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一担粮二锅头掀起来的风暴

  把“一担粮二锅头”称之为一个成熟的品牌,似乎还为时过早,毕竟在白酒品牌时间沉淀的维度下,它还太年轻;但称之为一个足够风光的新秀产品,感觉一点儿也不过分,这不仪得益于其随处可见的终端餐饮陈列,更得益于上市仅2年多时间其已实现销售超4亿元的市场业绩,强势地在全国光瓶酒市场掀起了一股“褐色”风暴。在笔者看来,这股褐色风暴之所以能够“刮起来”,产品本身的差异化,也就是俗称的“卖点”自不必说,过去“黑土地”操盘手李红军及其营销团队更是保证了市场经销环节的“轻车熟路”,就这样,当“小刀式”的潮白酒基因遇上“东北酒”的市场玩法,产生了强烈的化学反应,助推一担粮二锅头逆势破局,市场上“杀神屠佛”。

这个二锅头,有些不寻常

  当我们谈及产品思维,似乎与白酒行业关联起来总有些牵强,做到有些新意姑目不易,更别说消费者调研之类的了。然而“一担粮二锅头”还是给人一种尝试的欲望,“一担粮,二锅头,非常北京,绝对温柔”,这14个字的品牌理念传递出很多信息,这些潜存的信息一直在教育着消费者“我是好酒”,聚焦产品本身的特点,我们可以马后炮地归纳出一些它的特质:

  首先,借势二锅头的品类优势。从专业的角度来看,二锅头是一种蒸酒时所采取的“掐头去尾”、“按质取酒”等方法截取出来品质最纯净的酒,“锅”即蒸酒时用作冷却器的锡锅,因为第一锅和第三锅冷却的酒含有多种低沸点和沸点的物质成分,所以只摘取经第二次换入锡锅里的凉水冷却而流出的酒,故起“二锅头”。

  值得注意的是,消费者并不关心这些专业术语,他们对二锅头的理解,更多的是停留在市场上代表二锅头文化的具体产品,即牛栏山二锅头和红星二锅头,前者的一个超级单品“牛二”卖了2000多万箱,无形中为“二锅头”这个品类加分不少,并且贴了一个足够有分量的标签“口感好”,而红星二锅头的贡献在于全国各大商超餐饮渠道比较全面的覆盖率,使得二锅头这个品类在全国市场有认知,消费者内心接受程度高。我们反观一担粮二锅头,客观来说,它的崛起必须要感谢“两位前辈”的市场开拓与消费者教育,而且“一担粮”的高明之处不在于借势,反而以颠覆者“自居”,其宣传上突出的是“二锅头时代ing”,再加上“北京二锅头酒业集团”的引导,给人一种“正宗”的来了的感觉,这比“一担粮”本身显得有品牌力。

  其次,主打“粮食酒”这一东北酒最擅长的品牌概念。这一点颇有李红军的风格,东北酒最明显的特点就是“纯粮酿造”,但是劣势是“有品牌,无品类”,现在“纯粮”的概念与“二锅头”品类的结合,一方面解决了与消费者对话的问题,另外一方面也有了独特的品类区隔,集合了两大光瓶酒流派的优点,自然是青出于蓝而胜于蓝了。

  再者,适应消费者快生活的饮酒风俗,度数上“绝对温柔”。笔者其实刚开始接触到一担粮时,就了解到产品度数分别是较低的42度和38度,而非传统二锅头的高度,度数自然是酒水产品最大的信息传递者,在消费者的固有认知中,一定是低度的酒更不容易“喝醉”,也更容易“超常发挥”,这就适应了现代人生活节奏较快、应酬频次较高的客观社会环境,更容易获得消费者的认可。从这个意义上讲,无论是“绝对温柔”,还是“绵柔”,都是一种口感信息的传达,对消费者的引导性较强,当然前者相对更加情怀一些。

  最后,外观“不拘一格”,比较具有突破性。受制于价格定位和成本控制,光瓶酒本身就容易同质化,在低成本的基础上再想做外包上的设计创新更是难上加难。然而,一担粮成功地通过“外形”极度差异化的塑造,突出了产品本身的档次感,并敢于定价为15元/瓶,这要超越牛二的12~13元。这种高价的“底气”最直观的来自外形设计,即大肚长瓶颈型的瓶型,看起来比其他光瓶酒产品要“高”,并且富有时尚元素,竟有些洋酒和红酒的感觉;同时深褐色的瓶体色彩选择与市面上其他透明瓶形成明显的差异,尤显厚重。可能谈到光瓶酒中“时尚一族”的代表就属红星的8年陈酿和洋河蓝优,分别是在鱼彩和瓶型上有突破,而这样来看,一担粮“又”集合了二者的优点,色彩上采用颠覆性的深褐色,瓶型上汲取洋河蓝优的特点使其更加细长,足够让人眼前一亮。

