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白酒厂商如何将节日销售变节日推广_行业资讯_酒志网动态资讯

  国庆节马上到了,对于身处行业重构期的厂商来说,似乎看到节日马上又要兴奋了。因为近期很多厂商都在向我们咨询节日如何创新促销方式冲销量的问题,他们也讲了一些之前的节日促销冲量的做法,觉得没有效果。

  节日促销,为什么冲不上量了?

  很多酒类厂商,尤其是白酒厂商,总是还念中秋和春节的“两节”的时代,因为那个时候,“两节”的销量能占全年60%以上,而完成这个销量就是靠两场大型订货会。而近几年大家就觉得“两节”策略不好用了,想尽了各种促销手段,拼尽了所有利润空间,甚至抱着不赚钱赚销量的心态,总是没有达到预期效果。很多厂商就觉得自己的促销方式不新颖,或者力度不够大。但是,该用的办法都用了,还是节日没有实现冲量的目标,就彻底失望了,甚至有点节日恐惧症。

  究竟原因是什么呢?厂家忽略了一个非常重要的因素,就是消费品,尤其是酒饮产品,消费进入了日常化。过去,集中购买、集中消费的节日消费习惯不存在了。我们可以思考一下,过去节日出现旺销有两个前提,一个是消费者集中购买。因为购买的方便程度不足,大家需要节日集中购买,以便节日走亲访友用。而现在,所有商品几乎都做到了随处可见,随手可得。而且,节日不休,24小时营业,这已成为常态。难道消费者还用买一大堆东西搬回家里,出门时再搬着去吗?另一个是消费日常化了。尽管现在生活节奏快了,生活压力大了,但我们不得不承认,我们的生活水平提高了,我们的生活相比过去而言,几乎是天天过节。不需要等到过节的时候,再去给自己、家人买东西。日常消费,尤其是快消品,绝对能做到,说买就买,随手便买。

  厂商明白吗?节日的市场使命变了!

  过去的时候,节日确实是冲销量的最好契机。抓住了节日,就能够做好市场。现在的节日,确实不是冲销量的契机了。那么现在的节日就真的成为鸡肋了吗?

  答案是否定的。

  节日不是冲销量的契机了,但节日是产品推广、品牌传播的最佳时期。节日是放假休息的日子,消费者有了充足的时间游玩,休闲逛街。尽管移动互联时代,电商发展迅猛,但我们要明白,电商不仅仅面临消费者抱怨商品鱼龙混杂的难题,还有一个更大的难题是缺少购物体验,不能给消费者带来购物的愉悦感。我们认为,节日对于厂商而言,已经从销量功能转向了推广功能。

  大家知道,近两年,厂商面临最大的问题是动销难。不动销已经成为普遍的难题。很多经销商向我们倾诉说,不怕铺货,铺货对于他们而言非常简单,因为做了那么多年生意,客情关系非常好,铺出去只需要一句话。关键是铺出去不动销、不回头。

  为什么动销成了最大的难题呢?

  我们应该知道,10年前,市场运作的使命就是方便买的问题。因此,10年前我们开始运用深度分销理论运作市场,我们的厂商依靠“渠道为王,终端制胜”的基本渠道策略,实现了消费者“方便买”的市场建设,轻松实现了市场运作的使命。5年前,我们依靠终端生动化渠道策略,解决了消费者“乐得买”的问题。现在,为什么我们将上述两个方面的市场工作做得无可挑剔,反而出现了不动销的难题呢。我们的答案是,现在市场运作的使命不是解决渠道问题,而是解决顾客体验问题。也就是说,现在市场运作的使命是顾客体验,即撬开消费者的“嘴”。我们给未来市场运作的定语是:推广时代到来。终端之后做推广,会成为今后市场运作的使命。

  正如前文所言,节日面临消费日常化的新常态。厂商不必为没有销量而苦恼了。因为,节日的市场运作使命已经从冲销量转变为做推广了。

  节日市场运作,如何从销量转向推广?

