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大单品时代来临,酒企暂别汇量增长

  所谓汇量增长,顾名思义,就是多产品聚集以量取胜,主线产品并不明显。与汇量增长对应的就是大单品模式,即超过40%的销售额由某一单支产品所贡献。大单品还可以理解为“二八定律”的现实解释,“二八定律”的本质就是一个或数个大单品对企业的卓越贡献。

  对白酒而言,告别汇量增长,迎接大单品时代,是当下一个发展新思维和新趋势,是市场精耕的表现。但不能说汇量增长模式一定不好,也不能说大单品就是正确方向,只能说在不同的行业发展阶段,或者针对不同的企业,需要有相适应的发展模式。白酒业的“黄金十年”,汇量增长的模式短平快,收效明显,而进入行业调整期之后,企业就需要聚焦产品,聚焦消费群,聚焦市场,通过大单品拉动企业持续发展。

  汇量增长模式背景

  汇量增长模式的出现有其特殊背景,也是一部分企业阻击竞争对手,创建根据地的营销策略。先说行业背景。在白酒行业的“黄金十年”,每个企业都铆足劲扩大产能,开发市场。这时候白酒行业虽然竞争激烈,但毛利相对较高,大部分企业发展比较顺利。此时,汇量增长就成为很多企业的增长路径。通过白有产品延伸及买断、包销等形式不断地开发产品,使企业“多子多福”。道理很简单,行业形势好,挂上个名酒品牌的标志,就能招商卖酒。从白酒价格空间来说,茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒价格的轮番上涨,瞬间拉大了白酒的价格段位,此时就出现了“次高端”的概念以及各档次的细分。如此大的空间加上白酒行业当时的喜人增长势头,刺激了更多企业开发新产品以及外行业的不断加入。如此一来,汇量增长模式就出现在了很多企业身上——新品上市会轮番举行,一个产品多个品系,让人眼花缭乱。

  从白酒本身品牌集中度不高的特性来说,汇量增长模式的出现也是理所当然。在白酒品牌架构中,有全国性品牌、省级强势品牌、地市级品牌乃至县级区域品牌。因为没有一个品牌在高中低档通吃全国市场,所以企业就不可能仅依靠单一品系实现增长,多品系发力成为白酒行业的一大特点。其中尤以川酒最为典型。五粮液在行业黄金发展期子品牌数量估计能达到近千个;泸州老窖裂变出的品系则比五粮液可能更多。还有些名酒企业老板甚至连自己有多少产品系列都不清楚。或许有些酒厂是无意识的汇量增长,也不懂得这个概念,但心里很清楚,只要能产生效益,就要多多益善。因为在当时的环境中,站在风口上谁都能飞起来。

  汇量增长模式也是某些企业自身发展的需要。西凤通过包销和买断,将陕西市场打造成坚实的根据地,帮助西凤从3亿元发展到40亿元;汾酒也是如此,上百个汾酒产品将山西打造成了铜墙铁壁;郎酒的群狼作战模式更是助力郎酒达到百亿规模。类似陕西和山西这类市场如果靠少数品系,很难达到企业的目的。从西凤和汾酒的汇量增长模式中还能看出,包销和买断的方式能大大激发省内经销商的积极性,也能让企业从中筛选出优质客户,进而寻找出有潜力的大单品。

  另外还有双品牌发展策略。全国性品牌比如泸州老窖,区域品牌比如衡水老白干,都通过双品牌模式实现了高低兼顾,双翼齐飞。其结果就是衍生出更多的子品牌,实现了汇量增长。

  汇量之后要聚焦,大单品时代来临

  实际上,汇量增长模式本身就是优中选优,胜者为王的过程。各种买断、合资、包销属于白酒经营层面的创新,是有别于传统代理的模式。这种模式的积极意义在于能大大提高运营商的积极性,帮助企业实现核心大单品的打造。典型的如西凤的六年、十五年陈酿酒,这两支产品已经成为西凤在陕西市场的标志性产品。另外还有西凤的围花瓷和华山论剑。应该说,西凤是先通过汇量模式,或者按照前几年的说法是“群狼效应”,实现企业的全面增长,进而从中培育出优秀的运营商和发展良好的大单品。

  从当前来看,基于行业走势下行和整个产业环境,白酒业汇量增长的模式已经不切实际。企业需要聚焦资源,聚焦力量,培育出大单品,依靠大单品实现企业品牌的提升和效益的增长。大单品从价格上来说比较宽泛,并非仅限于某个价格段。比如牛栏山陈酿,一支光瓶酒竟然成为了牛栏山酒厂销量最大的单品,年销售额达到20亿元。洋河的海之蓝,则是洋河布局中档消费市场的大单品。另外还有郎酒的10年红花郎、古井贡的年份原浆5年、口子窖5年、衡水老白干的8年十八酒坊、丛台窖龄原浆20年,都是分布在不同价格段的大单品。

