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“潮白酒”继续发力,80、90后为其主战场

  面对中国消费结构的升级换代和消费群体的更替,传统的白酒消费正面临着现代生活理念、方式的激烈碰撞。那么迎合年轻消费群体已不再是各大酒企考虑的一项简单课题,而是必修课程。

  事实上,为了赢取新青年的“芳心”,国内白酒企业近年来在针对“年轻消费群体”在专属定制产品上也开始不断发力。例如,“江小白”、“嗨80”、“爱奋酒”等。

  作为“潮白酒”开山时期的代表,大多具备以下几点特点:

  一是产品的包装“新颖”。例如“爱奋酒”的苹果包装,大胆使用异型瓶吸引消费者。二是产品的文化“年轻”。例如“江小白”的广告语,通过年轻人对生活的情感共鸣,逐渐完整品牌的人格属性与社会属性,拉近了与目标消费群体之间的距离。三是产品的饮用“个性”。这些“潮白酒”在酒体度数上也更为低度柔和,最为重要的是,这些“潮白酒”在喝法上还能同国外洋酒一样,可以作为基酒与其他饮料组合勾兑,加冰块、兑绿茶、配凉茶等各种年轻人认为又酷又帅的花式调酒,让“潮白酒”足具“酷玩”之感。四是产品的渠道“时尚”。例如“嗨80”的销售渠道,就是由酒仙网及天猫、京东、苏宁易购等各大电商平台同步发布和销售的。不仅如此,此类产品还运用微博互动,将其粉丝转化为自己的消费者,用线上的引导来带动线下的商业机会。

  但随着市场对年轻消费群体的持续关注和发力,“潮白酒”在年轻元素差异上同质化,使大部分品牌依然处于“雷声大,雨点小”的小众酒命运,很难看见一枝独秀的产品或品牌。不仅如此,“80后”作为从小就具备名牌意识的一代,具有较强的品牌意识。在五粮液推出的“仙林30”,泸州老窖推出了“泸小二”,剑南春推出的“纯享21”之后,对于那些品牌根基薄弱,在全国的知名度和美誉度还较低的品牌更难有所作为。

  也是在这样的一个背景下,“潮白酒”需要系统升级。一是包装升级。此前“潮白酒”大多为100克小瓶,如今一些500克装的包装也开始得到更多消费者的认同。二是“年轻”文化的“互动”升级。“潮白酒”的文化引导,已不再仅限于厂家从社会中找点子。很多有先见之明的运营商通过主动策划和搭建自己与消费者的活动平台,进而让消费者给产品“提文化”,加强消费者在其中的参与感。三是“个性”饮用的“系统”升级。对于“潮白酒”的“混搭”更多是消费者“想怎么喝就怎么喝”。不过随着“潮白酒”多年的运作,许多企业也针对如何配置进行了更加系统的升级。四是“时尚”渠道的“落地”升级。不管做何种形式的活动,最关键的环节还是要实现终端的拉力,最终达到消费者自然购买的良性循环。目前,大多数“潮白酒”的利润本身比较薄,过去企业在宣传的上投入很多,放在了渠道上的精力却很少,而这也将极大的降低了这个产品单品的利润。未来越来越多企业开始不仅仅把销售渠道放在网络上了。

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