  节日市场运作,要想实现成功的转型,就需要厂商树立两个正确的认识;一个是对节日的市场使命有一个全新的认知,不能停留在过去的市场观念里;另一个是准确把握市场推广的价值和意义。很多厂商没有认识到推广的价值,总是迷信于诸如促销战术层而的东西,留恋于过去的“一招鲜”。厂商要明白,推广是现在市场运作的核心手段,正如我们过去十多年依靠渠道运作实现了市场成功一样。我们在厂商沟通时,把“推广”比做成钓鱼前“喂窝子”的行为,没有事前的“喂窝子”,直接下饵钓鱼,你就很难钓到更多的鱼。

  也许对于推广的道理和作用厂商都明白,但为什么很难付诸实施呢?为此,我们也做了专项的调研。

  从厂家的角度看,厂家的市场运作观念或者市场投入方式,仍然停留在“一打一叫唤”的阶段,即你给我打多少款,我就给你多少支持,而不是直接用销量衡量。从经销商的角度看,经销商依然停留在渠道竞争层面。经销商更愿意花钱买销量,就是按照厂家对待自己的方式,与下线客户建立合作模式,即“你接我多少货,我就给你多少支持”。

  我们不难看出,厂商均是以销量为导向,只考虑“卖”的问题,或者说厂商之间只解决了卖的问题,没有思考到或者立足解决“买”的问题。这样就造成了都愿意卖,而消费者不愿意买,不动销就是个非常正常的问题。

  节日的功能从销量转变为推广,就要求厂商顺应这种市场运作趋势,转变节日市场的运作思路和模式。把节日当成重要的推广契机,实施新品推广。比如,节日是聚会和出行的时间,根据不同的产品和市场状况,一方面加大对人口流量大的地方的产品布局。大家都知道“歪嘴郎”现在的销售非常好,大家看到的都是结果,没有仔细研究这款产品成长的历程。我们通过研究和梳理发现,早在2008年,歪嘴郎就开始给经销商配货做品鉴酒。一直以来形成了口碑,后来,很多地方的消费者指明购买,渠道商开始给经销商主动要货,厂家才逐步把这款产品投向市场。并且,厂家开始主动要求经销商围绕夜市、排档、景区、车站码头等开展专项渠道推广开发工作,才成就了今天歪嘴郎的市场地位。值得一提的还有泸州老窖的二曲,以及牛二。这两个目前业界最具代表性的大单品,也都是与歪嘴郎的做法如出一辙。

  同时,根据节日市场的消费特点,实施渠道分类运作,也是非常重要的一个方面。

  厂商应该明白,当前市场一个最显著变化,就是渠道的变化。过去,我们的市场渠道是纵向主渠道时代,也就是过去市场的渠道比较单一,且主渠道非常明显。而现在,且不说移动互联时代的电商、微商、群商崛起,而过去的主渠道已经被严重的碎片化、多元化了。相比过去的纵向单一主渠道时代,我们现在的市场渠道是横向多元化的渠道时代。这个时候,市场运作必须对渠道实施分类运作,尤其是节日的市场运作。

  我们根据现在的渠道功能以及节日的消费特点,将其分成三大类,分别为形象渠道,推广渠道和销量渠道。其中,形象渠道和推广渠道是节日运作的核心。形象渠道就是提升自身品牌和产品档次的地方,推广渠道是撬开消费者嘴的地方。只有利用节日的契机,在形象渠道和推广渠道成功实施运作的前提下,我们的销量渠道才能实现销量。

  我们多年的实践和研究发现,做好节日市场的推广,就能够实现“节日卖1瓶,平时卖6瓶”的市场效应。而这个效应恰恰和之前的市场运行轨迹出现了相悖的现象,不深刻理解节日市场功能转变的厂商,很难理解其中的各种缘由。

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