  笔者无意探究这些特点是因为市场的畅销而被“放大”,还是产品设计者本身就精心设计好了这一切,埋下了这么多的“伏笔”与细节,只待消费者去自己不断发掘与感悟。可以肯定的一点是,以光瓶酒的眼光去衡量这个产品来说,一担粮不但可以“靠脸吃饭”,还有一定的“才华”。还需要强调的一个细节是,光瓶酒面对的是,这个社会上最为普遍和复杂的消费群体,需要与他们多数所拥有的小人物式心态所共鸣,于是我们看到了一担粮二锅头瓶提标签上醒目的文字和符号,诸如“范二青年”、“买房”等等,都在表达着现代人的各种生活状态和情感诉求,这个外形上像可口可乐一样的产品,似乎也学到了一些后者的“真传”。

引爆餐饮,全国化推进

  当然光把产品本身做得足够优秀是远远不够的,在酒圈里市场表现永远是衡量产品的唯一决定性标准。我们同样见证了太多的有“卖点”的产品“沉沦”在时间的长河里,所以从这个意义上讲,一担粮的崛起除去它赶上了一个好的产品经理之外,更幸运的是它碰上了一批熟悉光瓶酒市场运作并富有实践经验的操盘团队,后者保证了一担粮二锅头在短时间内取得成功,并实现市场引爆和快速上量。

  就目前的市场情况来看,一担粮全国市场都有网络布局,当然重点是集中在北京、河北、山东和河南等地,这既是二锅头品类基础较好的传统型市场,也是李红军过去操盘黑土地积累下的经销商人脉所致,据笔者了解,许多地区的经销商均为原“黑土地”的大户,自然在团队沟通和市场协作上更加得心应手,一担粮的快速布局也是意料之中。不过不同的是,过去“黑土地”模式奉行厂家主导式市场运作方法,经销商主要承担物流配送的职能,而从目前的市场操作来看,一担粮对经销商的“放权”较大,当然这不排除市场导入初期需要借助经销商网络开拓的缘故。

  需要注意的是一担粮采用的是“先餐饮,后流通”的渠道策略,目前在许多城市的餐饮渠道都能看到其物料宣传与产品陈列,这一点做得比较细致。不仅在一些高档的AB类餐饮店,就连一些普通的CD类终端都有覆盖,完全感觉是又一个“老村长”来了,当然一担粮根据产品的特点,物料的生动化和个性化方面做得更好一些。从经销商的层面笔者了解到,光瓶酒运作比较考验团队的执行力,讲究“人海战术”,通过密集分销的方式实现产品的覆盖率与能见度。目前来看,一担粮团队一方面继续发挥对餐饮、零售等传统渠道的运作经验,面向省级以下进行精细化招商。除了广大的乡村市场外,也将锁定城镇市场,在前期快速实现产品铺货以及推广活动的执行,在最短的时间内让产品与消费者见面,并初步留下品牌印象。

  以河北石家庄市场为例,一担粮的进入方式反而是“农村包围城市”,先在周崮的县乡做市场,逐步向市区渗透。目前终端化陈列做得比较密集,车体广告和户外广告也都有布局,基本上餐饮场合消费者自点率也比较高。值得注意的是,尽管一担粮二锅头也有一种时尚的基因,但是它的消费群体没有明显的年龄划分,老幼通吃,不像一些潮品牌的消费者被定位于年轻的消费群体,反而是“自缚手脚”,即光瓶酒在追求外观时尚的时候,同样需要一个尺度的把握,极端了就小众了。

  最后,一担粮比较明显的一个特点就是传播方式的“高效”与“多样化”。这表现在物料形式很多元上,从店内的海报、凸凹贴、陈列、价格贴到外面的公交车体、大牌广告等,覆盖范围广,立体式传播效果明显。

  正如北京正一堂战略咨询机构常务副总经理田卓鹏所评价的那样,一担粮的成功原因有三:一是原黑土地的操盘团队,执行力强;二是二锅头品类优势明显,相对没有地域性;三是东北酒模式与潮白酒的结合,成为集大成者。在笔者看来,可能在未来的发展需要规避两个方而的“隐患”,一是体制方面的不确定性,生产厂家与操盘团队目前的“强强联合”关系会不会随着一担粮的逐步影响扩大而一直这样“和睦地”保持下去,当然利好的消息在于股份的合理分配;二是如何保证差异化的领先地位,中国制造业的山寨跟进能力是非常强大的,一担粮二锅头毕竟在市场还没有站稳,保证产品的持续创新是一个很大的挑战。

  一担粮的成功原因有三:一是原黑土地的操盘团队,执行力强;二是二锅头品类优势明显,相对没有地域性;三是东北酒模式与潮白酒的结合,成为集大成者。

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