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白酒行业创新之路的方向在哪里

  无论白酒行业形势好坏,企业都在不遗余力地进行着产品方面的创新,冈为对于它们来说,产品是其生存的根本。尤其是在行业的变革期,企业为了实现新的增长,都加快了产品研发的速度。那么,这两年来,企业在产品方面都做了哪些创新性的工作,未来还可以围绕哪些方面来进行?

  调整期,企业做了哪些产品创新?

  何谓创新?创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。它起源于拉丁语,原意有三层含义:第一,更新。第二,创造新的东西。第三,改变。那么近几年白酒企业在产品创新的工作上是如何进行的?我们看到,从2013年开始,众酒企都加快了推出新品的速度,这其中不乏一些大型白酒企业,包括茅台推出王茅、华茅;五粮液推出低度酒、五粮特曲、五粮头曲;洋河推出微分子酒等。

  这其中必须要提的是洋河微分子酒,因为其在酒体方面做出了较大的改变。据了解,微分子酒特点非常鲜明:酒体中的分子非常小,且含有许多活性微量成分,酒质既丰满绵柔,又具有低醇、多饮不醉的特点。对于洋河微分子酒的推出,企业的目的很明确:一是为企业找到新的增长动力,推动品牌进一步壮大;二是将其作为一个新的行业旗帜来打造,树立健康型白酒新标杆。当时洋河公司负责人表示,洋河股份推出微分子酒的目标是要打造一种全新的品类,使之成为公司又一个新的主导品牌,也是公司对绵柔口感产品的进一步丰富。

  当时该产品推出时,有业内人士提出,洋河微分子打造的卖点与丰谷的低醉酒度丰谷酒王比较相像。据了解,2010年,丰谷酒业的“低醉酒度”生产技术正式通过科学技术成果鉴定,该技术也被应用在丰谷酒王、丰谷特曲等产品的生产和勾兑中。随后,“低醉酒度”这一核心卖点逐步取代了当年让丰谷特曲风靡的“让友情更有情”的核心品牌诉求,在所有与丰谷合作的媒体上传播,并在2011年投入了1亿元左右的传播费用。不过,由于受到高端酒市场的影响,低醉酒度丰谷酒王的销售业绩并没有得到非常好的发展,该企业在去年开始淡化对“低醉酒度”的宣传和推广,又回到了“让友情更有情”的时代,只不过把广告宣传语改成了“让有情更友情”。对于一个企业来说,产品创新容易,但是未来其在市场能否被消费者接受,是其面临的一个更重要的问题。而在笔者看来,洋河是有将该产品运作起来的潜力的。笔者前段时间和一个今年刚代理了洋河微分子酒的经销商聊天,他谈到,现在微分子酒处于市场推广期,产品还处于培养消费者阶段。其价格定位在400~600元,消费群体也以中高档人群为主,因此微分子酒的经销商基本以团购渠道为主,而厂家在这方面给予的支持力度也比较大,每个月定期召开几场品鉴会,与消费者直接实现沟通,而且大部分消费者对该产品持认可的态度。

  如果说洋河微分子是在口感方面的创新,那么五粮液的低度系列则是在酒体方面做的创新,2013年9月,五粮液一口气推出三款低度酒新品,包括35度、39度、42度三款产品,企业旨在适应消费者饮用低度化、健康化的潮流,其市场建议零售价分别为509元、559元和609元。产品的检验者最终是消费者,据笔者了解,低度五粮液已经推出了近两年时间,其主要市场集中在华北和华东一些习惯饮用低度酒的区域。而之所以能够运作起来,有经销商认为,五粮液一直以来在华北和华东地区都有着不错的市场氛围,其系列产品在市场的需求量比较庞大。特别是像39°这样低度的新品五粮液,在一直有着低度酒市场氛围的华北很多区域市场(如河北唐山等地),以及华东市场(如浙江等地)都表现得不错。除了浓香型产品在做低度化的改变外,有些酱酒企业为了适应潮流,也在降低其产品的度数。郎酒今年推出了44.8度的红花郎酒,江苏的一位经销商谈到,该产品目前只在江苏市场上运作,因为江苏消费者以低度酒为主,而且近几年来,郎酒在江苏市场上一直表现较好,有不错的销售基础,因此该产品选择了江苏市场作为首发阵地。

