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行业困顿,酱酒的发展前景如何

  从2012年起,白酒行业在复杂的外围经济环境和压制的消费环境中进入调整期,现在已过三年,白酒行业仍如低迷的中国经济一样,还在抉挡期中艰难地盘整。在此背景下,除茅台外,二线酱酒企业仍显艰难,仁怀市的中小企业还在资金短缺的困境中苦苦煎熬。时局艰难,行业困顿,酱酒还有机会吗?

  面对众多的质疑和行业的信心不足,我们认为有必要在行业调整到中盘的时候,来仔细推演酱酒未来发展趋势的基本逻辑。

  酱酒的基本面剖析

  酱酒龙头企业茅台应对市场的调整战略目前来看是非常清晰的。茅台通过品牌领先、核心消费者培育和量价平衡的应对操作非常精准。茅台以理性的心态和清晰的战略战术让自己在本轮调整中几乎没有犯大的错误。这一轮的战略领先可能会让茅台于未来相当长的一段时间在行业龙头之争上保持绝对优势。

  酱酒的另一巨头郎酒虽然在行业调整初期遭受厍存的积压等冲击,但整体来看郎酒也很快表现出了一流企业的快速反应能力和市场把握能力,迅速通过协助经销商消化库存、聚焦核心市场和核心渠道等科学措施恢复了元气,尤其是核心团队在复杂的形势下保持了可敬和可怕的团队稳定和战斗能力。

  在酱酒的第二阵容中,习酒积极的调整措施已经较好地应对了行业调整带来的负面影响,进入业绩反弹期;金沙酒业在宜化强大的集团资源支撑和核心操盘团队的努力下,以“做中国民酒”和“做中国大众酱酒的领导品牌”精准定位,抓住了难得的历史机遇,以黑马姿态迅猛地跨进了十亿元俱乐部;酱酒新领袖企业国台酒业虽然也受到了市场调整导致团购市场萎缩带来的巨大冲击,但核心团队经过营销思维的不断调整,通过移动互联微直销等符合未来趋势的创新营销模式逐步恢复市场,并逐步进入新的发展期。

  抛开大产业资本背景下的上述企业外,即使是茅台镇以原酒和贴牌为核心的中小酱酒企业虽然由于前几年激进的扩产带来了资金的短缺,但这部分企业的市场销售仍然保持了基本通畅。虽然有很多媒体在哗众取宠地报道“茅台镇上百家酒企倒闭破产”,但到目前为止,仁怀市将近百家的规模性企业虽然资金压力较大,基本都还保持着良性的发展态势。

  总体来看,酱酒的旗帜贵州茅台仍然强悍地引领和捍卫着酱酒的品类价值,其他二线酱酒市场虽受到冲击,但也保持了基本的市场占有率,酱酒成规模的意见消费领袖已经教育完成。从产能情况分析,酱酒主产区仁怀虽然有接近10万千升的下降,但中国酱酒的整体产能仍保持在40万~50万千升左右。同时,我们还要看到,基于酱酒生产的特性,这些停产的窖坑随时可以根据市场的恢复而投产,所以酱酒的产能基础仍在。而行业调整是中国白酒产业健康发展的迫切需要,更是酱香型白酒崛起的战略机遇。

