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如何借老酒火热趋势寻找发展酒企机会点_行业资讯_酒志网动态资讯

  前段时间,中国酒业协会名酒收藏委员会(以下简称“中酒协收藏委”)举办全兴和剑南春老酒专场鉴定会,现场密密麻麻高达200多瓶的老酒同时启动鉴定工作,令人大开眼界。据悉,类似的老酒专场品鉴会中酒协收藏委已经在全国范围内举办了9场,主要针对的是全国五届评酒会上评选出的“十七大名酒”,因为特殊的历史荣誉使得这些厂家当时的名酒产品在现在的收藏界成为“抢手货”,甚至在许多拍卖会上都有价无市。

  中国酒业协会秘书长宋书玉表示,目前老酒的民间收藏市场的交易总额约为50亿元,未来3~5年内,白酒收藏的市场规模可能会达到200亿~300亿元。面对这么强大的市场空间,这么火爆的老酒收藏,各大酒企究竟应该如何借势营销,这是本文关注的重点。

  藏酒市场的机会点分析

  许多资深的藏酒爱好者表示,在藏酒界,最值得收藏的老酒往往是在建国后到上个世纪90年代这段时期生产的,因为这个时期的酒厂多奉行计划经济体制,生产是不计成本式的,即多采用纯粮固态发酵的生产工艺,这样的环境生产出来的酒适合收藏,只要储存的技术手段得当,就具有较大的升值空间。再加上五届评酒会的特殊历史背书,这样的时代烙印赋予那些获评的代表产品更多的仪式感与荣耀感,因此收藏价值更加水涨船高。

  此外,除去流传数量较少的缘故,老酒收藏的火爆也与“酒是陈的香”的传统消费观念息息相关,在绝大多数消费者眼中,老酒本身就是好酒的代名词。笔者曾与一个做汉酱的经销商交流,对方表示因为酱香酒本身的工艺特点以及汉酱的品质定位,使得汉酱酒适合储存收藏,因此他顺势想出了一个有效的销售方法:对不同时期的汉酱分类标注上不同的年份,消费者一旦有需求,他就会善意地“提醒”对方是要2012年的汉酱,还是2013年的,年份不同售价不同,通过这样的销售方式反而使得那些所谓的“库存”产品变成了“香饽饽”,提高了产品的溢价能力。

  通过上面的案例和爱好者的反馈,我们可以简单分析出一些藏酒市场“潜在”的机会点:

  首先,私人藏酒风潮兴起。随着消费者酒水选择多样性的增强,再加上国外洋酒文化的影响,自然有实力的消费者已经不再满足于酒厂普通标版产品带来的饮用享受,他们需要的是更专属、更小众的产品满足,这一方面促进了白酒私人定制业务的兴起,另一方面就是衍生出私人酒柜、私人酒窖等藏酒附属产业,这其中显然存在着巨大的市场机遇和空间。

  其次,怀旧包装受人追捧。无论是“酒是陈的香”消费观念根深蒂固的影响,还是裹挟在当下社会快节奏生活的普通消费者,都对过去的产品持有一定的怀念情结,因此,那些曾经“榜上有名”的十七大名酒厂一定要重视自己的品牌资产,因为当年看似不起眼的包装现在看起来是那么的“时尚”有内涵。

  再者,整合第三方权威机构。这里的第三方机构主要指的是一些专业的老酒鉴定与拍卖机构,如上面提到的中酒协收藏委具有鉴定方面的技术权威性,因为协会有能力去组织一批专业的外观鉴定和感官品评专家做出正确的真假判断。而在拍卖方面歌德盈香影响力较大,后者每年组织的春季老酒拍卖会在收藏界颇负盛名,在去年的春拍会上,一瓶出产于1958年的五星牌贵州茅台酒以299万元人民币刷新了陈年茅台酒的最高拍卖成交价。

  最后,神秘性和仪式感等产品的附加值构建方面尤其值得“挖钱”。老酒有价无市的关键在于稀缺性,但品牌同样关键,这也是“茅五剑”老酒受到市场热捧的重要原因,酒企围绕产品本身的神秘性做文章,这本身就是营销的一种高级方式,这方面最典型的案例要数国际上的一些奢侈品品牌,它们的秘诀是限量发行,而这一玩法同样需要酒类企业借鉴。

