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茅台再发力,赖茅上市两月销售近亿元

  近日,贵州赖茅酒业有限公司分管全国营销的副总经理侯林辉在接受媒体采访时表示,目前赖茅在贵州、河南、山东、广东、北京等核心市场布局相对比较成功; 从5月份产品正式上市至今,一个单品“赖茅传承酒”销售出货已经近1亿元;其中战略合作伙伴中石化易捷在全国32个省市完成了铺货,赖茅全国化战略已初具雏形。

  作为茅台集团发力中档酱酒的“尖刀”,赖茅自今年糖酒会上市以来,一直备受业内关注;不但如此,在赖茅之后,茅台相继推出贵州大曲、王茅和华茅,与赖茅相呼应,进一步夯实中档酱。值得注意的是,赖茅在产品完成铺市仅2个月便用业绩向行业传递出强烈的信号:在高端飞天茅台的品牌拉力之下,茅台在中档酱酒领域已经迈出坚实一步。

  中档酱酒受追捧,茅台打出“组合拳”

  自今年春季糖酒会茅台推出定位300元价位段的赖茅以来,随后郎酒也推出在200元左右价位段的郎哥;与此同时,率先杀入大众酱酒领域的金沙、习酒等也在今年再次强调了中档酱酒领域的战略地位。再加上随着公务消费的限制,大众消费的崛起,酱酒企业在高端、中高端市场“碰壁”,从而集体将眼光聚焦于大众消费能够承受并且市场潜力巨大的中档酱酒市场。

  作为酱酒阵营的第一标杆,茅台在高端有着绝对的统治地位;从而顺势向下渗透到中高端、中端的战略在理论上极具优势。

  首先,茅台以完整的产品体系覆盖整个中档酱酒市场,并以多品牌、全价位的优势加入角逐。茅台以贵州大曲、赖茅、华茅、王茅、汉酱、仁酒、茅台王子酒和茅台迎宾酒等八大品牌打出“一曲三茅四酱”的“组合拳”横跨中高档和中档酱酒市场;重点覆盖百元左右价位到三百元左右价位这一中档酱酒黄金价位段。

  其次,茅台采取“省内重点深耕、省外选择布局”为主的市场布局。从已经上市的赖茅和贵州大曲来看,茅台的基本原则是将资源首先聚焦在酱酒大众消费基础良好的市场,而贵州自然是首选市场。如贵州大曲记忆里的味道和记忆里的醇香这两款产品就主要在贵州的各地市级市场布局;而得益于在全国范围内积攒的消费基础赖茅便以川渝、河南、湖南、北京和广东等酱酒消费氛围良好的区域成为重点。

  最后,茅台在深化品牌战略和营销战略改革的同时,也在深化机制改革。由贵州茅台酱香酒营销有限公司独立运作茅台酱香系列酒。以独立子公司全权运作酱香系列酒,可见其抢占中档酱酒市场的决心。而且,在茅台透露的信息来看,该公司将以“股权激励模式”吸引优秀经销商的参股,达到厂商协力抢占中档酱酒市场的目的。

  推进“521”工程,赖茅率先发力

  为抢滩中档酱酒,茅台以多品牌、全价位的“组合拳”模式强势出击;虽然上市短短几月,颇具全国化基因的赖茅在“521”工程的战略下,已经率先发力,显现成效。

  据记者了解,为了从根本上提升终端门店积极性,破除当下市场常见的产品在终端动销迟缓的问题,赖茅改变了以往常见的大面积终端铺货的策略,改为精选核心终端门店,并按照省会城市50家、地级市市场20家、县级市场10家的规划(简称为  “521”工程)寻找合作的终端门店。

  对此,一位业内人士分析说,虽然终端门店作为最接近消费者的必争之地,但当前终端门店面临缺有竞争力的产品、缺有效的资源维护客户和缺厂商的前置性投入等诸多问题;而且缺乏客户流量以及进店后转化率不高等现实问题也亟待解决。

  而赖茅的“521工程”可以有效地解决上述问题:第一,保证了终端门店的产品辖区唯一性,为客户拉升销售空间的同时也保障客户的利益;二是,针对合作的终端门店有前置性投入,以解决客户后顾之忧;三是为终端门店免费提供大量的跨界增值服务,以利于门店维护消费者。

  对于赖茅的521工程,某经销商表示:“推进‘521’工程,减少了经销商对终端维护的难度和工作量,以前是二八定律,维护的100家终端店中可能只有20%动销,80%都是白费功夫,现在直接集中资源维护核心门店,通过核心门店的动销去带动其他终端主动销售产品。”

  据记者了解,为了更好地帮助终端客户更好地服务消费者,赖茅还开通了具有消费者增值服务功能的微信服务号;在赖茅的微信服务号地图上能够显示出核心门店店址,方便消费者锁定购买目标,提升了客户体验。”

  据了解,目前,已有近600家521终端入驻赖茅微信服务号,其中仅贵阳市场就有40多家终端门店上线。目前会员可以享受本地优惠服务,烟酒店老板通过这个平台,维护客情,增强了会员黏性,从而获得大量的回头客源。

  对此,侯林辉在接受媒体采访时表示,当前转型的大思维无非就是平台思维和用户思维,这两点正是赖茅在做的事情。帮助经销商找到转型出口,这是赖茅对于经销商来说除了卖货之外更大的价值。“我们的理念是,让烟酒店也可以成为百年老店,能够传承到下一代甚至再下一代,所以我们会源源不断地提供各种资源给我们的终端门店客户。”

  据了解,除了521工程,赖茅战略合作伙伴中石化易捷也已在全国32个省市完成铺货。两月以来,贵州赖茅酒业有限公司特渠部门在全国各地市的易捷系统内部组织了100多场培训会议,对各个中石化加油站非油品业务科长、店长等人员进行产品和业务培训。据悉,接下来,赖茅还将选择6000个重点加油站,投放充气模型、门贴、窗贴等营造品牌氛围。

  迎合大众消费,赖茅引领中档消费趋势

  对于换装上阵后的赖茅,能在短短2月内销售回款近亿元,除了茅台“品牌+品质”的双重背书作为强力后盾外,还与市场的整个消费趋势密不可分。

  在宏观经济层面,中国经济发展进入增长速度换挡期、结构调整阵疼期、前期刺激政策消化期“三期叠加”的关键时候,因此,白酒行业也进入“低速增长阶段”、“回归大众消费” “新常态”。

  在酒业“新常态”下,具有市场基础的赖茅率先发力,首先从产品定位上迎合大众消费对于中档酱酒的需求;其次,以服务终端客户和消费者为核心而搭建出一整套有效的营销模式,加强市场落地能力;从而能快速在大众消费市场掘金满盆,引领整个中档酱酒消费趋势。

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