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大单品时代来临对白酒企业意义_行业资讯_酒志网动态资讯

大单品时代来临对白酒企业意义

  大单品有两层含义,这两层意义缺一不可,正因为这两层意义才奠定了该单品在企业、市场上的地位。第一意义是“大”,该单品规模足够大,能称为“大单品”一定是有相当规模的销量,这样方可影响到一定范围的消费群,如果只是一个形象产品,那不过是企业用来自我安慰的产品。第二层意义是“单”,一个单品,意味着该产品定位明确,指向更明确,只是针对某一部分消费人群。举个例子,同样20亿元规模的两个企业,一个企业是由50个以上单品来完成的,过两亿规模的单品找不到;而另一个企业则是由20个以上单品来完成,而某一个单品销售规模在5亿元以上。那么,对于第一个企业,它就谈不上拥有什么大单品,它整体上是一个面目模糊的企业,品牌形象不突出。而第二个企业5亿元以上规模的单品就是一个名副其实的大单品,因为有这个大单品的存在,该企业的品牌形象由此基本确立。

  当然,大单品的作用还有很多,在某种程度上甚至影响了白酒的全生态。从理论上说,大单品是—个白酒企业营销活动的结果,而非开始,即绝大多数企业其实同时在运营多个产品,但运营一段时间后,只有极少数单品在同类价位中能够脱颖而出,这种脱颖而出要么源于企业战略,要么根本就是运气。这就是大单品的产生过程。大单品源于企业自身努力,但当这样的单品发展壮大时,反过来也会影响企业自身,就像物理上的规律一样,当人对物体用力时,力反过来也作用于人。每个企业都想培育大单品,但当大单品培养成后,每个企业都受其影响,最终整个白酒行业其实是被一大群单品所影响着。这正是本文所言“雕刻”的含义。

  大单品深刻诠释白酒品牌

  品牌到底是什么?是“中国名酒”这四个字还是“中国驰名商标”这样的称号?从白酒业发展规律来看,显然都不是。对于一个白酒企业来说,品牌绝不是空洞的商标,或者挂在墙上的荣誉榜,它一定是附着在某个大单品上,它是有明确价格定位和消费群的。如果我们用一句话来解释白酒的品牌,应该如是描述:所谓白酒品牌,是企业和消费者之间相互关系的总和,而这两者之间的桥梁就是大单品,大单品也可称为品牌的代言人。

  显然,一个品牌之所以是品牌,它肯定要通过某个产品和消费者发生关系,通过这个产品,品牌才能落地。当然,企业的产品有很多系列,每个系列都有很多单品,那个销量最大的单品就是该企业的大单品,也是该企业品牌的代言人。通过这个大单品,企业和消费者实现了最频繁的互动。

  白酒企业一般多使用双品牌策略,一个品牌定位中高价位,往往是新品牌,另一个是老品牌,则是定位中低价位。比如沱牌舍得这个企业,就是典型的双品牌运作。其中舍得酒定位高端,但舍得酒又是一个系列,那么其中销量最大的那个单品价格其实就是“舍得”这个品牌所体现出来的价值感,当这个单品销量越来越大,被越来越多消费者所接受时,这个价值感也就越来越坚实、明确。但是当舍得推出稍低价位的“舍得酒坊”时,如果舍得酒坊的销售规模超过“舍得酒”,那么舍得这个品牌的价值感就随之被降低,舍得酒覆盖的人群更多了,但更模糊了。反过来效果就不一样了,因为大单品会反过来“塑造”品牌,所以聪明的企业往往在某个临界点来临时,及时调整主导产品,让大单品发生变化。比如洋河在蓝色经典迅速发展、规模扩大时,迅速将产品重心落在天之蓝上,加大对天之蓝的推广力度,随后又大力推广梦之蓝。这样做的结果是,“蓝色经典”所覆盖的人群更广了,而且这个目标人群的社会地位越来越高,整体上提升了“蓝色经典”的品牌。

