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新时期白酒行业传播的理念和动作

  微信的兴起让信息的组织、加工、传播都发生了巨大的变化,尤其是微信一诞生便被企业界高管迅速认可,使得一个原本定位社交圈的工具迅速商务化。与此同时,酒业形势也发生了巨大的变化,调整期中的酒类企业对信息发布、品牌传播的方式也有了新的认识和期待。简单来说,原来品牌传播是紧紧围绕着一个小众人群——非富即贵这个群体,所以和消费者接触相对比较简单,因为是小众,操作起来具有短平快的效果,比如一场高尔夫球赛就可以拉近和目标消费群的距离。但是,非富即贵这个人群已经“靠不住”了,现在的白酒传播面对的是大众人群,而在“大众”这个面目模糊的概念下,其实还有很多“分众”,一个个特征不一样的消赘群,还有因为消费场合而区别的消费人群。海量且各具特色的分众消费群,无疑对白酒企业的消费者活动提出了更高的要求。

  鉴于此,笔者的看法是,今天的酒类企业必须树立“大传播”概念,同时要学会运用新的媒体形式,以便和消费者形成良好的互动。

无事不可传播、无时不可传播

  何谓“大传播”理念?简单地说,就是“无事不可传播、无时不可传播”。除了公司、产品、价格等传播要素外,新闻、企业领导人、突发事件、历史文化乃至公司的一次会议都可以进行整合传播。

  要实现这一点,酒类企业就需要更新理念,即一个企业不仅是商品和服务的供应者,同时也是信息的生产者和传播者。对于企业来说,营销应该是两个层次的任务,一个是产品的市场营销,这是最常见的营销;第二个则是信息的传播,这同样是营销,我们要学会“生产”出服务于企业战略定位的信息,然后再用巧妙的形式传播出去。

  值得欣慰的是,随着微信的蓬勃发展,有不少酒企都意识到了信息传播的重要性,开始主动建立微信公众号来释放自己的信息。不过还有更多的企业并没有这种意识,更常见的是很多企业尤其是大企业在被动地释放出一些信息来。在一个媒体人看来,其实一个企业可传播的信息实在太多了:正在研发的产品、已经热销的产品、生产过程的某些重大技术改进、企业的营销会议、做得优秀的区域经理或经销商,这些都可以宣传。假如没有这些事件呢?我们可以制造事件,正如走在人潮汹涌的大街上,突然问开始吵架或打架的人们最能有效地在很短时间里引起大家的注意,聚集起大量的围观人群。天性好斗的人类对于争斗相关的一切行为都充满了兴趣,所以不论在什么样的年代,合适的战争都远比和平更具穿透时空的力量。在这方面,汾酒以巴拿马获奖问题向茅台发出挑战就做得比较好。它并没有直接宣传汾酒在1915年获得过巴拿马大奖章,而是给自己树了一个靶子,直击茅台,宣称自己才是真正的获奖者。这下就让媒体兴奋了,多家大众媒体同时给予长篇报道,引起了消费者的广泛关注。这就抓住了媒体的兴奋点,媒体喜欢热闹,希望有冲突产生,这样才能做出文章来。

  但有不少企业却对汾酒在这件事上的所作所为不理解,一位企业领导对笔者说,“老这么炒作有什么意思啊,不如在市场上做点实在事情”。而这正反映了企业的两种不同的运营风格,一个重市场层面的线下实务,一个重线上的品牌传播,两者没有对错、好坏,只是各有各的风格,但总的来说,品牌力见长的企业,其品牌对销售的拉动作用就会更强一点。这会在企业运营中形成一个惯性,越是品牌拉动性强,企业越重视做品牌传播。

