金质、老习酒分别增长22%、7.7%、30%,大部分销售区域均在上半年实现了超过50%的增长。

  习酒快速稳定增长与其整体战略有关。从产品结构上来看,贵州习酒在年初就确定窖藏、金质和老习酒系列在公司发展中的战略地位,深耕省内市场的态势,加大省外市场招商及品牌开发力度,加大对终端的打造和掌控力。从管理的角度来看,贵州习酒在费用管控上收缩得当,既实现了各区域自主充分放权有利于实事求是快速反应和建设市场,公司总部重点在监督执行和检查上,确保投入效果的真实有效,在广告宣传和品牌塑造等其他方面巧妙地用更少的金额保证了原有的质量,销售成本和生产成本得到了双重控制,投入重心落到市场终端建设和与消费者互动身上。此外,习酒坚持开展“动销工程”,比如通过“中国年?喝习酒”、“金质习酒十周年”等活动,既“拉拢”了消费者,又宣传了品牌。

  下半年,习酒公司方面表示,将围绕市场基础工作、动销过程和品牌建设不动摇,管控市场窜货价格混乱等问题,大力加强团队制度和团队文化建设工作,争取实现全年同比去年增长50%的目标冲刺任务。

  国台

  坚持“一体两翼”,创新营销模式

  行业调整期以来,国台酒业表现十分活跃,其在积极调整和创新上也拿到了优秀的成绩单。据贵州国台酒业有限公司总经理张春新总结,在深度调整期,国台坚持的是产业升级、营销创新,一方面,打基础、提质量、扩产能,为未来发展夯实产品和产能保障;另一方面,在现有的市场基础上,持续创新营销模式,品牌提升、产品丰富、市场细化、渠道组合、放大终端,逐步巩固常规市场,为持续快速健康发展提供营销支撑。

  具体来说,国台的调整创新主要包括两个方面。第一,产品层面,这些年来,国台一直坚持“一体两翼”为核心的产品结构。国台品牌酒是体,做面、做广度;国台专属定制酒是一翼,做线、做深度,国台名人珍藏酒是另一翼,做点、做亮度。比如,推出满足个性化需求的定制酒、3kg、6kg、9kg等“家庭装”和15kg、30kg的“食堂装”珍藏酒、瞄准高端品位女性、准青年成功人士及时尚粉丝的18度酱香型白酒。第二,在营销创新上,开创“一体两翼的创新营销模式”,其中一体是指以超终端服务营销为一体;两翼是指以移动互联微直销为一翼、以传统渠道创新运营为另一翼的创新营销模式。

  金沙酒业

  四项营销模式打造行业黑马

  有数据显示,2014年,金沙酒业集团年销售收入为23.4亿元,是2007年销售收入的33倍。正是如此,金沙酒业被称为酒业黑马。总结其一跃成为黑马的原因,有四个方面。第一,传统营销稳住市场。金沙酒业主做流通、商超、酒店、农家乐等渠道,为了做好传统渠道,金沙酒业采取了“334”策略,即用三千精神(千山万水、千辛万苦、千言万语)打好基础,采取三寸战略(寸土必争、寸店必进、寸街必扫)决胜前线,用四无原则(无时不有、无处不在、无孔不入、无缝覆盖)扩大影响。第二,文化营销炒热市场。第三,互动营销激活市场,比如组织万人游金沙、千人上央视、千人进体验馆等活动。第四,创新营销赢得市场。与淘宝天猫、京东商城等知名酒类平台合作,打造互联网一线品牌。

  珍酒

  将“民酒”之路坚持到底

  对于珍酒来说,其既有强大的历史背书,也有较好的资金支持。它曾经是茅台异地生产基地,当时是国家重点的科技项目,冠有“茅台姊妹酒”的称号。在资金实力方面,华泽集团于2009年收购了珍酒,据华泽集团董事长吴向东介绍,在华泽收购的15家酒厂中,对珍酒的投入最多,前后已经达到了10个亿。笔者观察到,近年来珍酒也在调整自己的发展策略,开始向“民酒”市场迈进。

  行业调整期,基本上许多企业都将目光瞄准民用和商业市场,而这两个市场的消费者,大部分都会消费300元以下的产品,他们喜欢的是性价比高的产品。所以,业内早在2013年就有人提出,白酒的大众化时代来了。从去年开始,珍酒的广告语就调整为“我是名酒,我更是民酒”,由此可见其发展战略定位在了“民酒”市场上,为此,其推出了大坛亲民酒。据了解,珍酒3L装的“珍酒2009封坛酒”,本地消费者购买的价格为720元/坛,而市场上其他3L装的封坛酒一般为2000~3000元/坛。值得注意的是,想要以720元的价格购买此产品,消费者必须带着自己的户口本,由此可见,珍酒的“民酒”战略并不简单,它既要打造自己的大众酒产品,还要深耕本地市场,使企业在贵州本地站稳脚跟。

