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酒业破冰之旅漫长,春天仍未到来

  中国酒业走到今天,形势发生了非常微妙的变化。我们看各大上市酒企的一季报,规模以上企业都呈现了良好态势,但只是少数部分企业而非全部。因此,我在春季糖酒会上提出“弱复苏”的观点。经过了半年时间的演变,我们再来看酒业现状,这种“复苏”迹象,其实要比我们想象的还要弱,酒业仍处在一个“震荡触底”的阶段。

  通过对酒业上半年形势的观察,我对酒业下半年的形势,有以下五个判断。

  第一,中国的高端白酒消费模式将由日常稳定消费转向脉冲性的节日消费。2013年已经有了这样的征兆,春节销售顺畅;2014年春节前经销商都很恐慌,所以都没有备货,而春节期间高端名酒供不应求。2015年春节同样如此。与之相对的是,节日过后,销量即刻变得很差。这是因为中国的高端白酒消费正由法人消费转向个人消费。法人消费是不以季节为转移的,当法人消费变得非常谨慎时,宴席消费、节日消费、冬天御寒消费将成为白酒消费的三大丰流消费形式,中国酒业的消费升级也将变慢。

  第二,产业的品牌集中度将更加集中,少数品牌独步天下,多数品牌步履维艰。低端酒品牌以牛栏山陈酿为代表,高端酒则以茅台、五粮液为代表。中国白酒在每个价位段都会出现个别品牌独领风骚的格局,消费者越来越信奉在某个价位段专一的品牌,一个品牌通吃多个价位段的现象将不复存在。中国的酒业和欧洲不同点在于,欧洲是在卖产品,而中国白酒是在卖品牌。牛栏山陈酿和绵竹大曲都属于低端酒,本质上并无太大区别,但消费者选择低端酒往往认准牛栏山,这种价格分化带来的品牌定位将成为未来的趋势。

  第三,高端酒的渠道价格在相当长一段时间内将在成本价附近徘徊。中国经济没有出现明显的复苏迹象,以房地产为例,国家放开了一切可以放开的政策,但除北上广略有反弹外,全国房地产行业依然低迷。因此,受宏观经济走势影响较大的高端酒也不可能出现较强的复苏。一方面茅台、五粮液取消了对经销商的补贴政策,经销商不愿意亏钱,所以出货价不低于产品的出厂价:而另一方面市场又不接受太高价格,经销商需要维持现金流必须出货,因此它们的价格只能在出厂价附近徘徊。而以高端酒为核心产品的大商,在很长一段时间内都将为盈利的问题所困扰。

  第四,以互联网和移动互联为代表的创新思想将深入酒业。变化最明显的一点是,酒业B2C模式将转向B2B模式。2008年,酒类B2C网站开始兴起。发展到2014年年底,绝大部分B2C类酒类电商都陷入困境。酒美网基本倒闭,也买酒、中酒网都被收购。线上线下价格冲突、物流成本太高、不能及时送达等问题,都是酒类B2C无法获得持续发展的原因。不过,B2B模式日前方兴未艾。基于手机端的移动互联,将有可能缩短渠道链,提高渠道效率。拿进口酒来说,国外酒庄酒到消费者手里,中间至少要经过四五个层级,加价率在国际市场上都很少见。此外,B2B的交易频次较高。一些终端店老板每天都会进货,且进货量大,物流成本可以分摊。因此,我认为,B2B模式才是酒类电商的未来。

  第五,酒种将呈现多元化发展趋势,但白酒在很长时间里仍将占据主导地位。目前发展较好的酒种主要是进口酒和预凋酒?进口酒销量增长速度从去年开始已经放缓,除整个宏观政治经济环境影响外,还有一个原因是其混乱的价格体系导致消费者已经对进口酒产生了怀疑态度。而预调酒方面,以锐澳为代表的预调酒企业业绩大幅上涨引起了众多酒企的觊觎。预调酒本质上是带酒精的饮料,而饮料单价低,没有过多费用去做市场,只能靠规模效应来竞争,因此不会有太多品牌。例如可乐即是一个重要的饮料品类,但全球也只有百事可乐和可口可乐两个品牌;凉茶是一个饮料品类,日前也只有加多宝、王老吉知名度高。所以,酒种多元化会发展,但白酒仍将是主流。

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