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白酒行业话题实录,如何大力挖掘县及乡镇市场_行业资讯_酒志网动态资讯

  话题背景

  当前,酒业仍在持续深度调整中,尤其是在宏观经济、市场环境、行业变革等内外多种因素的驱动下,酒业呈现出新的常态化发展特征。大力挺进县乡镇市场无疑是适应酒业新常态的重要举措,而且所谓的市场下沉、渠道扁平化绝不仅仅是一个口号。现如今农村消费水平提高,农民品牌意识正在觉醒,快速抢占、精耕县乡镇市场,有利于占据酒业调整期的优势地位,在酒业竞争中近乎胜算在握。针对这一核心话题,515日,糖烟酒周刊记者应河南周口酒商心声,特意走进河南景隆商贸有限公司并实地举办酒说会客厅·周口专场,与周口当地主流酒商共同探讨酒业新常态下,大力挺进县乡镇市场。

  如何正确看待“酒业新常态”?

  主持人:结束了“黄金十年”的白酒行业,眼下正面临一个持续深度调整的现实环境,再说到当前酒业的具体形势,相信不少人都会讲到高端白酒消费遇冷、政务团购寒潮来袭、渠道整合加剧等变化。在这样的酒业大背景下,大家对于“酒业新常态”有哪些认识和行动呢?

  武洪涛:酒业的新常态,其实是将习惯意义上的政治新常态延伸到白酒行业。无论是政治、经济范畴,还是在自然生态领域,都有新常态发展趋势及要求。当前,白酒市场环境以及白酒发展格局发生巨大变化,表面上是传统超高端、高端白酒遭遇寒流,深层次的原因在于,新常态下的“高压”态势导致基于政商关系的白酒“政务消费”受到强烈挤压,之前被压抑的民间消费在逐步得到释放,酒业正逐步实现真正的良性发展。

  张文良:“酒业新常态”既有政治生态、宏观经济等趋势性、方向性的理解,又有细致到市场层面的具体调整与操作,其实质就是“调整、变革、重塑”的落地化执行。大的方向来看,酒业新常态在依托于整体宏观经济增长模式调整变革,具体到酒业来看,结构调整、营销创新、多元化增长,亲近消费者等全方位的驱动变革,相信在不断发展的酒业新常态下,白酒仍将是国人偏爱的消费主流。

  从我们自身来讲,在酒业新常态的市场大背景下,努力坚持“以消费者为导向,销售渠道下沉,掌控终端网络”的发展策略,分步骤实施“库存结构调整、客户结构调整、产品结构调整和人才结构调整”四个结构调整,同时确立了适应周口市当地市场特点的“深度助分销模式”的发展规划,积极实现酒业新常态下的发展。

  县乡镇市场的消费形态与营销特点

  主持人:在酒水市场发生深刻变化的同时,县乡镇区域范围内的消费形态也有自己的独特之处。那么,在各位看来,这些具体的消费形态与营销特点又有哪些呢?

  张文良:我们景隆商贸的业务员在深入县乡镇进行市场走访时发现,乡镇市场作为相对封闭的区域市场,集中度相对较低,呈现品牌分散及分化的特点,甚至每个乡镇都有一款热销品牌,对于新品导入的竞争压力要小很多。而且消费者获取产品信息渠道较为单一,一般都是通过门头、墙体广告或者终端店老板的推荐,品牌口碑传播的实际效力不容小觑。

  锁定乡镇市场的核心人物。在乡镇市场,很普遍的现象是村干部、乡村教师、终端店老板在一定程度上会对他人的白酒消费产生巨大影响,有时甚至是领导作用。而且,对于乡镇市场的消费者,特别是农村市场的消费者,由于终端经营范围及区域固定且时间较长,很多店老板与消费者都非常熟悉。很多时候,终端店老板对产品的推荐容易被顾客接受并尝试购买,最终的成单率也很高。

  武洪涛:乡镇市场的畅销酒水要符合的最基本条件是“物美价廉”,主流价格一般在2050元之间,产品要有一定的知名度,同时包装设计上还要有面子。根据消费心理学分析,消费者绝对不是“买便宜”,而是“占便宜”的心态。白酒除了本身的物理属性,它的精神属性也非常强,在聚饮场合,因为考虑面子因素一般多是消费盒装酒;自饮时多会选择光瓶酒,考量因素重点在“性价比”上。

