酒文化
以酒会友

大单品究竟对酒企来说有何作用_行业资讯_酒志网动态资讯

  大单品是企业乃至整个酒业的产品明星,提及大单品,我们最直观的关注点是其体量规模、价位占位等信息,但这些信息都是大单品具体体现出来的直观信息,只是表象。那么,从营销学的视角来剖析,大单品的内涵和本质又是什么呢?

  大单品的营销本质是“我是谁”

  从营销学的视角来看,大单品之于酒企业先解决的是“我是谁”的问题。

  其实,从理论上来讲,每个主流酒企背后都有大单品存在,没有主导性大单品的酒企是不可思议的。即使像泸州老窖这种多子多孙,全产品线覆盖的大型白酒企业,在其纷繁的产品线背后仍能清晰地梳理出其核心大单品,比如国窖1573、泸州老窖者字号特曲、六年陈头曲、老头曲以及圆二曲等。这些定位于不同价位段的大单品是泸州老窖产品结构的骨架和枝干,串起了满树的硕果累累。一个没有大单品的酒企,其产品结构只能是一盘散沙,毫无竞争力和存在感可言。

  试想一下,当我们提及某一个白酒品牌时,是否会下意识地将该品牌具象为其一款产品或者一个品种?在消费者的意识中,茅台酒就等于53度飞天茅台,五粮液就等于52度水晶瓶五粮液,洋河就等于蓝色经典,古井就等于年份原浆,剑南春就等于水晶剑、金剑南等。所以,从消费认知的角度来看,大单品的营销价值不仅在于为酒企贡献了多少销售份额,而且是品牌的标志和身份,是消费者对于一个品牌的身份定位和消费信任。大单品的身份定位一旦在消费者心中建立,这种产品信任一旦形成,消费者就会形成长期持续的选择习惯,因为在这种产品信任建立的背后,一方面是对产品价值的认可、认同,另一方面也意味着消费者选择成本的降低,这都有利于在消费者层面养成消费惯性。

  大单品本质上体现了产品对消费者需求的精准化、最大化迎合。消费者的白酒消费需求主要由两部分构成:产品价位和产品价值,如果能够从这两个维度最大化地满足消费者的潜在需求,大单品就具备了成功落地的基础条件。

  2000年到2005年间的南京白酒市场格局变迁就深刻反映出这一点。江苏是白酒主销区,消费体量大,升级趋势明显。五粮春、口子窖5年、迎驾银星、海之蓝这几个大单品经历了几番肉搏战,最终海之蓝在省内奠定了第一单品的地位。在南京市场,五粮春最早建立自己的市场优势,当时其占据了餐饮终端百元消费档的主导地位,但在2003年前后,五粮春提价40元,口子窖、迎驾迅速补位,抢占了五粮春原来的地盘,在百元价格带疯狂争夺消费者。但提价后,五粮春销售受阻,当时分析人士认为重要原因之一便是提价幅度较大,新价格带消费欠成熟,从而导致消费者流失。同时,本土酒企洋河开始发力,蓝色经典加入争夺,其中海之蓝针对餐饮终端130元左右的价格带发起攻击,这一价格定位在口子窖5年、迎驾银星之上,同时又在五粮春餐饮终端售价158元之下。事实证明,蓝色经典这一微妙的价格定位踩准了江苏白酒消费升级的步点。同时,蓝色经典也依靠自身在品牌文化时尚化、口感绵柔化等方面的差异化创新捕获了省内消费者的芳心。

  现在回头审视海之蓝这一超级单品的成长历程,一方面是其价格定位的精准,踩准了潜在消费需求变化的节奏,另一方面则要归功于蓝色经典在文化和口感时尚化方面的一系列价值创新,为产品注入了成功迎合当时商务消费潜在需求的价值元素。海之蓝迎合了中高端商务人群潜在的多方面综合消费需求,相应地,本土最有档次的时尚化绵柔白酒也成为消费者对海之蓝的身份定位,为其以后成长为超级单品奠定了产品基础。

  大单品关乎品牌效率

  大单品在营销本质上还关乎酒企的品牌效率。对于处于高速成长期的白酒企业,是否能够培育出自己的大单品很可能会关乎其市场占位的成功率。就像利箭更容易戳穿坚固的盾牌,大单品更容易穿透竟品的密集防线,为自己夺得一席之地。从企业营销资源分配的角度来看,集中自身优质资源全力打造强势单品显然是最具效率、最具性价比的资源分配方案。当前酒业摊大饼式的扩容性增长已经结束,在挤压式增长的市场格局中,撒芝麻式的产品布局和运作方式已经过时,没有尖刀产品,就仿佛一个没有清晰面孔,个性特征不够突出的人,终究会被消费者扔进遗忘的角落。但即使企业规模再小,倘若集中全力打造一款个性显著、价值突出的大单品,也会赢得消费者的关注和掌声,从而为自己争取到发展、壮大的市场机会。在产品打造上,要聚焦,而不能碎片化。