  由此来看,在汇量增长时代,培育出了白酒行业诸多的亮点大单品。这类产品成为支撑白酒行业发展的顶梁柱。所以,大单品时代来临有两层含义:一是过去十多年期间培育或正在培育的大单品将会主导未来中国的白酒市场。这类产品或者延续传统的经典系列,或者进行升级换代,其在企业中的主导性地位不会改变。二是未来白酒行业必定以大单品为主流。乱箭齐发、群狼效应不会吸引合作火伴,经销商看中的是企业所聚焦的大单品,都愿意与大单品共同发展。

  大单品代表的是企业的市场运作能力,也是考验新环境下各品牌的发展决心。未来白酒业的发展趋势必定是品牌化战略下的单品化。“普剑”一直是剑南春的核心与形象产品。在酒业的黄金发展期,剑南春也开发出了很多产品。不过,在行业调整期,剑南春开始了重新聚集。剑南春集团有限责任公司副总经理乔愚表示:“当前形势下剑南春会进一步地强调和突出水晶剑、金剑南和银剑南在剑南春集团的核心战略地位,把优势资源向核心产品集中”。汇量增长的代表品牌郎酒在经历了一系列挫折之后,通过系统梳理,战略聚集,强调和扶持核心产品,取得了逆势增长,比如红花郎、小贵宾郎酒、郎牌特曲、老郎酒在去年都达到了20%以上的增长。西凤酒厂华山论剑生产专线近日投产,陕西西凤酒股份有限公司总经理徐可强强调,西凤集团对一个品牌开辟专门车间进行专线生产,尚属首次,具有历史意义。“这是西凤集团打造大品牌、大单品战略的一项重要举措,是厂商战略合作模式的升华。”

  上述提到的剑南春和郎酒只是大单品战略趋势的代表。白酒业的悠久历史和丰富文化,只有通过卓越的产品才能体现;企业的底蕴和品质价值也只有通过大单品才能给消费者留下深刻印象。

  大单品实现路径

  需要指出的是,大单品并非指单一产品,也可以是“大单品群”,即一个企业拥有若干个大单品,或者按照价格带划分,或者按照销售区域划分。严格来说,“大单品群”才是一个企业持续健康发展所必需的,特别是区域品牌,可以将本地市场实施严密封锁,因为单一价格段的大单品很容易让竞争对手偷袭。关于如何实现大单品成功路径,下面几点建议供参考。

  第一是产品的选择。无论新开发的产品还是从已有的产品中选择,目标大单品一定要和企业最优势的历史文化、品质口感进行结合,充分体现企业的价值。比如西凤努力打造的大凤香,体现的是西凤独特的凤香型口感;汾酒的甲等老白汾酒,是和汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年有关联的。产品选择还可以在某一品类进行创新,山东景芝选择的是芝麻香品类创新;四特定位是特香型;劲牌公司的毛铺苦荞酒是在苦荞酒品类大胆开拓;一担粮则是在瓶型与颜色上大做文章。

  第二是价位的选择。过去十多年,靠市场化运作成功的真正的大单品普遍是百元左右的价位,这样的产品符合消费升级的需要,也符合产品升级的需要,可以达到量利双丰收。比如洋河的海之蓝、古井的年份原浆5年、板城和顺、白云边12年等等。在当前的大众化消费趋势下,笔者认为百元左右依然是企业打造大单品的价格方向。

  第三是经营耐力。大单品不是一朝一夕就能成功的,而是一场考验耐力的比赛,谁坚持下来,谁就能取得成功。无论口子窖5年还是洋河的海之蓝,在运作之初都感觉价格偏高,但这些产品符合了消费升级趋势,并且最关键的是集中资源和力量坚持运作下来了。口子窖开疆拓土时都是前置性投入,几年之后才有收获。牛栏山的光瓶陈酿,大胆地将价格拉到了10元以上,能够取得今天的辉煌,也是经过了量变到质变的过程。总体来看,大单品一般都会经历3~5年的培育期,并且在此期间要有资源的合理化分配和战略方向的持之以恒,并且做好对竞品的防御。

  第四是市场布局和策略创新。大单品运作初期不适合全面开花和全国性布局,最好选择一部分市场作为样板精耕细作,积累经验和市场反馈,进而有序推进市场开发。营销策略上,需要根据不同价位选择相应的模式。一担粮二锅头作为光瓶大众酒,走的是快消品路线;国台的大坛酒和两斤装产品主要借助微营销和电商的模式。有了基本的方向以后,策略创新才最为关键。山东的百脉泉在打造百脉泉大单品时,创新生态酿酒概念并结合工业旅游,让消费者亲身体验酿酒过程,取得了不错的成效。大单品的成败从一定意义上取决于酒企的营销创新和执行力,否则只能是有产品无市场,而使大单品有名无实。

  大单品并非指单一产品,也可以是“大单品群”,即一个企业拥有若干个大单品,或者按照价格带划分,或者按照销售区域划分。

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