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湖南酒水市场现状分析_行业资讯_酒志网动态资讯

  长株潭城市群位于湖南省中东部,包括长沙、株洲、湘潭三市,是湖南省经济发展的核心增长极,2014年三市GDP总量占比高迭42.6%,人均GDP位列全省三甲。毋庸置疑,其在湖南酒水市场中亦扮演着举足轻重的角色。长沙作为湖南的省会,是整个湖南省的政治、经济、文化中心,其市场容量超过30亿元,约为整个湖南酒水市场容量的14;株洲是湖南省重要的工业基地和交通枢纽,湘潭则以高端制造业和服务业为主,酒水市场容量同样非常可观。

  巨大的市场容量引来了众多品牌的角逐。整体来看,长株潭地区市场具有包容性,本省品牌湘窖、酒鬼均在这里布下重兵,市场表现可圈可点;而省外品牌如泸州老窖、洋河、郎酒、西凤等,市场氛围此起彼伏,都占有一席之地。2015年,各个品牌竞相发力,使得品牌格局又出现了些许波动。

  消费形态:偏好高度浓香,对小酒情有独钟

  笔者调查采访得知,长株潭地区大部分消费者是高度(52度)酒的爱好者,且偏好浓香,对清香、酱香的接受度不高。因此可以看到,以泸州老窖、五粮液为代表的高度浓香型“川酒”,在长株潭地区向来有不错的市场份额,而一些清香型的北方白酒则很少见到它们的身影。值得注意的是,酱香型白酒有一部分忠实的消费者群体,且有扩大范围的趋势。当地畅销的小贵宾郎、酒鬼酒都是浓酱兼香,赢得了众多消费者的青睐。

  发达的经济和湖南人特有的爱面子特征,导致当地酒水消费水平较高。据了解,大众自饮价位在10~300元之间,商务宴请在300~500元之间,婚宴席用酒则更高,在300~600元之间。无论是在省会长沙,还是在工业重镇株洲,经常可以看到宴席上出现水晶瓶五粮液、剑南春的身影。除高端名酒受宠外,价位在10~25元之间的小酒也很畅销。据了解,在湘潭地区,一个普通的烟酒店的货柜上,就有30~40款小酒,当地消费者平常出去吃饭,一般都会带1~2瓶小酒。湖南人对于小酒的钟爱程度由此可见一斑。

  在渠道结构方面,长株潭地区的酒店渠道都已衰落。在长沙,95%以上的消费者都选择自带酒水。自带酒水率高和结账困难让许多经销商都放弃了酒店渠道。商超渠道则各有不同。长沙市约有十几家大型商超,加上一些小型商超约有60家左右。虽然商超产品也较为齐全,但价格较高,基本属于有价无市的状况。不过,株洲市的商超渠道拥有较强的出货能力。据了解,当地的沃尔玛、家乐福等大型商超直接从上海总部采购酒水,相对实惠的价格和保真的承诺吸引了不少消费者从这里购买。关于长株潭地区的渠道结构,还需要提到的一点的是高桥市场的存在。高桥市场在长沙市区,是全国闻名的几大流通批发市场之一,据当地人反映,很多商户都是“提篮子生意”,由于物流发达,对于一些畅销产品,经销商不会有存货,卖一瓶赚一瓶的钱,不考虑长期利润问题。这也导致高桥市场长期存在低价、窜货等现象。

  在消费价格带上,高档酒市场上依然是53度飞天茅台、水晶瓶五粮液、国窖1573三个品牌的天下。在中高档、中档酒市场上,剑南春、湘窖、酒鬼酒、郎酒、开口笑、洋河等均有不错的市场份额,其中剑南春促销力度很大,开口笑积极调整布局,目前势头正旺。在百元以下的低端市场,鄂酒稻花香、枝江,以及泸州老窖、西凤的系列酒等品牌表现较好。其中,小贵宾郎在小酒品牌里一枝独秀。

  品牌动态:群雄逐鹿,此消彼长

  长株潭地区酒水市场具有包容性,除本省品牌酒鬼酒、湘窖、开口笑等具有不错的市场氛围外,外地品牌泸州老窖、洋河、郎酒、西凤、酒中酒霸等也占有各自的一席之地。总体来看,长株潭地区各品牌竞争激烈,此消彼长,并没有绝对强势的品牌。 

