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成功酒企背后的“大单品”

  每一个成功酒企背后都是一个大单品的成长史,这句话也许有些绝对,但也绝对反映了酒业发展的一个重要现象和普遍规律:大单品与酒企的发展规模、高度呈现正相关,酒企造就了自己的大单品,而大单品也反过来成就了酒企。

  纵观酒业,主流酒企背后都能找到大单品的身影。上有茅台的53度飞天茅台、五粮液的52度水晶瓶五粮液、泸州老窖的国窖1573、剑南春的普剑;中有泸州老窖老字号特曲、洋河的天之蓝和海之蓝、郎酒的红花郎10年、古井贡酒的年份原浆5年和献礼版、白云边的12年陈酿等;下有劲牌公司的125ml劲酒、郎酒的小贵宾郎酒以及牛栏山陈酿等。这些大单品是酒企的支柱型产品,在酒业高速发展期,酒企在大单品的主导和带动下实现了规模增长,在酒业调整期,大单品又凭借自身的刚性和稳健成为酒企业绩保持稳定的“定心丸”。尤其在酒业身处逆境时,拥有大单品的酒企普遍保持了持续、稳健的发展态势,像古井贡酒年份原浆5年、白云边12年陈酿、125ml劲酒、小贵宾郎酒等这些大单品成为保持酒企业绩稳定甚至逆势增长的发动机。大单品现象开始引发了业界的普遍关注和思考。

  大单品现象有其深刻的行业背景。当前酒业正在经历的调整期实际上就是酒业从扩容性增长向挤压式增长转变的过程。在扩容性增长阶段,酒业是天高任鸟飞,海阔凭鱼跃,市场容量之大看不到边界,酒企在市场扩张和产品布局上也像是摊大饼,这是一个产品数量疯狂滋长,什么动物都能飞起来的时代。酒业调整期的不期而至,让酒业就像一架高速运转浑身滚烫的发动机骤然被冷却下来,酒企生存空间瞬间被压缩,膨胀的泡沫开始被撇去,剩下的是酒业最真实、最精干的躯体。于是,核心单品的价值开始凸显。以劲牌、牛栏山为代表的一些以大单品为主导的酒企在行业逆境中实现了逆势增长,而另外一些拥有大单品的酒企尽管在本轮酒业调整中也被割去了身上的“赘肉”,但大单品这个骨架的存在仍然使其保持着健康的体魄。

  在挤压式增长的行业竞争环境下,无论从企业资源分配的合理性,还是产品存活的概率来看,摊大饼、撒芝麻式的产品布局显然已经失效。随便开发一款产品就能动销的年代已经终结,核心单品的打造将是大势所趋。白酒主流消费形态回归民酒化、市场化,也倒逼白酒企业在产品研发、布局乃至营销上不得不依照市场规律办事。大单品在本质上反映了白酒产品布局和运营的规律,比如企业投入资源更集中、产品存活率更高、在培育消费者建立产品认知上更具穿透力等等。

  当前,打造核心单品业已成为主流酒企的普遍共识:无论是泸州老窖提出“产品瘦身计划”,博大酒业明确针对10-150元之间不同价位段分别打造大单品,还是五粮液产品战略从“1+9+8”到“1+5+N”的转变以及茅台提出打造“一曲三茅四酱”的产品规划,都体现了主流酒企产品聚焦和打造核心大单品的导向。

  每一个主流酒企背后其实都有一个大单品的成长史,而在当前阶段,大单品作为一种产品策略或模式,正成为主流酒企重塑自身竞争力和行业地位的一个基本共识和战略选择。

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