酒文化
以酒会友

中小型白酒企业未来将面对新挑战_行业资讯_酒志网动态资讯

  受累于行业大环境不利,产品结构调整成为中国白酒企业的普遍做法。五年以前,每个企业都在不断升级产品,现在根据市场变化,白酒企业产品结构向下延伸,更加符合大众消费。对单个企业来说,产品结构调整有利于巩固消费群体,应对市场危机。而如果放大到整个行业,产品结构调整的结果就是大鱼吃小鱼,优胜劣汰,胜者为王。毫无疑问,“大鱼”代表全国性品牌白酒企业的产品结构下延,以及招商模式的变化和渠道的深度下沉,将给“小鱼”代表中小型白酒企业带来巨大压力。特别是大企业产品结构调整完以后,市场运作正式启动,对于中小白酒企业来说则是“狼真的来了”。

   大众酒时代的名酒“双管齐下”

  从2013年至今,白酒行业进入大众酒时代成为行业的共识,不参与大众酒时代的竞争,就难以满足市场需求,甚至企业会在调整期被淘汰出局。对于名酒来说,最明显的动作就是高端酒价格回落的同时,产品结构迅速调整,一批大众化的名酒产品应势而生。五粮液推出五粮头曲、特曲和低度五粮液,确立绵柔尖庄的战略地位,使五粮液大众酒战略得以有效实施。茅台在调整王子、迎宾价格之后,今年上半年又推出王茅、华茅、贵州大曲三大品牌十款产品,价格从几十元到六百元不等。洋河去年大力度布局老字号系列,使洋河在百元以下强化了市场火力。泸州老窖本身就在大众酒方面业绩丰硕,加上博大酒业的强力助阵,使泸州老窖迎来了更好的发展机遇。西凤酒重点打造大风香,核心产品价格带进一步下沉等等。名酒类产品架构向下延伸的案例不胜枚举。全国性名酒本身具有很高的品牌能量,特别是茅台、五粮液,其瞄准大众酒重点发力,无疑将会给白酒市场投下一枚重磅炸弹。

  不只是推出中低价位产品这么简单,营销模式上的变革才是名酒企业深度耕耘市场的标志。在白酒的“黄金十年”,名酒企业高高在上,大多沿用传统的招商套路,注重同款,而缺少市场的精细化营销。在行业深度调整期,名酒企业开始放下身段,下沉市场,探索更“有效”的动销模式,帮助经销商消化库存,提高消费者品牌忠诚度。首先在招商上,名酒的招商从传统的大代理转变为以县为单位的代理模式,增强小区域的竞争和活力,渠道不断扁平化。以泸州老窖为例,借助博大酒业,泸州老窖成功实现了渠道下沉。据了解,博大公司全国一级客户接近2000家,实现了市场的深度覆盖。其次,在营销模式上名酒企业开始变得灵活多变,名酒的品牌活力大大提升,与消费者之间的互动不断增多。在湖南市场,西凤酒通过持续的品鉴会和户外营销,让湖南市场成为样板;老郎酒在完成目标细分市场覆盖以后,创造出独特的动销策略,简单总结就是宴席为主,团购为辅,餐饮互动。应该说,行业大环境不利的情况恰恰激发了传统全国名酒的实干创新精神,而一旦这种力量爆发出来,就将成为白酒市场有力的竞争者。

  可以说,“大众产品+营销变革”的“双管齐下”模式已经成为名酒企业当下发展的显著特征。从今年上半年来看,茅台、五粮液的价格一直相对稳定,一季报中上市公司亮点频频,都预示着名酒企业产品结构调整的初见成效,预示着名酒企业将会分享更多的大众酒市场红利。

  “狼来了”,中小企业将面临威胁

  全国性名酒企业大众酒步伐加快,注定将会给白酒行业带来深远影响,使得竞争更加白热化。其中,中小白酒企业将会成为竞争链条末端的受伤者。需要说明的是,这类中小企业主要是指地级或者县级单位的弱势区域品牌以及实力较小的开发品牌,省级区域强势品牌因为市场根基深厚,抗风险能力相对要大一些。