  大单品决定了企业品牌的价格定位和品牌价值感,当价格定位比较接近的大单品之间相比较时,具体的销售规模和销售区域更具体地决定了该品牌的含金量。比如洋河的海之蓝和仰韶的彩陶坊之“人和”其实都是价位接近的两个大单品,但海之蓝销售规模更大,且面向全国,彩陶坊“人和”只是在郑州畅销,那么这两个单品所代表的品牌是不一样的。在郑州市场,人和的竞争力会超过海之蓝,但郑州之外,“人和”就无法和海之蓝抗衡了。在更高端的市场上也有这样的对比案例。在湖南市场,酒鬼酒公司的“内参酒”价格和销售规模与茅台在湖南市场不相上下,但放眼全国市场,“内参”显然无法和茅台相比较。这说明,在局部市场,某些品牌也可以通过大单品的打造来提升自己的品牌地位。

  大单品造就了鲜明的价格带

  白酒市场有着鲜明的价格带,这个价格带的上限就是茅台酒的价格。这个价格带上分布多个关键的细分价格带,而每个细分价格带的形成其实都是某些大单品造就的。这个价格带的最上端就是茅台、五粮液占据着700~900元的价格带;之下则是200~400元价格带,主要是剑南春、天之蓝、红花郎十年、青花汾酒这些大单品;再往下则是100~200元的价格带,这些主要是海之蓝、古井年份原浆和大量的区域品牌;再往下价格带就有点杂乱无章了,基本被区域品牌垄断;而在低档酒市场,因为有大单品出现,价格带也比较鲜明,比如10~20元的光瓶酒价格带,主要有老村长和牛栏山陈酿等产品。

  基本来说,有四个比较鲜明的价格带,但每个价格带强弱并不一致。茅五这个价格带非常凝聚,规模也很大,覆盖的人群很广,但200~400元这个价格带就比较弱了,每个大单品的规模并不大,而且覆盖的人群也不够广泛,除了剑南春很难有全国覆盖的。再到了100~200元这个价格带,就更加碎片化了,基本上每个省该价格带都有自己的大单品。这种现象的形成其实和大单品本身有密切关系:大单品越大、越聚焦,其覆盖的人群就越广,单品的规模和品牌力之间的正相关就越强;反之亦然。

  必须要注意,是先有大单品,才有价格带产生。有了先行者,才会有跟进者,才会形成多个单品集中于某一个价位的现象。在全国市场上,茅台、五粮液的热销催生了国窖、水井坊、舍得等,其他品牌一起跟进,最终形成了特有的价格带。先行者大单品用自己的精准定位和努力培育出一个消费群体和消费习惯来,后来者继续跟进,将该细分价位做大,消费群扩大,这样的价格带就越来越明显,反过来对消费群又给予了强化。在区域市场上这种形象也广泛存在,某个品牌的大单品开拓成功后,后来者肯定会瞄准该价位推出自己的新品,该新品价格或高于市场上原有大单品,是为了拥有更好的渠道利润,同时迎接消费升级;或低于市场上原有大单品,是为了轻松分割原有的消费群蛋糕。最终会形成多个品牌扎堆某一个价位的现象,这种现象其实本质上是源于最早的那个大单品。比如在湖北市场,白云边12年是个名副其实的大单品,那么110元这样的单价就成为整个武汉的流行价位,后来者只有以此为参照设定自己的价格体系,才能顺势而为,更容易实现自己的目标。如果一个新进入者不顺势而为,另辟蹊径,那么就需要付出更多的努力。在济南市场也是如此,趵突泉42度将60~70元这样的消费群培育出来后,其他进入济南市场的鲁酒品牌莫不跟进这样的价位,最终该价位成为济南白酒市场人群最集中的白酒价格带。这个现象其实主要还是源于趵突泉42度这个大单品。但是在山东其他城市,这样的现象就不那么明显了。

  必须要注意,是先有大单品,才有价格带产生。有了先行者,才会有跟进者,才会形成多个单品集中于某一个价位的现象。

  大单品对“2+6+N”格局的影响

  “2+6+N”是目前白酒行业的基本格局,也是企业存这个圈子里江湖地位的体现。茅台、五粮液始终位居行业龙头地位,而6个企业(包括洋河、泸州老窖、剑南春、汾酒、古井、郎酒)则各有侧重点,要么靠规模领先,要么靠品牌领先,位居第二梯队,而“N”则是各区域企业。这里有个重要的对比,为什么白酒会有这样“奇怪”的格局,而啤酒却是三个品牌全国大一统?