  大单品的品牌效率优势还体现在其显著的边际效应。大单品是一个酒企的爆款产品,拥有数量最多、最集中的粉丝,它是酒企的旗帜产品,是一面招牌,而奇妙的是,这面招牌的能量不仅限于给自己“吸粉”,而且还能为自己的兄弟产品“拉粉”,边际效应显著。这方面最具代表性的两个品牌是五粮液和泸州老窖。五粮液当前200多亿元的销售体量,仅次于贵州茅台,称霸浓香型白酒品类,但其最核心的发动机其实就是52度水晶瓶五粮液这个百亿级的超级单品。不可复制的历史背景加之五粮液长期以来对这一核心单品的精心呵护和培育,以及十多年来一贯坚持的价格升级策略,成就了52度五粮液这个行业明星。借助这面旗帜的品牌号召力,五粮液衍生出了为数众多的系列产品,既有公司自营产品,也有体量较大的买断产品,在52度五粮液的光环下,五粮液形成了体量庞大的系列酒产品布局。目前比较成熟的系列产品包括五粮春、五粮醇等,这些系列品牌在52度五粮液的荫庇之下得以繁衍生息。泸州老窖与五粮液的单品路径不尽相同。其实泸州老窖最具历史影响力和消费基础的大单品应该是老字号特曲,这个单品初步奠定了泸州老窖的行业地位,在此基础上,泸州老窖的产品结构开始进行战略延伸布局,最终向上布局和培育出了国窖1573这个高端酒超级单品,国窖1573的成功占位完成了泸州老窖品牌气质的整体升华。泸州老窖老字号特曲这个大单品对泸州老窖乃至整个白酒行业的影响都是深远的,应该将其定义为泸州老窖品牌的产品原点,在这个原点之上,泸州老窖不仅完成了高端酒占位,而且繁衍了体量可观的系列酒产品,甚至一度引发了泸州系产品在全国市场的热销。尽管伴随着产品升级,老字号特曲在泸州老窖产品体系中的地位不再像当初那么显赫,但其价值却彪炳史册。

  从畅销到长销——大单品考验企业“保健”能力

  大单品往往具备两大特征,一是畅销,二是长销,即持续畅销,这是大单品形成的基本条件,也是其显著特征。对于酒企,让一个单品畅销起来并不算难事,但若使其持续畅销就要考验酒企的管理能力和经营智慧了。

  53度飞天茅台和52度水晶瓶五粮液是酒业的两大超级单品,但其高山仰止的品牌力也不是与生俱来的。不可否认,特殊的产业背景和时代背景使茅台、五粮液具有不可复制的高端酒基因,但其高端酒领军地位的建立绝不是靠“吃老本”得来的,绝非一劳永逸的事情。纵观两个超级单品的发展史可以发现,有一条线始终贯穿于53度飞天茅台和52度五粮液的成长历程之中,即价格升级。对于茅台和五粮液而言,要保持核心产品的长销,就要持续保持其在高端酒阵营中的活力,持续强化其高端酒的领军气质和地位,价格升级是最关键、最有效的手段和策略。从2001年到2013年间,52度五粮液的出厂价增长超过500元,而53度飞天茅台的出厂价增长则超过了600元。持续捉价不仅整体抬升了白酒业的价格空问,而且使其高端酒翘楚的行业地位不可超越。高端酒提价是一个复杂和艰难的决策过程,考验的是酒企的综合预判能力和经营智慧。

  除茅台、五粮液等高端酒之外,二线名酒以及区域性强势品牌同样面临着保持核心产品长销的问题,但所考验的核心能力却有差别。对于这些酒企而言,保持核心单品长销所考验的是营销体制以及渠道和市场管理的能力。125ml劲酒为什么能够畅销十年?其中关键一点就是劲牌先进的营销体制和严格的渠道、市场管理能力,饥饿营销、库存动态管理等一系列销售和管理举措让125ml劲酒这个超级单品始终保持着市场活力,即使在行业调整期,也保证了劲牌业绩的稳步增长。要长寿,就得细嚼慢咽。让畅销产品实现长销电是如此。

  对于区域性品牌而言,保持自身核心单品长销的另一个考验是产品升级能力。经济发展和人民消费能力都是动态变化的,消费升级是必然趋势。白酒企业要保持核心产品长销,就必须顺应消费升级趋势,始终与主流消费保持步调一致,推动核心单品升级。这样的案例并不少。古井贡酒在年份原浆献礼版畅销多年之后,开始逐步将核心产品转移到了年份原浆5年身上,完成了核心单品的转换和升级;洋河在蓝色经典海之蓝充分放量的基础上,推动省内主流消费向天之蓝的档位转移;白云边也类似,从白云边6年到9年再到12年,产品迭代升级的趋势非常明显。核心单品的顺势切换是保证酒企核心产品长销的有效手段,也是对酒企市场运营能力的考验。

未经允许不得转载:酒文化 » 大单品究竟对酒企来说有何作用_行业资讯_酒志网动态资讯

酒文化-以酒会友丨饮酒过量有碍健康,未成年请勿饮酒,禁止酒驾

文章投稿联系我们