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跨界借势,乡镇市成酒商眼中的“黄金地区”

  随着白酒市场竞争的日益加剧,无论是厂家还是经销商,都在做渠道下沉的工作。一时之间,乡镇市场成了众企业眼中的“黄金地区”,他们希望在这片广阔的天地里掘金。但现实情况是,乡镇市场并没有想象得那么容易运作。随着消费者品牌意识的逐渐加强,以及越来越多的品牌进驻,乡镇市场的开发难度也在加大。对于传统经销商来说,乡镇市场一般都交由二批商运作,但是二批商通常手里产品比较多,他们对经销商的忠诚度不够。面对乡镇市场开拓难的种种问题,河南德臻酒酷有限公司(下简称德臻酒酷)却玩出了新花样。

  行业变化带来的“下乡”机会

  德臻酒酷是郑州的一家酒类连锁公司,在当地的营业面积将近4000平方米,酒城里包括茅台、五粮液、剑南春等全国一线酒类品牌,而且其也是酒鬼酒红坛十五年河南总运营商、湘泉醇和系列全国运营商、贵州国台酒河南总运营商,该连锁店设立在郑州市,在乡镇市场还没有太大的布局。

  其公司董事长谭永国谈到,如果是行业形势好的时候,对于乡镇市场还会有所考虑,毕竟河南市场的营销成本太高了,需要经销商投入大量的资金,但是现在遇到了行业的调整期,很多经销商不敢做太大的投入,这样也意味着自己的机会来了,只要自己有合理的手段,总会在乡镇市场上有所斩获。之所以选择要开辟乡镇市场,谭永国也谈了自己的几点考虑。现在乡镇人民的消费水平越来越高,而且他们也开始逐渐理性,对品牌的认知度也有所增强,而自己公司只代理或分销全国性产品,因此在乡镇市场上机会较大。虽然现在是行业的调整期,但是也给经销商创造了很多的新机会,比如名酒企业的招商门槛也在降低,趁此机会,德臻酒酷又引入了一些名酒产品,丰富了公司的产品线,越来越多的名酒产品使公司具备了“下乡”的先决条件。再加上现在农村市场有很大的潜力,很多酒企和经销商都已经在做这方面的工作,在乡镇市场上大展拳脚,其选择今年下乡,从时间点上来说并不算太早,所以必须从差异化的角度去开发乡镇市场。

  跨界联军,发展业外经销商

  德臻酒酷希望将自己的连锁店开到下级市场去,但这并不容易。谭永国在下级市场开连锁店,就需要招当地的的加盟商,这就涉及了费用问题,现在大部分酒商在资金方面比较谨慎,如何才能吸引他们加入自己的连锁体系,以达到拓展乡镇市场的目标呢?

  现在酒类行业中,关于跨界早已不是什么新鲜事,酒企联合业外资本联手运作一款产品,酒企提供产品,业外资本提供渠道,甚至也有双方之间成立一个新的公司来如此操作的。这样做的好处在于不用占用彼此之间太多的资金,而且可以更好地发挥各自的优势。对于酒商来说,也右一些跨界的案例存在。德臻酒酷也决定通过“跨界”的方式米运作乡镇市场。在选择合作对象时,谭永国表示,自己公司的产品比较多,而且也有开发产品的能力,这是公司最有优势的地方,但是在乡镇市场上自己没有相关的销售网络和人脉关系,所以耍找那些有资源的伙伴。最终,谭永国选择了和河南电视台新农村频道合作。对于此,潭永国是经过一番认真考虑的。他认为,电视台在消费者心目中是比较有公信力的,跟他们合作容易开拓市场,而且现在酒市难做,与做酒的二批商谈合作,他们最想要的就是自己的资金支持,能不能将产品推销出去很难说,但是当地的新农村频道有业外资源,可以通过这些业外人士把产品销出去,这些业外人士手里没有其他的酒产品,对德臻酒酷的酒水会比较专一,这样可谓一举两得。

  实际上,德臻酒酷与电视台合作的最终目的是为了成立玖臻酒行,以连锁店的形式在乡镇市场来运作。谭永国认为,公司里的产品都是名酒系列,以连锁店的模式运作乡镇市场,既可以树立公司的品牌,也容易增加消费者对产品的信任度。但是刚一开始就去乡镇市场开一个连锁店,需要大量的费用,没有品牌支撑的连锁店也难以吸引消费者的注意,于是,德臻酒酷最先做的就是通过电视台来造势和发展业外经销商。具体操作模式如下:

  首先,德臻酒酷与河南电视台共同合作,开发了一款产品,开发的这款产品零售价格为25元/左右,而且是知名品牌的产品。之所以这样做,据谭永国介绍,随着消费的升级,乡镇市场上酒水的主流销售价位在25元左右,考虑到人们比较重视产品的品牌,所以选择了品牌影响力不错的产品来推广,而且为了给自己和合作方留下利润空间,销售的产品价格也不能太低。谭永国也提到,通过这种合作方式销售的产品只能是定制酒,因为定制酒的利润和价格都不透明,这样才有足够的利益吸引合作方。

  其次,借势发展业外经销商。德臻酒酷之所以选择新农村频道合作,是因为该频道下级有一个农资公司,其业务项目包括当地的种子、农药和化肥等。通过农资公司将这些物资销售到河南各地的相关地点,在购买这些产品时,德臻酒酷都会配给一定量的酒水,比如购买一吨化肥,就可以免费获得两箱酒.再让这些店老板将酒送给那些前来购买农药、种子和化肥的消费者。德臻酒酷还会在这些销售农药物资的公司里贴上自己产品的宣传广告,并有相关业务人员在店里向消费者介绍这些酒水的特点,加强产品在消费者心目中的印象。德臻酒酷之所以这样做,一是为了给产品造势,二是为了发展这些店老板成为自己的分销商,做到“跳出酒圈去卖酒”,这样才能和其他的酒商进行差异化竞争。等做到一定阶段后,让这些销售农资产品的老板找到卖酒的乐趣后,再吸引这些分销商加入自己的连锁店行列,以带动公司其他产品的销售。

  再次,结合电商,助产品销售一臂之力。现存电商流行,德臻酒酷也没有放弃这个商机,为此专门成立了电商部,并聘请了相关的技术人员来做这方面的工作。为了加快在电商方面的建树,并推动新开发产品的销售,德臻酒酷在酒盒上面印上了河南电视台和德臻酒酷的二维码,二维码的下方打上“扫一扫有惊喜,网上购物更方便”的广告语,吸引更多的消费者主动扫描。他们只要扫描了该二维码后,消费者就可以成为德臻酒酷的粉丝,并且看到公司的简介,也可以进入其微商城,有机会选择他们更多的产品。谭永国提到,每瓶酒就是公司的一个“业务员”,它们本身就起到了推介产品的功能。对于公司的销售人员如何通过电商平台来获取销售提成的问题,德臻酒酷也有相关的考核制度,业务员只要在朋友圈发布产品链接,消费者通过该链接购买产品后,业务员就可以获得10%的提成。德臻酒酷通过这样的方法进一步为产品造势,以达到产品在市场上热销的效果,其实也是为了助线下渠道一臂之力,让业外经销商看到公司有做强乡镇市场的决心和魄力,吸引他们运作更多的产品。

  “下乡”和“跨界”是如今酒行业的热词,两者之间本来没有太大关系,但是经过酒商的结合,也能产生绚丽的火花。对于酒商来说,要想获得更好的发展,既需要足够的现金流,又需要足够健全的分销网络,才能够在乡镇市场大有作为。但是现在乡镇市场开拓起来并没有那么容易,其竞争激烈程度不亚于市区,而分销商又未必会全心全意地销售自己的产品,需要经销商投入较大的政策支持,才能提高分销商的积极性。在这样的情况下,德臻酒酷选择和当地电视台合作,借助他们的网络,引入一批业外的分销商,这些分销商虽然之前没有做过酒水,但是他们是直接面对消费者的,这样会省略其他的销售环节,令产品快速到达消费者的手中。值得注意的是,德臻酒酷在推广产品时,并没有选择公司的主线产品,这样避免了渠道乱价的问题,也使自己和合作伙伴的利润得以保证,增加彼此之间合作的信心。

  此外,在销售渠道上,德臻酒酷选择的是线上线下相结合,以达到最大化的销售目标,吸引消费者的关注,有利于其树立公司的品牌形象。

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