  中小企业受到挤压主要来自四个方面。

  第一,全国性名酒大众产品的品牌力。从品牌竞争的角度来看,名酒的品牌吸引力和品质背书绝对要大于区域企业。特别是很多区域经销商,都想抓住名酒产品结构调整的机遇,与大的白酒企业形成战略合作,这就等于名酒的渠道资源掌控力大大加强,中小企业会变得更加痛苦。站在消费者角度,喜欢喝名酒的就会有更多的选择机会。比如酱酒,前几年动辄300元以上,现在100元左右就能买到。由此来看,名酒因其品牌效应首当其冲地会成为大众酒时代的有力竞争者。

  第二,名酒渠道扁平化。名酒渠道扁平化以后,区域市场原有的商业资源会被大量分食。从调查来看,很多名酒新开发的系列产品,比如五粮液的特曲和头曲,都将招商目标锁定为区域品牌的代理商,这种商业资源挖墙脚的行为会对区域品牌带来致命伤害。现实当中,中小企业中很多是依靠仅有的几个大代理商维持销售,一旦这些经销商倒戈,就会给企业发展带来巨大威胁。

  第三,名酒产品优势。名酒系列产品整合之后,一大批亲民产品成为企业的主打,极大丰富了经销商的选择。今年春季糖酒会上,博大酒业推出了礼顺、钻石、财主等五款二曲盒装酒新品,定位在30~80元。同时,这些产品在运营上讲充分向经销商放权,最大程度让利给经销商,以经销商为主导推动市场建设。中小白酒企业也可以做这类中低价位产品,但是竞争力明显不如名酒。另据了解,很多名酒企业在竞争中的针对性更强,比如专门针对某个区域市场中份额较大的品牌展开围剿,针对某个价格段进行定制营销,这些都会给中小企业带来影响。

  第四,行业大环境影响。白酒业的调整期已经经历了三年,现在仍然没有明显的回暖。在这次调整期,中小企业同样会面临消费乏力、经济下行、政务消费受限的影响。在茅台镇,不少中小企业经受不住市场压力而纷纷倒下,四川的原酒企业也不再像五年前那样繁忙,一批资本纷纷退出,白酒业正在深度整合中进行着市场的自然淘汰。

  抓牢消费者,抵御“侵略者”

  尽管行业已经显现出一点复苏迹象,高端名酒的价格正趋于稳定,资本市场上白酒也表现得尽如人意,但下半年对于中小白酒企业来说挑战将依然存在,压力也依然不减。怎样应对呢?首先要巩固好原有的渠道资源,用商业利益纽带与渠道形成坚定的战略合作,防止名酒企业渗透其中。其次,要与消费者形成深度沟通,只要消费者对自身品牌和品质认可,就能拥有坚固的区域市场。特别是要着重考虑新媒体的深入应用,利用微博、微信、大数据、移动互联网、社交网等新媒体的广泛性、便利性特点,与消费者进行有效的互动,及时吸收消费者的反馈意见,做好产品与服务的改进,让品牌深入民心。再次,要加快产品更新速度,保持渠道利润,确保品牌活力,给市场以强大信心。因为越是在行业困难期,经销商越关注中小企业的发展前景,这时候强化信心最为重要。对于品牌运营商来说,大招商的模式已经远去,寻找几个优质客户,在做好服务的基础上帮助客户开发市场,解决动销问题,才能赢得客户支持,帮助企业渡过难关。

  行业深度调整期,市场整合在所难免,一部分中小白酒企业或许就此消失,或许持续低迷,但只要积极应对,措施得力,就能打一场胜利的反围剿战,在激烈的竞争中脱颖而出。

  全国性名酒企业大众酒步伐加快,注定将会给白酒行业带来深远影响,使得竞争更加白热化。

未经允许不得转载:酒文化 » 中小型白酒企业未来将面对新挑战_行业资讯_酒志网动态资讯

酒文化-以酒会友丨饮酒过量有碍健康,未成年请勿饮酒,禁止酒驾

文章投稿联系我们