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酒企需洞悉名酒发展格局,作出自身发展策略

  在白酒行业中,“名酒”可以说是一个特殊群体,不仅因为其体量大、影响广、市场占比高等原因,更重要的是在某种程度上透过名酒这面“镜子”能够看到整个白酒行业的变迁。而在调整期名酒格局也在悄然生变,名酒纷纷开展“挺腰”运动,“大众酒”、“民酒”盛行,渠道不断下沉,开始市场精耕;而为了把握行业变化、抓住发展机遇,那么洞悉名酒格局变化并分析它们的应对策略就显得很有必要。

  “三看”名酒发展与变革

  我们先来看名酒的发展。其实从1952年第一届名酒评选开始,中国的白酒才开始有高低之分,那是名酒实现的第一次腾飞;到1978年白酒经营权放开,名酒实现了第二次腾飞,到1988年放开白酒价格,名酒实现了第三次腾飞,再到1998年政商务消费崛起,名酒实现了第四次腾飞。名酒新的驱动力量其实已经出现,这个力量就是行业基于集中度的整合。有一个趋势我们可以清晰地看到,那就是名酒挤占非名酒市场份额的趋势每年都在加深、加大和加快。数据为证,截止到2014年,中国有生产许可证的酒企7000余家,无生产许可证的酒企1.4万余家,规模以上白酒企业1498家。

  再来看名酒的分化与没落。其实从1952年名酒评定的那一刻,名酒的发展就开始走向分化,这是市场经济和自由竞争的必然结果。我们发现整个名酒群体分化出了三大阵营。第一阵营是全国性名酒,第二阵营是区域性名酒,第三阵营是没落的名酒,这就是目前中国名酒的现状。没落的名酒之所以没落,是因为它们没有跟得上时代的发展步伐,被远远地甩在了时代的后面。这类企业还有没有机会再创辉煌,我认为大部分是不可能了。这个大趋势必须要看到。行业集中度越来越高,也就意味着强者恒强。所以,我们要清晰地看到这一点。以后谈什么名酒复苏,就显得不合时宜了。

  最后看名酒的“强腰”举动。很多名酒开始实施了新一轮的产品线扩张计划,有启动新品牌的,有开发下延产品的,也有重新开放产品买断运营的。任何一个市场对品牌和产品的接纳限度在一定的阶段都是既定的,通常消费需求旺盛时接纳数量会增加,也是新品牌、新产品导入的最佳阶段,需求低迷时接纳数量会减少,新品牌、新产品导入的成功率不高。从面上讲我不看好名酒推出的新品牌、新产品,成功率会很低,我们可以拭目以待。有几个特例是我们需要注意的,第一,原来就有腰部价位的产品,下一步加以重点运作的;第二,新品牌、新产品重点在本省市场运作的;第三,在部分市场原来有历史基础的。

  至于名酒强腰问题的原因,从内部看,有几个比较突出的问题:第一,企业重视不够。高端酒卖得好的时候,大部分企业不重视中档酒;第二,作为一个新产品在组织上和渠道上没有独立,与高端酒组合顺带销售,存在渠道和销售模式的不匹配;第三,企业的耐心不足。从外部看,第一,全国性名酒与区域性名酒相比,区域性名酒具备很深的群众基础,先入为主,这是全国性名酒的下延产品短时间内无法企及的。第二,在品牌影响力方面,全国性名酒下延产品传播是求面,区域性名酒是求点,所以在具体区域市场,区域性名酒的传播分贝要大于全国性名酒的下延产品。第三,在产品模式上单一品系打全国,与区域性名酒相比,存在反应速度和产品适应性的问题。

