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盘点中国酒企的大单品_行业资讯_酒志网动态资讯

  在中国酒业,总有那么一些产品,它们或许在酒企产品的序列中不是最优秀的,但是它们以其庞大的数量集群和相对成熟的产品形象,构成了中国酒业的基石力量。或许在每个区域强势酒企的产品阵列中都能找到这样一个亿元规模的超级单品,而对于一些成熟的全国性品牌来说,它们的系列产品也能“轻易”地收获数亿元的销量。这些“小巨人”们尽管现在有些称不上企业真正的“顶粱柱”,但是未来拥有无限的发展潜力与可能。本文综合考虑单品绝对的市场规模、在企业内部体系的战略价值和对企业的业绩贡献度这三方面的因素,对酒业5亿元上下具有代表性大单品进行简要梳理。

  任性:有品牌拉动

  这一类别产品的显著风格是依靠全国性品牌力的拉动,实现市场的迅速起量。青花汾30年自不用多说,本来定位就是厂家的品牌形象产品,也是一度全国化进程的开路先锋。尽管随着行业形势的回落,青花汾高端系列受到一定的冲击,青花汾30年已经下延出青花汾20年和青花汾15年等产品,当然目前来看可称之为大单品的依然当首推青花汾30年。

  与汾酒不同的是,茅台、五粮液都因为其核心大单品的过于“突出”,其他系列酒孕育的大单品相对“体量”较小。茅台迎宾酒和茅台王子酒都各能达到3亿元以上的市场销量,现在随着酱香酒营销有限公司的独立运营,这两大单品的未来发展可能会更加突出,当然启动“贵州牌”三茅一曲的新产品序列对资源的投入分配情况也会产生一定的影响。而五粮液则聚焦五大品牌,从当年的“1+9+8”品牌战略到现在仅有五大品牌,“五粮春、五粮醇”依然在列,可见五粮春45度普装、五粮醇(09第三代)超级单品的重要性,前者在江苏市场的定向爆破,后者在百元价位带的精准切入都值得肯定。

  剩下的几款产品,金剑南K6、泸州老窖6年陈头曲、泸州老窖圆二曲和老郎酒酒1956普遍的一个共性是具有强大的市场运营能力,这一点与“茅五汾”品牌拉动的路子有所不同。金剑南K6在2014年的市场规模普遍认为是6亿~8亿元,除本身优秀的品牌基因传承和品质外,其全国市场“买二赠一”的促销拉动以及强大的地面部队也是更重要的上量因素,客观而言,剑南春通过这些年的团队建设已经转型为一种“市场型”酒企,而非纯品牌性企业。泸州老窖六年陈头曲占位大众喜酒市场第一品牌,“圆二曲”乡镇遍地开花,总规模已经超过10亿瓶,特别是博大酒业营销有限公司灵活的体制保证,使得泸州老窖在低端酒的市场层面更具优势,甚至可以在局部地区抗衡地产酒强势品牌,而在今年的春季糖酒会上,博大酒业更是明确提出“分类打造10亿元规模以上的超级单品”的战略构想,商务类围绕精品头曲,宴席类围绕六年陈头曲和老头曲,快消类围绕圆二曲等产品展开。而老郎酒1956、1898在2014年同比增长20%,根据厂家内部的政策导向来看,老郎酒1956会在未来一段时间内继续保持战略产品的核心地位。

  强势:有区域深耕

  这一类产品的主要选取对象是区域性强势品牌,它们往往通过对区域市场的深耕细作,来实现对全国性名酒品牌下延产品的抗衡。这一类别中习酒公司的“金质习酒”相对特殊一些,习酒属于泛全国性的品牌,在行业调整的背景下,其中档产品金质习酒的主要市场销量是在贵州省内完成的,特别是在贵阳市场200元价位段的宴席市场,金质习酒非常强势。

  微酒阵营的口子窖和宣酒玩法都是典型的超级大单品战略,口子窖5年和口子窖6年占据了口子酒业销量的70%以上,尽管目前口子窖5年依然是口子酒业过10亿元的核心大单品,但6年日前的体量和未来的成长性不能低估,特别是随着消费的逐步升级,口子窖6年的销量也在逐年上升,未来担负着承接5年产品升级的使命,这一点类似于鄂酒白云边12年代替白云边9年的场景,市场规律使然,只能感慨2008年口子窖6年逆势推出并插入168元价位段的果敢与英明。安徽宣酒的“宣酒5年特贡”可谓名副其实的超级大单品,据了解,其业绩占比达到80%以上,以宣酒市场业绩10亿元来计算,仅宣酒5年这个单品就能达到七八个亿,无论是“小窖绵柔”概念的占位,还是宣酒李健个人德鲁克式的市场管理和运营能力,这些手段都促成了宣酒特贡的区域称王。