  产品的包装是门大学问。当前不少人认为“酒水过度包装化”,但是对于国人的消费理念和消费心理来讲,酒水品质和产品包装存在着强烈的正向相关。特别是在农村市场,产品包装遵循“大为美”的包装观念,在颜色上倾向于选择“大红大黄”产品;在材质上,铁皮盒包装相较于纸盒更受青睐,因为消费者总感觉铁皮盒的包装成本高,更有面子。

  赵克飞:在我们当地,外出务工人员输出量很大,乡镇市场的消费形态很大程度上受季节影响。农闲时节,很多年轻人都会外出打工,留守在家的多是中年甚至老年人居多,他们的消费水平相比于年轻人,主要还是消费低端价位、高度数的光瓶酒;而在农忙时节或者节庆期间,年轻人返乡,走亲访友、朋友聚会时的酒水消费档次会提升很大一截,包括普通盒装、精装礼盒都能够有很好的销售。整体来看,乡镇市场的酒水消费量还是很大的,特别是性价比较好的光瓶酒,在农村市场的流行度很高。

  挺进县乡镇的“掘金利器”

  主持人:在讨论酒业新常态下,乡镇市场消费形态与营销特点的同时,相信在座的各位也在不断探索,那么请问大家在掘乡镇市场时都有哪些行动利器呢?

  张文良:产品品牌结构调整是当务之急。在2013年我们代理有12款白酒品牌;而到目前,只保留5个核心主流品牌,其余7个品牌都被“瘦身”。在自身品牌规模减小的前提下,经营业绩、经营规模以及公司的整体利润率却在不断扩大和提升。2015年第一季度的销售业绩与去年同期相比,又实现17%的增长幅度。

  在挺进乡镇市场的过程中,景隆商贸对过去几乎完全依靠县级分销商的营销模式进行变革,根据客户需求和市场变化适时地进行渠道结构调整。在周口市区执行“深度分销模式”的同时,在周口各个郊县推进“深度助销模式”,特别是在乡镇市场,目前主要依靠50个核心县级经销商、400余家直控的核心烟酒店,以及未来要重点打造的187家乡镇核心分销商,再有200余家重点商务团购单位,整个客户结构、渠道结构实现网络化布局、核心结构重点布局的系统性调整。

  武洪涛:我非常赞同张总的观点和思路。在乡镇市场进行渠道布局跟品牌传播,建议大家实施“双网行动”,第一张网是“金网”,主要还是通过传统的营销手段,稳稳抓住乡镇市场上主要的几个大型酒水批发网点跟核心的渠道分销商;第二张网就是“看不见的银网”,真正地“网罗”乡镇市场的意见领袖,比如村委会干部、红白理事长,还有大厨等人,用运作团购的思路来将他们发展成精准高效的业务顾问。

  有意切入乡镇市场的主推产品,其价格体系要适当高于当地价格30%左右。因为一方面是商品的自然增值,另一方面是消费升级的市场规律,这样的话,后期的促销费用、市场渠道费用都会避免过大压力。同时,相对较高的产品定价既可以满足分销商、终端店渠道利润,又能有效避免价格卖穿,属于价格的“防火墙”作用。同时还要注意,在不同渠道网络上,产品要做到明显的区隔,否则会出现价格战,甚至出现尖锐的渠道冲突。

  杨保成:开发乡镇市场要基于自身实力的考量,乡镇市场并非“一片蓝海”。在进入乡镇市场之前,经销商必须要充分了解当地终端网点的分布、消费结构、产品需求结构,消费者最喜好的产品、最为青睐的促销方式、如何抓取消费兴奋点。对乡镇市场范围内的消费者做到透彻分析的同时,最关键的还是经销商必须要清楚自身实力,对自我进行适应性剖析。要知道一个市场的成功,优质的产品、健全的网络、丰富的渠道资源以及强执行力的业务团队,只有这样才可能支撑起乡镇市场“掘金大计”。

  刘和平:我主要代理的白酒品牌是红星二锅头、四特酒,在产品运作思路上主要是通过优化产品组合,实现白酒、啤酒以及饮料的全方位搭配组合,从而实现产品组合与渠道组合的“双向支撑”。在渠道建设方而,由啤酒支撑餐饮网络,饮料保证流通渠道,在渠道网络足够稳定扎实完善的基础上,导入白酒产品进行渠道销售,同时在白酒产品上进一步拓展批发、终端网点,进入酒店、商超等渠道或者挖掘团购资源,充分发挥全渠道组合优势。

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