  白酒行业这种格局的形成背后自然离不开“大单品”塑造力。上文说过,大单品对企业品牌的塑造、对行业价格带的形成都有直接的作用,在这两种影响的基础上进而影响到格局的形成。以大单品这个核心指标来分析“2+6+N”这个格局会有个很直观的了解。有个规律很明显:以销售收入来论,一个企业的大单品销售规模越大,该企业在这个价格带中的话语权就越高,与此相应的是企业在整个市场上所占据的位置就越高。茅台、五粮液各自凭借一个大单品就能完成近二三百亿的销售规模;而第二梯队的6个企业也有各自的大单品,但这样的大单品规模还无法达到足够大,比如剑南春的水晶剑这个大单品面向300多元价位,这个价位的市场很大,但竞品也很多,剑南春无法独占,这种情况在100多元、200多元价格带上也是如此。

  所以所谓的足够大,其实和市场占有率密切相关。53度茅台酒、52度五粮液酒这两个大单品市场占有率在85%以上,是名副其实的垄断状态,具有客观上的排他性。尽管经常有新品牌进入,但由于高价位酒对品牌要求更高,所以他们的垄断地位基本没受到太大影响。这种状态帮助他们维持了长期的龙头企业地位。这样的规律也能很好解释一些低端酒现状。比如老村长或者牛栏山陈酿单品规模都足够大,远远超过茅台、五粮液的销量,但在同价位市场上,他们的占有率其实并不亮。以陈酿的两三于万箱规模而论,放到海量的低端酒市场上,其份额可能不到10%。但同样是低端酒,劲酒在同类市场上占有率非常高,一个单品在低端保健酒市场上的占有率应该在70%以上。这样的占有率让劲酒在保健酒市场上一家独大的位置越来越稳固。

  和啤酒行业相比,白酒的价格弹性大,价格越高的单品,形成规模销量就越难。我们不难理解,为什么像一担粮这样的新品在一年内就能招商布局全国,但像白云边陈酿这样的产品却很难在湖北省外布局,而与此同时,有些高端酒一开始却又是面向全国。这一切都和单品的价格和运作成本密切相关。一件商品的价格越高,厂家所付出的品牌推广成本、消费者培育成本就越高。一瓶三四元的啤酒或者饮料,只需广告和促销,就能占领市场,因为对于消费者来说,更换这样低值消费品的成本很低:价格不高,不妨试一下,不好喝的话下次就不买了。但如果是一瓶价格较高的白酒产品,十多块钱的白酒更换成本也很低,但假如是100块钱的新品,消费者选择的时候就会考虑更多因素,因为价格太高了,更换成本也很高,而且高价位白酒还承载着更多的交际功能;这样的品牌客人是否满意?当价格较高时,很多产品因素就会被消费者考虑得更仔细,比如口感、包装、品牌知名度等。所以高价位白酒不仅仅需要广告、促销,还需要拿产品和消费者进行大量的沟通,前期最好是和精英消费群进行一对一的沟通,这样的推广成本是非常高的。这里面还有个关键因素,大量的品牌其实都是新出现的,最近十年很多区域企业的高价位产品都是新品牌,在市场上从零做起,慢慢成为区域性的一个耳熟能详的品牌。

  高昂的推广成本,使得很多白酒品牌在知名度上很响,但落地的市场方面却是区域性的,于是湖北的白酒品牌在湖南卖不动就成为常态了,这就造就了白酒行业的一个个区域性企业。

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