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进口酒波形发展,酒商是否会有“时差”?

  随着进口酒发展进入到一个全新的阶段,以前保持的直线增长逐渐被波形增长所替代。客观来说,进口酒不可能一直保持高增长,任何产业发展到定阶段,都会出现波形增长。但有一个问题在这时候表现得就比较突出了,那就是市场应激性反应和行业统计数字的滞后性,二者之间的“时差”就是从销售终端到供货源头的产业链反映时间,这种应激性将会在进口酒波形发展中,更加关键!做进口酒,必须要认清这现状,从而做出正确的判断!

  恢复正增长,进口酒重新上路

  2013年,中国的葡萄酒进口量价齐跌,这是自2005年以采的第一次。而2014年,进口量虽有小幅增长,但进口额仍然是负增长状态。进口酒自此结束了直线上升的发展状态,进入到一种波形发展的态势。

  2015年上半年,我国瓶装进口葡萄酒总量为142,762,210升,同比上涨7.65%;进口总额为655,334,297美元,同比上涨2.16%,瓶装葡萄酒进口总量和总额从微幅上涨恢复了正增长状态。

  而在前两年突飞猛进的起泡酒进口则在今年上半年出现了波动。数据显示,2015年上半年,我国进口起泡酒思量为4,857,009升,同比下降14.09%;进口总额为24,595.860美元,同比下降33.58%;均价为5.06美元/升,同比下降22.75%。起泡酒进口呈现出了下跌态势。

  事实上,在我们WTC巡展过程中,现场询问经销商这个数据的时候,他们都表现出了一定程度的惊诧,起泡酒在终端市场和渠道中一直表现不错,怎么会出现下跌呢?

  杭州海钰进出口商贸公司刘琴总经理说,今年他们的起泡酒进口业务的确出现了小幅下滑,而这种情况应该是因为前几年起泡酒进口高速增长,市场基本饱和的一种反应。虽然进口量和进口额下降了,但这并不表示销售终端状况不好。这种情况,应该是产业发展中供销链条之间的一种延迟反应。

  在整个进口酒产业恢复正增长的时候,起泡酒的下跌显得分外不和谐。是什么造成了这种情况呢?答案就是产业发展进入到波形增长之后,进口酒应激性市场的一种反应!

  应激性市场,这就是进口酒面临的生存现状!

  从2005年开始,进口酒经历了一个高速发展的阶段,年均增幅超过50%,到了2011年,这种增长也达到了一个顶峰。接下来的2013年,葡萄酒进口量价齐跌,人们似乎都在惊叹难道进口酒发展就到此为止了吗?!很快,2014年进口酒止住颓势,虽然进口额微降,但进口量有所上升,大致追平了2012年的进口数字。而今年上半年,来自海关的统计显示,进口酒仍然表现出较强后劲,保持正增长将会是整个年度的发展特征。

  你会不会在这些纷繁的数字中迷失呢?有很大可能。其实,进口酒的发展我们可以借用一个生物学的概念,那就是“应激性”!

  相对于其他酒种采说,进口酒的产业链很长,从给国外酒庄下单到三个月的海上运输,再到中国运营商仓库,然后分销或者直供终端,最后实现终端购买将产品兑换成货币,整个链条非常繁杂,从“生产”到“消费”的周期很长,因此从供销关系上来看,就相对慢一些。

  比如2013年进口酒量价齐跌的原因,是从2010年开始中国酒商就开始强制推行渠道压货,进来中国的酒并没有消化掉,而是压在酒商和终端手里。也就是说国际采购量已经大于市场消费的增量,而这种矛盾在2013年集中爆发出采,这就是一种对市场的应激性反应。

  而2014年进口酒“解套”,其实也不是说当年发生的情况,而是从2012年底酒商就已经意识到了压货风险,主动降低订单甚至不再下单,开始消化库存。到了2014年,很多渠道压货已经通过抛售、促销、低价等手段清理出去,酒商下一轮采购已经开始,只不过这次采购相对更加谨慎小心,而这也是推动2014年进口酒回暖的重要原因,这同样是一种应激性反应。

  其实,应激性反应是进口酒供销两段由于战线过长,导致的国际采购落后于市场选择的一种体现,认识到这一点,是非常重要的,有助于我们真正掌握进口酒中国市场的动向,从而做出提前反应。

  波形发展中的应激性反应,进口酒必须客观认知

  2013年是个转折点,行业发展一改之前的直线增长,开始出现起伏。今年上半年的进口酒数据再次印证了这一观点。如果说波形发展是行业的整体走势,那么,把握市场的应激性反应,做到“料敌机先”,就是进口酒所必须客观认知并且勇敢面对的。

  套用进口酒商都熟悉的一句话,在2013年之前,他们要做的就是“囤货、囤货、再囤货”,消费增长就能帮助他们消化部分库存,再加上营销上面的努力,这些库存似乎不是问题;而在2013年之后,这句话就成了“谨慎、谨慎、再谨慎”,这并不表示酒商对进口酒没有信心,而是他们吃到了苦头,变得更加严谨,希望在行业波形发展过程中,能够站到“波峰”!

  事实上,去年和今年上半年进口酒恢复正增长,眼经销商消化掉库存之后的反弹有关,而这种市场行为,反映到运营商那里影响到他们下单的数量,而下单数量最终决定着进口量和进口额。因此,可以说,市场反映要通过整个销售链条反溯到上游,至少已经是半年之后了!这种延时,其实就是应激性的最直接体现。

  从进口酒商的角度来看,他们面对的销售区域和终端具有一定的局限性,比如说,行业的高增长表现在成熟市场,并不那么明显;而即使行业出现了负增长,在二线市场增长却依然强劲。这就要求进口酒商必须要有个预判!在这种波形发展中,根据市场的应激性反应,在行业整体统计数字出来之前,做出应对,比如是大量囤货还是减少库存,比如是引入新品类还是坚持老产品……只有对进口酒市场的应激性有了客观准确的认识,才能保持企业的竞争力,保证发展后劲。

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