  “进村入户”,开口笑掘金县乡村

  开口笑是湘窖酒业的中端品牌,在过去的一年里,通过一系列措施增强了对市场的把控力。2014年11月,湘窖酒业召开新闻发布会,首次对外开放贴牌、定制业务。湘窖酒业旗下包括湘窖、开口笑、邵阳等品牌,分别涵盖高、中、低各价位区间。据了解,目前已有十几家经销商与酒企达成定制业务的合作。虽然本次开放权限是针对旗下全部品牌,但定制业务主要还是集中在开口笑。究其原因,是开口笑定位中端,既有广泛的大众消费群体,又能保证一定的利润。此外,企业还有相应措施来避免开发、定制品牌给企业核心产品造成负面影响。例如,开发品牌的瓶体颜色必须与核心产品开口笑九年、十五年形成鲜明区隔,在一个区域限定品牌开发商数量和开发产品数量,以保证主品牌市场份额等。

  除开放贴牌、定制权限外,近两年,开口笑组织策划了“进村入户”的活动。开口笑主要分为年份系列、星级系列、V系列,其中年份系列销售额占比70%。“进村入户”活动的第一步,企业针对县乡村市场专门开发出50~100元价位段产品,以符合市场消费水平。其次,通过品鉴、赠饮、红白喜事拉动、邀请村主任、村支书等关键人物参观酒厂等活动,搅动县乡村市场。其中,在宴席市场中,开口笑针对不同宴席采取了不同的促销策略。例如,结婚用酒买一件赠婚礼纪念酒一瓶,升学宴则赠拉杆箱、机票等。据开口笑公司副总经理唐江华透露,由于以往长株潭地区的县乡村低端白酒市场被很多不知名的白酒分食,此次开口笑的强势介入抢占了这部分份额,企业销售额在去年逆势增长10%,这与“下乡”有很大的关系。

  摩拳擦掌,旗帜西凤开始谋划布局

  西凤酒近两年来销量呈现逐渐上升的趋势,市场氛围较浓厚。一方面,名酒的背书保证了消费者对酒质的信任度,凤香型也受到当地消费者的喜爱;另一方面,红色包装洋溢着喜庆的气氛,这一点在宴席市场颇具优势。不过,目前西凤酒注销品牌仍集中在百元价位以下。

  低端西凤酒的畅销利弊参半,优势在于良好的销售氛围提高了西凤酒在消费者心中的认知度,在品牌宣传方面不用投入太多精力和费用;劣势在于消费者目前仍把西凤酒的价格定位在百元以下,对于中高端产品的拓展市场而言,是一种阻力。株洲市明勇商贸有限公司是旗帜西凤酒在株洲地区的总代理,在去年拿下代理权后于今年4月份开始步入运作正轨,目前处在布局新网点阶段。据介绍,西凤酒在市区主抓团购渠道和名烟名酒店,针对县级市场则采取一县一代理商的策略。2014年1月举行的西凤经销商大会上,总经理徐可强表示,要把湖南打造成继陕西之后的第二根据地市场。旗帜西凤酒作为西凤酒企推出的战略核心产品,在湖南市场有很大的发展空间。不过,正如上文所言,它属于中高端产品,需要企业持续的推广,达到畅销尚需时日。

  此消彼长,洋、泸、郎掀开新篇章

  洋河在长株潭地区的市场氛围也呈现蒸蒸日上的景象。在长沙地区,随处可以看到洋河的店铺招牌;而在株洲,洋河也加大了广告宣传力度,自去年开始新增近百家店铺招牌,这些举措扩大了洋河品牌的能见度。据了解,西凤在湖南长沙设有办事处,负责整个湖南省的市场开拓。洋河则更加扁平化,在湖南重点城市均有办事处。例如,在株洲地区,洋河办事处就有十人左右的小团队。这种扁平化运作增强了洋河对于湖南市场的把控力。

  泸州老窖是湖南畅销多年的品牌,其酒质得到了消费者的认可。不过,近两年其增长动力略显不足。据长株潭当地经销商分析,泸州老窖系列品牌较多,消费者对产品的价格定位也相对模糊。显然,厂家当前也意识到品牌多的问题,在2014年年度报告中,泸州老窖明确指出“品牌品种多,但形成单品规模的少”是其自身存在的问题之一。在2015年规划中,泸州老窖表示,将会改善和调整的产品结构和策略。

  郎酒的“小贵宾郎”可以说是一支明星产品,在湖南的人气颇高。小贵宾郎在两年前即达到了10亿元,其中湖南和重庆就是两个核心市场。其出色的口感和名酒品牌是湖南人选择它的最大理由。除此之外,在小酒市场上,五粮液清纯小酒、酒中酒霸、邵阳老酒、小枝江、三两三酒鬼酒等,都有一定市场份额。郎酒在湖南的另一畅销产品是郎牌特曲,是当地消费者在中档酒市场偏爱的产品之一。不过,郎牌特曲的畅销导致不同渠道的价格有些差异,目前郎牌特曲为强化市场管理已采取一系列积极举措。

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