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白酒行业止滑基础上 好的更好差的更差_行业资讯_酒志网动态资讯

  在笔者看来,酒业自身调整其实是很快、也很容易的,库存量大,我们可以少压货,甚至不压货,销量下滑,我们可以增加促销力度。毕竟白酒市场尚是一个充分竞争的市场,企业运营完全市场话,调头很快。但为什么我们还说这个行业依然处于调整期,根本原因在于外部宏观环境没有改善,实体经济表现依然不佳,而作为一个消费品,白酒其实就是跟着宏观经济环境而上升下降的:经济好,市场升温,反之就不好做。

  早就有经济学家说过,看一个企业的运营能力,不能再它处于上升期的时候观察,而是要在遇到困难挫折时仔细观察,也就是要着重看一个企业抵御风险、困难的能力。那么,这时候也许是个观察的好季节,我们可以看一些优秀企业在各种不利条件下是如何逆势生长的,更可以从调整期中显现的亮点中寻找经验,规律,或者是模板。所以,才有放大亮点一说。

  8月末,2015年酒企上市公司上半年年报大部分已经公布,单从这10多家上市酒企来看,大部分酒企业绩开始停止下滑,出现增长,少部分继续下滑的酒企其下滑幅度也变小。所以上市酒企这个群体看起来是不错的,大部分是好的。但笔者认为,对这份半年报需要谨慎分析,这里面有几家企业的年报体现的业绩和市场层面有不一致的地方,比如有些企业市场层面在下滑,或者没有增长,但年报却是增长的。这样的情况相信不止一家,这里面有一定成分的数字游戏。但总的来说,上市公司这个群体的市场有趋好的迹象,可以说,“止滑”这个主旋律没有人能否认。

  如果范围更大一点,用长镜头看全行业,形势可能不如上市公司那么让人乐观,毕竟上市公司聚集的基本都是很优秀的企业。从全行业来看,定性方面的结论有以下几个:

  1.早几年转型很痛苦的企业,现在日子开始慢慢好过起来,比如郎酒上半年增长超过30%,在前两年这个增长是难以想象的,四特曾经因为过快的全国化而痛苦了两年,但这两年日子也开始好过了。

  2.各主要产区呈现出了两极分化的现象,这也是全行业都出现的一个共性。比如在贵州,茅台开始稳中有增,2015年预计增长1%,结果上半年增长超过10%,但茅台之外的企业日子普遍非常难过。在川酒这个大阵营,六朵金花里一半企业好过,一半企业不好过;在湖北,少数企业过得不错,但其他企业仍然不好过;在安徽、河南、河北,情况也是如此,有的在乘势扩大战果,但有的日益艰难;在山东,中型、小型酒厂更为集中,在中型酒厂中如果用五五开来量化可能显得过为乐观了,最可能的结果是三七开,即大部分酒企日子不好过,有三成酒企过得还可以。

  3.未来,随着宏观经济进行转型升级,且三公消费日益无望,预计短期内,整个行业是:好的更好,差的更差。这还是两极分化。

  4.两极分化是短期现象,它演变的结果是集中度日益提高,这将会是长期现象。在过去的十多年,整个经济顺风顺水,可以说所有酒企都能发展,优秀的企业发展得会更快、更好,竞争力一般的企业也能收益,得到一定程度的发展,但在风不顺、水也不顺时,那些竞争力一般的企业遇到的阻力会越来越大,竞争力差的会在短期内被淘汰出局。在酒业的上游包材供应商这个环境,优胜劣汰其实早已结束了,而在酒行业还正在进行中,由于在消费者中有一定的品牌力,一些企业仍然在维持中。从郑州往北京的高速上,我们会看到不少看起来很新鲜的品牌广告,这些品牌曾经依靠一些团购单位就能活得很滋润,但现在其背后的投资者早已偃旗息鼓。

  行或者不行到底是谁说了算?说到底还是一个企业的竞争力,以及对市场变化的反应速度。有的企业从2013年开始就迅速调整,开始将渠道下沉,精耕重点市场,所以今天的市场在稳中有升。当然,竞争力是更为关键的综合因素,它由品牌力、市场布局、产品结构、营销团队等重要指标综合构成,它比反应速度更综合、更有说服力。在茅台和五粮液的竞争中,双方的品牌力高低显而易见,在洋河和泸州的调整措施中,双方营销措施的效果也是截然不同。同样的一个省内,两个看起来差不多的企业实际调整结果却差得很多。决定这些不同的因素很多,这显示了酒业市场竞争的复杂性和综合性,表现了一个企业的长跑耐力和短跑的速度。如果将这种综合的竞争力进一步分解的话,我们可以得出下面两点结论或者规律性的东西。

  1.聚焦远远比分散有力得多,也沉稳得多。同样的10亿元规模,分散在全国和分散在一个省,其稳定性远远不一样;同样的10亿元规模,分散在一个单品上和分散在30个单品上,稳定性也是天壤之别。用这个规律来衡量目前行业内的酒厂,我们会发现,越是聚焦的企业,其稳定性越强,抗打击能力也越强,反应的速度也越快,调整的时间也越短,当然在新一轮发展高潮来临之际,其先发优势也越强。反之亦反。

  2.拥有高价位为主的产品结构企业远远比那些拥有低价位为主的产品结构企业更有调控筹码。对于广大的区域酒企来说,拥有百元价位以上的产品结构企业,其应对变化的能力就更强,我们注意到,白云边其实只有半年遇到困难,市场下滑,但随即就调整过来,其策略就是做好市场的精细化管理,就这么简单。但它的同乡企业,其实在2012年之前就开始调整,一直在调整,今天还在调整,主要问题就是产品价格太低,这个价位上竞争太多、太强,还轮不到比拼品牌力。所以,如果你的企业在市场上还轮不到比拼品牌力,说明你需要补的课太多了。

  在这方面,我们不要拿牛栏山的光瓶酒当作主流现象来看待。在笔者看来,那并不是主流,而是典型的少数派。牛栏山低档酒模式对于一般酒企来说,根本学不来,每个企业都有得天独厚的竞争优势,反过来,其成长的障碍也是“独一无二”的,这需要企业要么拼命放大自己的长处,要么拼命缩短自己的短板,而不是模仿别人。

  3.这一点很简单,规模大的企业远比小企业调整的余地、调整的空间耍大。这一点无需赘言。

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