  也有一些企业在产品容量上做出了创新。比如现在在竞争激烈的小酒市场上,虽然大部分小酒的容量是100ml、125ml,但是也有企业生产出了其他规格的产品,比如泸州老窖会唱歌的小酒是118ml、白小乐是150ml。除了小瓶酒在规格上做差异化的创新,也有些企业在大瓶酒上做创新,比如酒鬼酒公司推出的酒鬼封印,其在互联网平台上销售的就是1L装的产品。消费者在互联网上购买产品,一是看重产品的品牌影响力,二是为了购买价廉物美的产品,因此大容量的产品容易给人产生性价比较高的感觉,而这也正是酒鬼封印当时创造销售奇迹的一个主要原因。

  上文中所提到的企业都是围绕着产品本身做出的创新,有些企业并没有走这样的路线,而是给产品进行了再次定位,使产品的目标人群更加精准化,这里要提的品牌包括泸州老窖6年陈和今世缘。今年春季糖酒会上,泸州老窖6年陈就借助糖烟酒周刊杂志社的平台,召开了一场主题为“喜酒”的论坛,其成功定位在了中国人喜庆时刻的用酒。今世缘在这方面有先天的优势,其“缘”文化早已深入人心,从2013年开始,今世缘开始更加注重“缘”文化的推广,并且加大了在宴席渠道的推广。其实企业如此操作并不难理解,这几年的行业调整,企业不会放弃任何一个渠道掘金的机会,宴席渠道既能走量,又能提高产品的品牌知名度,已经受到越来越多企业的青睐。在此背景下,占位就显得尤其重要,毕竟白酒市场这么多品牌,消费者最终会选择哪款产品,还需要看企业的运作策略。不同的企业做法不一样但是将产品直接定位在喜庆时刻的用酒,不失为最直接和最简便的—种方法。

  创新应围绕哪些方向进行?

  说到产品创新,有些人认为这很难,因为现在消费者的购买需求越来越多元化,所谓众口难调,到底向左走还是向右走,企业很难去判定。那么,在当前形势下,白酒产品的创新应围绕哪些方面来开展呢?

  谈到产品方面的创新,洋河算是白酒行业的一个典范,无论是当年的蓝色经典还是去年新推的微分子酒,都受到了行业的高度关注,甚至由于蓝色经典的出现,引发了行业的一场蓝色风暴,并且从此以后“柔声”一片,可以说洋河对产品的开发,颇具前瞻性,它能准确把握消费者的变化。对此,苏酒集团董事局主席张雨柏认为,创新对于企业的发展非常重要,但是对创新的理解和行动方面不同企业差别很大,比如发现问题和解决问题,比如寻找机遇和抢抓机遇,这是相当一部分酒企所关注的创新点。从事实看,这都是行之有效的发展途径,解决一个问题点就能给企业带来一个增长点,抓住一个机遇点,更可能是一个爆发点。但是以上两种途径缺乏效率或者风险较大。白酒创新必须跟着时代走,必须从趋势中寻找创新。企业在市场竞争中最难战胜的不是对手也不是自己,而是趋势。发展潮流中没有哪个企业愿意逆势而上或者尝试改变,而是通过创新去顺应。