  今天的酒类企业必须树立“大传播”概念,同时要学会运用新的媒体形式,以便和消费者形成良好的互动。

  除了产品信息、企业信息、品牌文化外,还有企业领导人信息。有意思的是,长期隐身在产品、品牌后面的企业高管在新时期居然成为企业信息生产和传播的主要角色之一,有时候其风头甚至盖过了企业的产品。比如乔布斯,已经成为全球企业界的偶像,他主持召开的每一场新品发布会都是新闻界追逐的对象。中国很多企业家也在做这样的尝试,小米手机创始人雷军从去年开始就不停地在各个场合讲述小米的故事和文化。这种人、品牌、产品合一的传播提高了传播效率,增加了品牌的人文属性,在和消费者沟通中更具亲和力。

  遗憾的是,很多大酒厂的领导总是不愿意走到前台。其实对于一个领导人来说,如何巧妙利用媒体也是一种营销水平,媒体想挖料,企业要宣传自己想宣传的,这两者其实是可以有效结合在一起的。在白酒行业,曾经的茅台集团董事长季克良先生就是这样的明星,他宽厚、无私,只要时间允许他愿意接受任何媒体的采访,愿意发出有利于企业、有利于整个行业的声音。我们盼望着有更多这类的明星企业家的出现,他们在把企业做得更好、更健康的同时,应该也将自己塑造成品牌的一分子,不断地用自己的言行为企业、为品牌加分。

  面对更复杂的消费群,品牌和产品的传播其实是最核心的营销工作。当然,随着企业规模的进一步扩大,他们会逐渐发现营销的核心就是传播,因为对于品牌和消费者的工作越来越居于主导地位,所以我们必须树立“大传播”理念。

大传播的思想和组织准备

  要实现大传播,我们还要破除长期以来一直信奉的“渠道为王”思想。多少年来,我们已经习惯了重视渠道、重视终端,各种关于渠道营销的理论非常盛行。但在新时期,酒企必须学会由渠道逐渐转向消费者,由产品到品牌,将营销重心转移到消费者身上、转移到品牌上,这个时候品牌传播与消费者互动就成为迫在眉睫的工作了。

  组织工作也是必不可少的。这个组织就是市场部,也有的叫企划部,企业应该重视这方面的组织建设,要让这些部门真正强大起来,形成一个强大的市场部。不过长期以来,这些部门只是做执行层面的事情,一般都是老板定好传播方向和规划,然后由他们来执行,他们是执行者,而非规划制定者。笔者认为,市场部必须成为一个决策部门,这个部门的核心人物应该视野开阔、懂品牌成长规律、善于整合媒体资源,更重要的是他高度敏锐,能够利用社会大事件或热点新闻为品牌推广所用。

  在具体的传播中,还需要注意点、线结合。所谓的“线”就是品牌的传播主线,是品牌的魂,需要在相当长时期内坚持下去。所谓的“点”就是在一个年度中,会有很多的事件、新闻、企业活动等可作为消费者传播的素材,这时候就需要市场部门密切关注。近期笔者在和一些大中型企业接触后,明显感觉到他们对品牌或者消费者活动方面的创意、策划的重视。比如丰联酒业总裁汤捷就认为,今后白酒企业最重要的工作之一就是品牌和消费者活动的策划,而企业发展的变数可能就酝酿于这方面的工作之中。

  大传播当然是多种形态的传播,在这方面不能依赖单一媒体,尽管有些新媒体形式发展不错,但从酒业在新媒体的宣传实践来看,这些新媒体还没有发挥主要作用。在这方面,一个值得注意的现象就是,很多企业通过新媒介途径做了些消费者活动后,还会通过传统媒体进行发布,比如某企业在一个网站做了些消费者互动工作,但最后还通过传统平面媒体大肆宣传该活动。显然,新媒体传播范围和效果是有限度的。原因是,由于互联网的天然性质,必然导致其上的各种媒介平台的碎片化,企业在应用新媒体时必须注意到这个特点。面对这种互联网传播的碎片化特征,将来可能我们需要同时在多个新式媒介上一齐发力才能达到效果,这不像央视那样具有唯一性和垄断性。

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