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华东预调鸡尾酒发展现状

  华东在中国的版图上算是最为富庶的区域,这里的省份沿海靠江,经济发达,人口密集,所以这里一直是各大快消品牌的兵家必争之地。对于预调酒企业来说,华东地区是一块“肥肉”,也是一块“试验田”。这里的市场,既包容又挑剔。

  两大巨头在华东

  和全国其他地区一样,锐澳和冰锐仍然是最强的两大品牌。有市场调查表明,在江浙沪一带,这两个品牌的市场占有率达到90%,剩余其他品牌只分割到了10%的份额。二者相比来看,锐澳在整体市场表现方面有超于冰锐,锐澳在商超、传统渠道更胜一筹,冰锐则是夜场表现较好。不过有对二者均非常熟悉的业内人士表示,冰锐的管控不够严格,很多其他渠道的产品其实是从夜场渠道流窜出去的,所以从数字上才显得冰锐的夜场销量比较好。

  而锐澳在产品渠道管控方面非常严格,每个货物上都会有唯一的编码,从这个码的时间就能查到是发给哪位经销商的货。“比如从这个码上能够看到是7点45分生产的,那么很快就能从系统里查出是给‘张三’的货,因为在7点到9点之间生产的货都是属于‘张三’的,锐澳就是这么严格。所以很多的经销商不可能窜货。”这位业内人士称。这样的严格管控属于良性的管理,市场会越来越规范,但是锐澳也存在它自身的问题。有江苏的经销商告诉笔者,锐澳投入市场的时间也比较长了,在最初的几年,他们给予经销商的返利或者市场支持都是现金形式,但是随着锐澳上马更多的生产线,产能扩大,他们给经销商的现金开始变成货品。“我打个比方,一万箱货一开始假如是给三万块钱现金返利,到后来就直接改成给三万块钱的货了,这样一来,我们的压力就增加了,如果说我这个月没有销量,那么我投入市场的钱就没有现金出处,空有一堆货,也解决不了我的燃眉之急。”这位经销商如是说。其实早在今年年初的时候,就有声音说锐澳给经销商的压货严重,经销商压力加大,这样的市场支持形式的变化无疑也是经销商更有压力的其中原因之一。

  但无论如何,锐澳依然是当前在华东市场表现最好的品牌。在江苏,锐澳延续了其做品牌高举高打的做法,冠名了江苏卫视很火的电视节目《非诚勿扰》,市场认可度很好。南京其盛酒业公司总经理夏广宁运作预调酒十来年,对预调酒有很深的研究。他认为,锐澳的成功并非单一原因:首先,锐澳进入市场时间够长,从2003年诞生之后,一直活跃于市场,近几年在商超等标杆渠道也做得相当不错;其次,锐澳的生产公司巴克斯酒业专心于预调鸡尾酒的生产和推广,专注度很高;第三,锐澳在电视剧、综艺栏目等方面广告投入足够到位,植入效果也比较好。冰锐目前稍逊于锐澳,有人认为可能是因为冰锐的东家百加得是洋酒公司,旗下品牌众多,不像巴克斯酒业对预调酒这么专一,但是如果冰锐投入更多的精力,是唯一有实力可以与锐澳进行正面交锋的品牌。

  保持“潮流范儿”,是预调酒的取胜法宝

  不论是对于锐澳、冰锐两大巨头,还是对于一些二线以及追随品牌,华东都是他们的核心市场。以冰锐为例,华东市场的销量可能占到其全国市场总销量的半数以上。同时,各个品牌都把这里当作为必争之地,所以竞争也显得非常激烈。

  在华东的一些大型超市,比如大润发、永辉、欧尚等,预调酒的数量很多,比如笔者在山东潍坊的大润发就看到有十来个品牌,锐澳、冰锐、达奇、阿卡塔、卡波曼、红广场、锐博等都有自己的一席之地。山东青岛柏木春食品科技股份公司华东大区总监于士化告诉笔者,柏木春旗下的四个预调酒品牌在华东地区的表现都不错,这里的消费者对品牌的要求很高,如果市场做起来了,品牌忠诚度也会比较高。

  南京其盛酒业公司总经理夏广宁认为,眼下预调酒的火热跟时机有很大关系,用他的话说就是“是在洋酒消费火热了一段时间之后”,有了洋酒消费的基础,加上年轻消费意识的觉醒和预调酒时尚新颖的定位,成就了这一特殊酒种的成功。

  不过相比在欧美国家预调酒的成熟度,中国的预调酒还略显“粗浅”,一方面市场培育仍然有待加深,市场容量有继续扩大的空间;另一方面,中国的预调酒产品也还不够精细。其实十年前,就有一批进口预调酒品牌进入中国市场,比如巡洋舰等,当时那些预调酒不论是在口感还是在包装、瓶盖等细节方面都做得非常好,在渠道上的促销等一系列工作也做得十分巧妙,值得当前中国的品牌学习。

  不过由于预调酒的时尚和新颖的特性,保持持久的“潮流范儿”依然是预调酒长胜的法宝。预调酒目前已经从最初人们认为的夜场主销走向了商超、流通乃至餐饮,但是接下来再向团购渠道发力的可能性比较小,所以预调酒其实是有其适宜的销售渠道的,由此来说,市场空间也相对有限。很多时候消费者选择预调酒并非因为它好喝,而是因为它所带来的新奇感和潮流味道。

  市场依旧“有机可乘”

  在华东,虽然锐澳和冰锐抢占了绝大多数的市场空间,但是对于其他品牌来说,依然“有机可乘”。华东是一个多元的包容性市场,消费者购买力强,品牌度要求高,如果要开拓市场,增强影响力,可以从以下几个方面入手。

  第一,重视竞争对手,研究其优势及劣势,寻找可切入之处。目前锐澳和冰锐是华东地区最强的两大品牌,但是他们一样有漏洞市场。比如,锐澳近几年在商超以及传统渠道等方面投入很大,但是在夜场渠道则存有“缝隙”,如果其他品牌有足够的实力和决心,可以先从夜场渠道切入。

  第二,瞄准年轻人。年轻人是预调酒的主力消费人群,他们求新求变,消费意识超前,所以要研究年轻人的消费心理,必要时推出与年轻消费群体相匹配的市场活动,搅动市场。另外,在大学附近多进行布点,走进校园也是不错的选择。而上一条提到的夜场渠道有80%也是年轻消费者。

  第三,抢占宣传的制高点。锐澳在华东的领先,很大程度上是取决于赞助了几档高收视率的电视节目。其他品牌如果想要拓市,在宣传方面也是要多下功夫。预调酒的产品特性,决定了品牌形象对消费的高度影响,所以,这一点应该引起注意。

  第四,保持持续的产品更新,一直走在潮流前沿。眼下预调酒品牌存在很大的雷同,比方说,一家采用hello kitty的包装,其他几家也一样模仿。放眼望去,只要是预调酒,都是磨砂瓶,都是塑料膜。在这样的情况下,如果哪个企业想要“突出重围”,在各方面都要创新,同时保持一种时尚感。

  总之,预调酒在华东依然有不小的可挖掘空间,只要企业能够用心去挖掘,专心去经营,足以找到属于自己的那片天。

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