  茅台不老红曲酒

  用窖友会“铺”下一张大网

  茅台不老红曲酒是贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司和杭州清正生物科技股份有限公司共同推出的全球首款红色酱香型白酒。因酒体呈现出晶亮透明的宝石红迷人色泽,茅台不老红曲酒首次亮相即被专业品鉴者们冠以“红色茅台”的呢称。茅台不老红曲酒虽然推出时间不长,但其首创的“窖友会特许经营体系”已将营销网铺满全国,并初步取得了喜人成绩。

  据杭州清正生物科技股份有限公司总经理兼窖友会全球总部运营管理中心负责人陈晓华介绍,窖友会特许经营体系是以茅台不老红曲酒为纽带,集合爱茅台的人士建立一个圈层。其主要特征是绝不进入一般的渠道和终端,甚至拒绝进入时下流行的电商平台进行销售。“窖友会”自行设立了一整套特许经营的会员制运营流程和规则,只向申请加入窖友会的窖友们提供私家订制的产品服务。凭借优质的产品和强大的品牌效应,在充分导入并放大了互联网圈层互动营销的效用后,窖友会得以成功地激发创造了一个全新的会员制蓝海市场。任何业内外的人士只要符合规定都可以成为窖友会的窖主,窖主的职责是定期组织活动,增加会员之间的互动和黏性。各个地区的窖友会可以相互联系和互动,实现在大平台基础上的资源共享。这样一来,不仅可以充分利用各地的资源,进行资源整合,同时以茅台不老红曲酒为纽带的窖友也将是该产品的忠实消费者。此外,茅台不老红曲酒产量有限,所以各地窖友会的发展也不会太泛滥,而是精选的资源。

  把握酱酒发展新机会

  作为香型的一大派别,近年来行业对酱香型企业的关注度也在不断提高,这其中,包括众多的黔酒大军,在贵州茅台的带领下,习酒、国台、金沙回沙、珍酒等企业在这两年中通过调整,在行业变革期中均有较好的表现。那么,在接下来的发展中,酱酒企业会有哪些新的发展机会呢?

  酱酒在大众酒市场仍有机遇

  影响53度飞天茅台销售的主要是宏观经济和产业政策,产业政策好、宏观经济好,它便可以不被阻挡地走下去。那么对于其他酱酒企业来说,现在也有不错的发展机会,那就是酱香型市场在大众化。

  我们想一想酱酒的品牌格局组成,酱酒的市场本身占有率不大,这几年上升速度快,是因为茅台销售突出,茅台的口碑带动了酱香品类的发展,也带动了酱酒板块的发展,而且酱酒每年发展的速度要比浓香快两倍,原来有段时间更快,这几年虽然有所减缓,但是速度还是很陕。酱酒品类目前的问题是知名品牌比较少,真正让中国消费者接受的品牌没几个,那么如果酱酒进入到大众市场,是不是一个机遇呢?我认为这是一个巨大的机遇,甚至可以用一个巨大的黄金矿去形容,因为中国的酱香型白酒在过去一直是高端白酒或者是中高端白酒,大部分市场我们看不到大众性酱香型白酒,但是今天中国白酒消费已经向更平民化的方向发展,如果我们还坚持比较贵的价格,对酱香型白酒实际上是不利的,酱香型白酒的从业者也不可能坐而待之,现在一些酱酒企业已经在主动迎接大众酒机遇,这是非常好的一件事情。

  酱酒要更加亲近市场和消费者

  中国酱香型白酒已开始从过去的口味大众不太适应的“小众市场”快速成长为大众追逐消费甚至开始青睐的“大众市场”,请观察一下周围的人群所饮、所谈就不难发现:甚至“酱香”这个词已被鲁花自然鲜酱油搬上了央视。酱酒的滋味已经具备了较广大的群众基础,口感被市场接受为酱酒走向更广大市场奠定了基础。酱酒在消费市场上形成了从上到下的渗透,原有消费群体给酱酒消费带来的放大效应使得消费者群体正在快速扩大。此外,多个省份酱酒的消费人群在明显增加,注定了酱酒初步具备全国化的消费特征,酱酒的未来有较大的发展空间。

  贵州是重要的白酒产区,其优势主要体现在生态资源、品牌资源、科技支撑、产业集群等方面。依托特殊的地理环境和独特的酿造技艺,酱酒构筑起酱香的品质优势;依靠系列科研成果,酱酒正向机械化、标准化、更安全的方向发展;凭借酱酒的价值体现标杆和价格风向标的引领效应,酱酒率先发力,实现了多品牌和多品类的良性回归。