  张雨柏的一番话点明了企业产品创新的方向,那便是顺应潮流,围绕消费者做工作。因为现在消费者越来越分化,对酒水的要求也越来越多,这就要求企业需要不断适应消费者的需求,去开发新产品。白酒是由诸多物理属性组合而成的,其中包括规格、度数、香型、勾兑技术、储存方法等,以往企业在开发新产品时,往往会从这些物理属性上做文章,但是随着消费者对酒水认知度的提高,他们的喜好也逐渐成为了企业关注的重点,这对整个行业来说都是一件好事,因为酒企在产品方面越来越关注消费者的感受,而不是像在行业黄金年代,很多企业只是在产品的包装上下功夫,比的是产品外包装的富丽堂皇,但是现存消费者不买账了,他们更看重产品的性价比,不是随便一款产品就能忽悠得了消费者的,而这也将促进行业越来越趋于良性发展。

  越来越多的企业开始注意研究消费者的消费趋势,无论是产品的低度化,还是柔和的口感,全都是企业因为消费者而做出的产品研发。此外,当今小酒的盛行电是如此。早在几年以前,大部分小酒是以促销酒和品鉴酒的形式存在的,但是现在消费者讲究的是“喝好一点,喝少一点”,于是企业开始在这方面加大产品研发和推广力度。而且人们的购买力也在逐年上升,有的小瓶酒由最初的几块钱一瓶,慢慢地涨到了20~25元一瓶,它们属于小瓶酒当中的“高档酒”,满足了人们好面子的需求。有业内人士提到,现在小酒市场竞争激烈,企业突围的难度很大,那么如何从红海中跳出来,企业还有更多的路要走。

  既然产品要围绕消费者出发,那就不能忽略他们的精神感受,于是企业开始细分各个层级的消费者,比如针对现在的年轻人,企业开始主打“青春”牌。企业认为,80后、90后是注重精神享受的一个群体,产品只有贴近他们的内心,这批年轻人才更青睐那些品牌。前两年是“青春”酒兴起的时候,可惜真正做起来的品牌却很少,而且大部分企业都是在小容量的产品上试水。在产品同质化非常严重的白酒市场,差异化成了企业一直追求的目标,其中包括产品定位、形象和风格的不同,需要注意的是,差异化的设定最好能够贴近消费者的内心。于是,越来越多的企业不在产品的包装元素上打青春牌,而是降低些度数,或者将产品调整下口感,亦或是在香型上做出改变,但规格还是一斤装的产品,企业在营销策略上开始与年轻人打成一片,他们在互联网上做推广,或者走到电影院,增加在年轻消费者而前的曝光率,这样的运作策略反而更利于产品的推广。

  此外,互联网产品也是这两年的新生产物,为了,和线下产品相区隔,大部分企业在互联网方面都推得是专属产品,这样一来不会冲击线下产品的利润空间,二来只是试水的产品,如果推广不成功,也不会对该企业的其他产品造成冲击。目前米看,线上产品很难做到较大的销量,究其原因,笔者认为主要有两个:第一,线上产品渠道太单一,不像线下产品是全渠道开花。第二,线上销售的消费者有限,企业不能做到足够的宣传,致使产品很难推广起来。而去年年底销售火爆的互联网产品——酒鬼封印,也是因为依靠“酒说”这个微信平台,才使之被更多的消费者和经销商所熟知。对于发展迅速的互联网平台,企业希望通过自己的努力成功介入,这样才能为企业增加更多的业绩,而企业在打造互联网的专属产品时,更应该让消费者在产品研发阶段就介入进来,让他们产生更多的参与感,既然是互联网产品,那么就应该具备更多的互联网精神,这样整个产品的特性才更符合互联网的特点,更有利于产品的推广,不然就寻找更有利的推广平台,这是事半功倍的一个好方法。

  最后,笔者认为,白酒产品的创新是企业当前以及未来都需要做的主要工作,但是仅从产品的物理属性上来改变还远远不够,应该说属性调整只能作为企业在产品创新之路的第一步,除此之外,还需要营销策略、人员团队等各方面的配合。无论是哪些内容,均应从消费者的角度出发,这才是白酒创新的出发点。

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