  最后看一下冀酒阵营的两大产品,十八酒坊为衡水老白干酒业的高端品牌,其主要产品序列为蓝钻、8年、12年、15年和20年,其中十八酒坊8年定位在100元价位带,成为市场上的大单品,据不完全统计,每年的销量能到100多万箱,其主要的市场就是河北石家庄省会市场,通过厂家扁平直营等各种方式使得“十八酒坊”成为百元价位段消费者首选品牌。而本文的另一个关注对象是邯郸丛台酒业的窖龄原浆20年,其市场规模在3亿元以上,值得关注的是,它是一款价位在400元的高端酒(相对丛台自身的产品价格体系而言),能够占到丛台总体业绩的一半,也谓大单品了,目前主要销售区域集中在邯郸的市区市场,政商务团购做得比较细致。

  省心:有人脉渠道

  这一类别产品的特点很清晰,即经销商的运营产品,当然严格意义上讲,随着陕西西凤6年15年陈酿酒营销有限公司的成立,西凤6年陈酿酒已经成为西凤厂家的嫡系产品。西凤6年以及西凤15年都是由王延安一手创建的,这个从2000年就诞生的产品,已经在陕西市场上卖了15年了,可谓真正的“常青树”产品,因为说实话,我们见证了西凤厂家核心产品的不断更替,而这个所谓的“买断”产品却矗立不倒。根据最新的数据来看,西凤15年、6年再创佳绩,在今年上半年实现销售5384967瓶,销售额达7.05亿元,完成2015全年目标任务量的59.31%,比2014年上半年同期销量增长24.55%。客观而言,对于一个价格都透明到几乎无利润可赚的产品而言,依然能保持着量的增长,的确值得称赞,这种对渠道的把控亦或是对经销商市场网络的把控一定是相当完善的。根据传统的占比来看,西凤6年陈酿酒全年营收应该在12亿元左右,可谓凤旗阵营下的绝对的“头号”超级大单品。

  华山论剑10年与国花瓷12年是继西凤6年陈酿酒之后的大单品,二者价位带都在120~150元之间,市场规模均维持在3亿元。当然与西凤陈酿系列相比,华山论剑和国花瓷西凤酒在品牌文化上更具有自己的区隔性,华山论剑专注品牌文化的不断提升,在2014年举办的陕港澳台两岸四地学者论坛系列活动规格很高;而国花瓷西凤酒主张“国花、国酒、国瓷”的文化主张,前段时间推出的国花瓷10年市场起势较快。

  泸州老窖蓝花瓷头曲则是泸州老窖股份有限公司专为石家庄桥西糖烟酒食品股份有限公司开发的运营性品牌,“蓝色包装、光瓶,1000ml装”等特点使得产品相对具有差异化,再加上桥西本身在河北省内的销售网络,使得这款产品在整个华北市场表现较好,单品市场规模一度高达4亿元。

  自我:有个性卖点

  最后这一组单品的共性就是有特点,当然他们的市场业绩也证实了这些特点能够为消费者所接受,即也是产品独特的卖点。

  红星二锅头八年陈酿,即蓝瓶红星二锅头,自从上市之日起就一直作为红星股份最核心的产品得到相应的资源支持,同时也是铺货率最广的红星二锅头产品。其产品本身卖点颇多,蓝瓶装富有时尚气息,其推出时间为2010年,当时白酒的青春气息远没有现在这么浓厚,红星的确比较大胆,再加上其口感的绵柔,直接提升了光瓶酒的市场溢价能力,同时开创了一个高价光瓶酒时代,到目前为止,在高价光瓶酒领域,红星蓝瓶依然是王者。

  毛铺苦荞酒·黑荞是酒业的一个新面孔,目前在湖北市场迅速崛起,128元的终端指导价直接与白云边12年抗衡,谈到产品本身的卖点主要是健康白酒的概念,毛铺苦荞酒以一种直观命名的方式传递给消费者“我就是健康的”,因为原料无论是苦荞麦,还是其他的葛根、枸杞、山楂、木瓜、罗汉果等都属于健康原料,消费者可以直接感知,再加上特色酒品类的趋势和健康饮酒的潮流,毛铺苦养酒被普遍看好,当然,劲酒本身强大的餐饮渠道无疑也加速了这种火爆。2015上半年毛铺苦荞酒销售额为3.92亿,其中约60%为黑荞,可以预见黑荞大单品的实至名归。

  一担粮二锅头同样是“新秀”,在2014年的市场规模能到4亿元,对于这个具有一定颠覆色彩的二锅头产品来说,它本身就借助了二锅头的品类优势,同时其创新的外表也值得肯定,无论是褐色的高颈瓶设计,还是“非常北京,绝对温柔”的品牌宣传,都是鲜明的个性卖点。与毛铺苦荞酒一样,黑土地原操盘团队李红军团队的加入更是加速了这个产品的市场引爆,短时间内褐色风暴席卷光瓶酒领域。酒中酒霸的小酒霸是一款比较有特色的小酒,其湖南市场的销量在2亿元左右,同时在江西的大本营区域,因为其运营公司湘贵实业的地缘优势也卖得比较火,近年来起势较快,成为小酒界继小贵宾郎后的潜力单品。

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