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脱离大商,国产酒企应该何去何从

  需要明确的一点是,大商的“抽离”并非国产酒企的一种主动选择,而是一种被动的适应!对于国产酒企来说,大商极具战略价值,他们是连接企业与市场的重要平台。但是随着进口酒起势,很多大商通过进口酒实现了从代理商到运营商的战略转型,国产酒不得不面对大商“逃离”后的窘境。我们试图从企业、大商和第三方视角去解析“抽离”大商的过程以及国产酒企面临的经销网络结构重塑的问题。

  企业视角:大商的“不合作”与网络价值重塑

  国产酒高速发展的时间段是2000年之后,除了行业发展的大势和葡萄酒品类的异军突起,归纳市场因素,大商的积极参与才是根本的原因。在那个时段,中国葡萄酒与酒商之间的合作方式多种多样,以当时三家长城为代表:华夏长城把市场交给大商,自己只负责生产;沙城长城既有开发品牌的大商,也有中小规模的经销商跟企业直接对接,相对来说,更加零散;烟台长城则通过一省一代的方式,既吸纳了区域强势经销商的力量,同时也规避了“店大欺客”现象的产生,这也是烟台长城后来一举超越两位“老大哥”的重要原因。

  而随着中粮实现对长城品牌的收购,对于经销商网络的整合也逐渐开展。但同时,进口酒的浪潮席卷全国。国产酒企业在此之前是很强势的,经销商受制于产品、品牌等,相对弱势。而进口酒则给了这些大商重新选择的机会,他们面对国产酒的地位也发生了翻转。以前是大商找酒企合作,现在成了酒企求着大商合作,大商也越来越“不听话”,“客大欺店”的情况也屡有发生,即使国产酒企对此做出了很大让步,也留不住大商一颗“思退”的心,他们更加希望通过进口酒过一把生产企业的“瘾”。于是,大商纷纷从国产酒销售结构中“抽离”,国产酒企徒呼奈何!

  事实上,国产酒企为了拉回大商,也做了很多尝试。比如,某企业收购经销商自主运作的进口酒品牌,以使其继续运作原产品,也被拒绝。其他的大商也是纷纷效仿,开始了进口酒运作。似乎一夜之间,国产葡萄酒的经销模式最重要的一环——大商,就这样被抽离出来了。对此,国产酒企更多的是无奈。

  而对于大商“抽离”之后,国产酒企业做了一些尝试,比如直接介入进口酒运作,想以进口酒重拾大商代理。但事实上,这么做很艰难,毕竟大商更加看重直接运营进口酒的品牌自主和自由度。

  从现在看来,大商“抽离”之后,国产酒企面临的最主要问题是网络价值重塑,如何把原来的二级商或者中等规模的酒商还有区域经销商“提拔”为一级代理,这是国产酒企普遍面临的一个功课。

  大商视角:“逃出生天”还是“重陷泥沼”?

  如果站在大商的立场,引入进口酒项目,从原来的代理商升级为运营商,从而拥有品牌自主权和对产品链的全部掌控,是不可抵御的“诱惑”。

  从某种程度上来说,大商与国产酒企的合作,使其打上了国产酒品牌的符号,比如龙程做金装长城、吉马做华夏长城,比如大水、朝批等,因为运作国产酒品牌的关系,被划入到某品牌代理商层面。但事实上,很多大商的酒水销售额都要超过国产酒企,让他们长期“受制于”企业,实在是“心有不甘”,但又不可能不与国产酒企合作,否则将会失去葡萄酒业务板块。因此,他们其实一直在“等待机会”。进口酒的崛起,无疑给了他们重新实现自我价值的机会。

  大商投身进口酒,的确是潮流,但现在来看,这种诱惑其实更多是像打开了个“潘多拉宝盒”。选择国外知名品牌,能形成定的销量,但是品牌终归还不是自己的,同样面临着风险;而做自主品牌,将一个品牌从无到有地创造出来,让消费者接受,这需要长期投入和不懈的运作。再加上最近几年因为进口酒渠道压货导致的行业性销量下滑,库存压力巨大,资金无法流动,大商们也是苦不堪言!

  事实上,虽然国产酒不如进口酒那么吸引眼球,但除了2013年之外,整个行业仍然是微增长的状态,市场对于国产酒的需求虽然不如前些年那么强劲,但却稳中有升。尤其是在些二三线市场,中低价位国产酒作为“启蒙用酒”,仍然受到市场的欢迎。而这些大商虽然投身进口酒事业,但找他们要国产酒的订单仍然没有断,走货量很是可观。两相对比之下,大商就夹在中间,进退两难。还有一点原因,原来大商销售体系下的二三级经销商,因为进口酒的门槛不高,所以也纷纷介入直接运营,这也导致了大商客户的严重流失。

  如果对大商进行简单分类我们会发现,单一运作进口酒的公司,比如南宇、卡聂高等,情况还可以,基本能保持增长;但原来是国产酒代理的大商们,处境却有些尴尬,进口酒虽有品牌却无法上量,国产酒不是重心却走量可观,这种窘境恐怕是最初很难料到的!

  所以,从大商视角来看,国产酒其实仍然具有运作的价值。但一方面他们对运营进口酒失败的现状不能接受;另一方面重拾国产酒多少有些尴尬,也希望能借此提高一下自身筹码。但可以预计,国产酒通过大商回溯是可期的!第三方视角:国产酒与大商的动态平衡

  站在第三方的角度去看待国产酒与大商的博弈其实可以发现,他们在一种动态竞争中走向阶段性平衡。对于大商和国产酒企来说,都要开始为下一步做准备。

  国产酒企损失大商网络,让企业元气大伤,但这已经无法规避,很多酒企只好趁此将代理权限下放,原来交给大商的大区代理模式,逐渐成为省市县级直接代理,从某种程度上,这倒帮助企业实现了渠道下沉,甚至在某些区域实现了扁平化运作。

  而对于那些中型经销商来说,国产酒同样是个机会。以前产品被卡在大商手中,自己只能做分销或者二级代理商,但现在他们可以和企业直接对接,一些相关的产品销售政策和支持,也可以直接投放到区域市场上。很多葡萄酒大商在接手国产酒之前也是默默无闻的,而他们的崛起是和国产酒一起成长的,谁也无法断言,这些新晋的中型经销商就无法成为未来的大商。

  对于原来的大商们,情况就有些窘迫了,是坚持进口酒运作的核心地位,还是重拾国产酒,是个两难的选择。所以,他们的态度只能是静观其变,一面继续进口酒运作,希望在下一波浪潮来临之前自己不掉队;另一面继续吃进国产酒,维护现有销售网络,同时借助低价走量加速资金流转。

  国产酒与大商的这种竞争关系,使得国产酒行业发展受到很大挑战,对于企业来说销量和销售额双降。但是经过了几年的适应,国产酒也不再指望大商能够帮自己控制局面,他们一方面艰难面对进口酒的挑战;一方面做市场精耕和区域、渠道细分,希望借此能实现经销网络结构的重塑,从国产葡萄酒产业发展的远景来看,这未必不是一件好事!只是那些大商们,必须要重新寻找自己的利润增长点了!

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