  探析酱酒未来的发展趋势

  首先酱香型白酒的物质属性和品质优势决定了酱酒的未来前景。现在大多数人都知道,酱香型白酒是中国白酒里相对健康的香型品类。究其原因,无非以下四点:一是酱香型白酒由于主体香和味的物质成分目前还没有破解,导致了酱香型白酒只有靠酿造工艺进行,这保证了真正的酱香型白酒属于完全的纯粮固态粮食酒;二是酱香型白酒坚守了传统的酿造工艺,酱香白酒复杂的“12987”工艺决定了酱香型白酒风味的复杂性;三是酱香型白酒的发酵原理和浓香有着较大的区别,除传统的酒曲发酵外,浓香型白酒还依赖于窖泥的作用,正所谓“千年老窖万年糟”,而酱香的生产需要空气中以酵母菌为核心的微生物二次发酵,而微生物的繁殖又依赖于温度、湿度等多个要素,这也就是所谓的产区,这也是离开了茅台镇就酿不出好酱酒,离开赤水河就酿不出正宗酱酒的基本原理;四是酱香型白酒对酿酒原料要求较高,除淀粉含量较高的本地小麦以外,关键是以支链淀粉为主耍物质结构的糯高粱是酿造酱香型白酒的最佳原料。综合以上四个核心要素,决定了酱香型白酒产量小、成本贵、品质高。酱酒相对健康的品质基因正好符合消费升级下消费人群对白酒高品质的趋势和要求。

  其次是酱酒的消费属性决定了酱酒的未来。酱香型白酒过去主要以茅台为代表,而茅台的消费者属于社会群体中金字塔尖的意见领袖和优质消费群体。近年由于茅台多年的消费培育、消费升级引友的品质升级和多个酱酒品牌的共同努力,酱香型白酒正由高高在上的贵族香型,开始由高到低地开始渗透,由于酱酒原有的消费群体具有成倍的放大效应,酱香型白酒的消费群体正在快速放大,甚至一些普通大众消费群体也逐渐认知到了酱香的品质优势。虽然原来酱酒原有的消费支点政务消费大幅下滑,但新近崛起的富裕阶层和中产阶层可以快速替代和补充。同时,规模成倍于前者。所以酱酒的消费属性决定了酱香型白酒未来消费群体庞大,市场空间巨大。

  再次是市场属性决定了酱香型白酒未来的前景。过去很长一段时间,酱酒的主销市场主要集中在酱酒的原产地和主产区贵州市场,以及高端消费群体云集的北京市场。但最近五年,由于消费升级以及酱酒多年的价值传播,酱酒市场也正在快速全国化。除上述两个传统的酱酒大市场以外,河南、山东、江苏、广东、福建、广西、湖南、四川等多个省份酱酒市场氛围明显提升,酱酒的消费人群明显快速放大。从市场属性来看,酱香型白酒注定具备全国消费基因。

  最后我们还要看到,优秀产业资本持续性的投入更是酱酒长期向上的重要保障。一部分优秀的大产业资本坚持对酱酒的持续性投入对酱酒的长期发展奠定了扎实的基础,例如茅台集团对习酒公司酱酒生产的支持和扎实投入、化工龙头企业湖北宜化并购金沙后持续投入二十余亿元对金沙酒业进行了基酒生产和储备的巨大投入、现代中药龙头企业天士力十余年时间也一如既往地加大投入,对短期的经营波动并不为之所动。这些优秀的大产业资本为何即使在行业调整的困难时期,却仍共同选择了持续性投入?我们认为这是因为这些既具备丰富产业运营经验、又具备强大实力的企业集团共同看好酱酒市场的未来十年。

  在这波行业调整下,酱酒行业如同其他白酒品类一样,都受到了行业调整和消费形势变化带来的巨大的冲击,但我们欣喜地看到,虽然包括茅台在内的主流酱酒产品价格都有较大回落,但所有酱酒企业的实际出库量和实际市场消费量并没有降低,而且保持了稳定的持续上升,2015年一季度茅台销售过百亿就很好地证明了这一点。而这背后的根本逻辑是消费者对酱酒品类的价值认同。

  从本次行业调整来看,结构性变化是其中的主线。除产业结构和市场结构最大的两个结构变化外,品质结构也是大家需要重点关注的板块。中国白酒虽然目前有接近1300万~1400万千升的实际产量,但以纯粮固态为核心的高品质白酒估计不超过其三分之一。而酱香型白酒由于前面所述,决定了百分之百均是高品质的纯粮固态白酒,加之消费者教育、产能扩张、群体价值等几个核心要素均基本完成,所以左右脑认为酱香型白酒是未来十年白酒品类里,仍会保持快速增长的香型和品类。

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