  目前,白酒行业的调整还在继续,部分一线酒企的业绩回升不代表行业的上行,我们还有很多工作要做,要亲近市场和消费者,要广泛传播白酒的“明白论”,要把酒做成有人情温暖的事。酱酒的所思所做正是如此:从消费者需求出发,创新酒体研发思路,构建更亲民的产品结构;建设酒文化体验馆,传播白酒的品鉴文化,推行品味教育;回归酒的本质,思考为什么酿酒、为什么喝酒的问题。酱酒践行着我们倡导的“给懂酒的人酿好酒,给好酒找懂酒的人”的理念,引导消费者“明白喝酒,喝明白酒”,这是行业的正能量。

  酱酒的四个发展趋势

  在我看来,酱香型白酒现在有四大发展趋势。趋势一,酱香酒从产能短缺向产能释放转变。以前,大家都说酱酒的产量小,因此不会有太大的发展。但是从十二五规划来看,酱香酒扩张早已成为发展的主旋律,因此“产量小”不再是酱香白酒品类发展的障碍,预计贵州产区茅台镇产能从16万吨/年到2017年上升为80万吨/年,这意味着酱酒将会拥有一个非常好的市场氛围。趋势二,酱香酒市场从小众市场向大众市场转变。由于茅台的带动、品质的保障、消费的提高等因素使得酱香开始走出贵州,逐步渗透全国。大华北市场的消费基础成就清香酒十年辉煌,大中原市场的消费变化成就浓香时代,随着全国消费市场的升级、健康观念加强、需求的多元化,为酱香产品提供了消费温床,酱酒的销量占比会得到上升,市场范围也会扩张。趋势三,市场渠道从广度布局向深度布局转变。茅台的高端产品已经完成了全国高端市场的全国化布局,但是其他酱酒企业还在陆续做这方面的工作。高端酒的发展规律告诉我们:一个品牌的持续发展,一是具有健康的品牌体系,才能树立高端品牌形象;二是具备稳固的基础造血市场,才能实现可持续扩张。趋势四,品牌竞争从品牌历史向品牌塑造能力转变。白酒品牌需要故事与历史做支撑,但更重要的是要有自己的品牌特色,大部分酱酒企业都有历史,但是如何建立高价值,实现价格与价值的对等,则需要品牌的附加值。必须有品牌特色区隔竟品,以迅速进入消费者视野,为产品注入品牌高附加值,令其物超所值。

  酱酒企业应走品牌化道路

  酱酒企业的出路在哪里?酱酒企业如何才能突围?我认为酱酒企业唯一的出路就是走品牌化的发展道路,走利基化的发展模式。这个观点,我其实早在几年前就提出来了,也有企业在积极的实践并取得了成功,如习酒。通过多年的企业案例实践,我们建立了基于品牌化和利基化双驱动的酱酒企业发展的系统性方法,具体包含品牌化的三大模块和利基化的七大模块。品牌化具体解决三个问题,即如何快速建立品牌知名度,如何建立支撑价格的品牌价值,如何快速建立核心消费群。利基化具体解决七个问题,即如何选择正确的目标市场,如何快速建立立体渠道,如何推进厂家主导,如何进行大品种打造,如何导入办事处组织,如何建立合理的预算体系,如何建立规范化的内部管理。就目前而言,整个酱酒领域依然是扫把式的企业结构,机遇和挑战并存。

  酱酒出现战略性发展机会

  表面来看,酱酒的发展是茅台引领的,但实质上也有消费推动的原因,相对丰富的物质结构和低损害性为酱酒积累了一定财富的消费者的饮酒需求。酱香型白酒的有效市场份额应该在100万千升左右,即占到未来白酒市场容量的10%,而现在还未达到这个比例,这说明酱香型白酒还有很大的市场空间,酱酒作为酱香型白酒的重要板块,也因此遇到了战略性的发展机会。酱酒具备品质引导力和产区优势,这是吸引消费者的重要方面,这个重要的“背书”酱酒企业应当善用。

  现在,一些酱酒企业的营销手法比较单一,只是一味地放大自己的产区优势,这种宣传手法已经过时,还应当系统性地找到自己的发展道路。对于国台、金沙回沙等有资金支撑的企业,它们可以走大品牌的发展路线,设置合适的营销模式,在酱香产品重点区域内发展代理商,扩充自己的市场占有率,而对于那些实力不太强的中小型企业来说,走得路线就不一样了。它们没有办法全渠道开花,这需要大量的资金,所以要集中到一个或者两个渠道来集中发力,此外,还需要在自己产品的品质上大做文章,让消费者相信和愿意选择自己的产品。值得注意的是,一些酱酒企业目前的根据地市场运作得还不够精细,这样就使它们失去了强大的市场基础,我们可以看到越来越多的企业注意到了这一点,未来,能把根据地市场做精做细的企业,将会获得发展的先机。

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