  如何借“势”

  其实,目前部分白酒企业已经初步有所行动,比较典型的如各大酒企纷纷“青睐”封藏大典,通过其亲身参与的仪式感实现对高端人群的定向销售。同时具有复古风格的产品也纷纷多了起来,典型的如茅台酱香酒公司的贵州大曲、泸州老窖特曲60版和80版、朱河粮液1988金奖纪念酒等等,这些产品在一定程度上就是凭借对过去产品外貌设计的“复原”,来唤醒消费记忆,赢得消费者的好感。总体来看,酒企借“势”的方法主要有以下几种:

  一、直接生产与发行具有收藏价值的产品,这类方法比较常见。例如茅台和五粮液都会每年生产限量版的纪念酒,主题多样,往往与历史重大事件或人物相关,洋河也有专门针对羊年推出的“梦金羊”生肖纪念酒。一般来说,此类产品往往采用比较独特的设计或者大坛装,面对的是社会上比较高端的酒友或者职业藏家,因此对企业的品牌力、纪念题材的选择以及外观设计等各方面细节都要求较高,当然也讲究时效性,往往需要在短时间内引爆,获得眼球效益。

  对酒企来说,这些产品的运营往往采用“外包式”,即整合社会上的相关圈子的领头人,由他们负责进行具体的市场流通和操作,主要目的是实现品牌在社会精英阶层的高端性占位。

  二、复古类产品的生产,满足资深酒客的怀旧情怀。如贵州大曲是按照上个世纪80年代的老样子设计的,而泸州老窖特曲60版完全是为了纪念新中国成立后的畅销产品“老县长”,白西凤是按照1993年出口版的西凤酒复原定型的。总之,这类产品最直观的特点就是外形完全的复古,给人一种历史的沧桑感,感觉当年的老产品又回来了,而品牌宣传也是“熟悉的味道”,旨在塑造富有穿越感的消费场景。个人感觉,这类产品首先是“外貌协会”,在外观上就很“讨巧”,其次是品牌故事诉说要接地气,平易近人。值得称赞的是,泸州老窖特曲60版还设计了计划经济时期的特色“酒票”,“凭票购买”的有效方式增强了消费过程的趣味性。

  三、配套服务的设置与延伸。苏酒集团在2014年推出“梦之蓝·封坛酒”,提出了“白酒银行”的概念,即新建成的陶坛库,为购买定制酒的高端顾客提供免费存酒和分装服务,且“白酒银行”将保障存入产品保值升值。同时洋河承诺自封坛之日起将定期调价,全年提价10%,同时还有一年内“保底回购”计划,并不定期与拍卖公司合作,进行公开拍卖,确保“储户”收益最大化。而泸州老窖同样通过规模宏大的封藏大典来强化封坛酒的价值感,并提供专属的存酒服务。总之无论是封藏大典,还是其他的周年庆典,酒厂主要目的是通过隆重的仪式强化产品的事件性和纪念感,同时通过后续配套的藏酒服务强化对高端客户的尊重。

  四、借力第三方机构,强化事件营销。去年陕西西凤酒通过歌德盈香的拍卖平台,共拍出10件原封酒海老酒,其中一件封藏于1952年的17号西凤原封酒海老酒拍出了1250万元的全场最高价。事后笔者采访陕西西凤酒营销有限公司定制酒公司总经理赵绪豪,他表示拍卖这一过程有效地体现了西凤作为“老四大名酒”之一所具备的强大原酒储备实力,同时也充分体现了西凤的品牌价值,有利于提振西凤人的行业信心。而前几天的剑南春老酒鉴定会,同样借助中酒协收藏委专家团的指导,强化了剑南春老酒的市场价值,得到了行业人士的认可与好评。

  总之,随着老酒收藏市场的升温,不仅我们身边收老酒的广告多了,同时酒企更应该根据企业自身的发展规模以及品牌特点,做好借“势”营销,笔者真切地感觉到这个市场将大有可为。

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