  名酒格局之变及调整策略

  按照影响范围与辐射区域、规模、价格等因素,我们把名酒分为全国性名酒和区域性名酒,由于两个范畴内的酒企具有相似性,这里进行统一分析。

  一、全国性名酒

  先说全国性名酒的位次。讲到全国性名酒最具有谈论价值的话题其实就两个,一个是位次,一个是价格。行业“老大”,其实有几层意思,第一层意思是指行业影响力,也就是行业地位(通常表现在价格方面)。第二层意思是指销售规模。第三层意思是指销售规模和行业地位两个综合指标。在行业处于快速成长期的时候,通常规模第一和地位第一是一体的,当行业进入一个相对稳定期的时候,规模第一和地位第一通常是分离的。虽然受到政策影响,但茅台这么多年积累的影响力还在,这就决定了在存量市场五粮液短时间是很难超越茅台的。洋河是否会超越五粮液,我的判断是未来三年,五粮液老二的位置不会有什么问题。但从长远来看,洋河规模超过五粮液只是时间问题。

  再说全国性名酒的价格。很多业内人士非常关心茅台的价格问题,这个问题其实很难回答。茅台的价格除了市场层面的影响外,也存在人为因素的影响。市场因素好判断,但人为因素不好判断。我们将商品分为高中低三个档次,三个档次也对应三个不同的消费群体。高端产品的零售价通常与购买力有关,而与成本无关。同一类别的商品,其中档定价通常是低档定价的2倍,高档定价通常是中档定价的5倍。从市场反应来看,茅台和五粮液的价格目前被市场基本接受。我认为茅台、五粮液的价格会呈现稳中缓慢上升的态势,零售价在500~1000元价格区间基本上是没什么风险的。

  一直以来,全国性名酒普遍采取的是价格割据策略,目前主要是两个价位(实际成交价),一个是300元价位,一个是500元价位。锁定500元价位的下一步还是比较安全的,竞争对手短时间内也很难企及,而立足300元价位的全国性名酒,未来的压力会很大。另外还有一个趋势值得我们去注意,那就是下一步高端市场将不会存在“老三”之说,老三会变成历史的传说。在一个市场通过高速发展,进入到一个相对稳定的阶段,原先的三元结构会变成二元结构。这说明了两个问题,第一,五粮液的涨价空间还是存在的;第二,所谓的行业第三的定位将会成为伪命题。

  全国性名酒调整动作有:第一,在品牌建设方面,要从空中调整到地面,从硬广告调整为软推广。第二,在区域拓展上从普遍撒网到利基精耕。第三,实施多品牌战略而不是多产品战略,简单的产品下延是很难成功的,这在前面已经有过说明。第四,全国性名酒要进行成本控制,具体的方向就是前加后减。第五,市场服务能力的提升。全国性名酒需要从坐卖转变为行销,组建市场服务队伍,加强对市场渠道商及消费者的服务。第六,销售渠道的拓展,需要拓宽销售渠道,特别是网路渠道的销售。第七,新生代消费者的培育是全国性名酒需要去做的事情,尽管新生代短期对业绩的影响还很小。

  二、区域性名酒

  区域性名酒就是销售区域还没有走向全国,仅局限在部分区域销售的名酒。这些酒企我个人认为在未来有很大的发展潜力,甚至说其潜力会远远超过全国性名酒。原因有三点:一是从白酒的消费趋势看,未来消费量最大的档位是中档。二是从目前的区域来看,区域性名酒的产品结构要比全国性的名酒好。三是从行业整合的方向来看,以省级区域的内部整合和以板块区域的外部整合依然是行业整合的主流。

  至于如何评判区域性名酒的成长性,我认为主要有三个评判指标:第一个是香型指标,第二个是本省容量指标,第三个是地理区位指标。未来区域性名酒成长性较好的酒企会集中在安徽、江苏、湖北、河南、山东、河北一带。

  区域性名酒调整动作有:第一,继续聚焦本省市场,进一步提升市场份额。第二,推行市场结构化,增强本省市场的稳定性。第三,进一步完善产品组合,做到高中低兼顾。第四,推进主力品种的横向扩张。第五,对于销售规模突破百亿的区域性名酒,需要考虑在现有市场上的高端价位突破问题。

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