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白酒企业需树立“健康白酒”新理念_行业资讯_酒志网动态资讯

  为了与白酒消费形态的转变保持同步,与新生代消费者需求保持同步,白酒企业必须推动以提升白酒消费体验为导向的产品升级,健康白酒即是探索方向之一。

  在行业调整转型、大众消费者价值回归的大趋势下,传统白酒和“健康”这个本身与白酒有些“背道而驰”的概念开始走到了一起,当前白酒健康化的趋势在酒业开始日趋显现,白酒行业主流酒企不约而同地开始举起了“健康白酒”的旗号。

  冲向“健康白酒”新领地

  如果从产品品类上进行严格界定,健康白酒虽有健康诉求,但却不属于保健酒的范畴,保健酒更倾向于产品功能性,而健康白酒则更倾向于提升白酒饮用的健康体验。目前,洋河、古井、泸州老窖等几家主流白酒企业纷纷涉足健康白酒领域,从运作现状来看,尽管各自的创新方向和产品定位有所差别,但“健康白酒”这个新领地显然已经成为它们的共识。

  洋河在健康白酒创新方面的实践和成果最具代表性。从洋河最新公布的产品战略导向来看,其未来新品开发战略即是定位于围绕健康、体验和低醇推动产品技术革命。而此前洋河通过白酒技术工艺创新已经在健康白酒领域取得了初步成果。洋河去年8月份推出了微分子酒,该产品是对传统白酒酒体理化结构的创新,是产品的内在革命.在感官体验未发生任何变化的前提下,大幅提升了消费者的饮用体验。该产品目前已经完成省内团购渠道招商,正在培养核心消费者,之后将向省外扩张,并逐步面向大众渠道铺开。

  古井近期也启动了健康白酒发展战略。古井酒厂所在地亳州是全国主要的药材流通基地,每年中药材交易额在200亿元以上,约占全国市场份额的20%。古井的构想是结合毫州“药都”优势,深入挖掘健康白酒保健养生理念。

  其实早在去年,泸州老窖就专门组建了养生酒业,在传统养生产业方面,与陈氏太极、山东阿胶等进行战略合作,在现代生物医药与健康研究方面,与清华大学、江南大学、四川大学、中国科学院、成都中医药大学等进行科研合作,研发推出了一系列养生白酒新品。

  当然,健康白酒也不仅仅是白酒企业的共识,除了白酒企业之外,劲牌、致中和等传统保健酒企业也开始从保健酒品类向健康白酒品类进行战略延伸,比如劲牌推出了毛铺苦荞酒,而致中和则推出了国养系列健康白酒。传统保健酒酒企与主流白酒企业在健康白酒战略上的交叉代表了一种共识,即健康白酒品类具有广阔发展前景。

  无论是健康白酒,还是养生白酒,白酒健康化的商业价值正被主流白酒企业所关注。但当前健康白酒还处于个体性自发探索阶段,产品成型和营销模式成型尚需时日。

  “健康白酒”集结的产业动因

  健康白酒品类价值的显现以及白酒企业向健康白酒这一细分品类的集结,具有多方面的产业动因,而白酒企业和保健酒企业在健康白酒战略上的交叉也并非偶然现象。

  首先,酒业转型期,白酒企业亟待塑造全新的产品增长点,这是健康白酒以及预调酒、果酒等新品类迅速升温的深层次原因之一。转型期,白酒企业的产品战略面临结构性调整,既有产品已经不能与消费者需求实现有效对接,必须导入和重新培育更加接地气的新产品,为企业发展注入新动力。

  其次,酒业转型的内涵之一就是从面子消费逐步回归理性主体消费,一方面,基于产品自身的产品体验上升到第一位,饮用更舒适、更健康成为第一需求。另一方面,存传统的政商消费形态和酒桌文化中,消费者往往是被动饮酒,或者是为了达到某一特定目的而饮酒,但随着消费者主体价值的回归,这种消费形态将逐步改观,相应地,白酒产品的价值点也面临重新构建,品牌、价格等仍然是白酒消费体验的一部分,但健康饮酒诉求在产品价值体验中的地位和占比将大幅上升。

  再者,年轻一代消费者的成长,对传统白酒的产品感官体验提出了更高的要求,其中最核心的价值体验可以归纳为两方面,一是感官体验,包括产品形象、口感体验等;二是健康体验,既能享受饮酒的快感,又能将白酒对身体健康的危害降至最低,这是年轻消费者的潜在需求。

  所以,大众消费者价值的回归,是白酒企业转型的方向,也是推动白酒企业向健康白酒集结的根本原因。为了与白酒消费形态的转变保持同步,与新生代消费者需求保持同步,白酒企业必须推动以提升白酒消费体验为导向的产品升级,健康白酒即是探索方向之一。

  白酒的“健康之路”如何走?

  白酒企业的健康白酒战略绝不仅仅只是推出一款或者几款主打健康概念的产品这么简单,要分食健康白酒未来的产业蛋糕,白酒企业必须从战略层面进行规划和设计。

  第一,健康白酒产品不能只停留于口号和概念层面,而应该在产品创新研发上下大力气,为消费者提供货真价实的健康体验。白酒靠概念一夜走红的时代已经过去,未来只有能够经得起大众消费者检验的产品才真正具有竞争力和生命力,只有在产品研发上潜心进行健康价值创新,并将之转化为消费者体验,健康白酒的战略才能真正落地。

  第二,健康白酒要避免“类保健酒”的定位。也就是说,不管在产品研发,还是营销推广上,健康白酒都要注意与保健酒保持区隔,与保健酒“走得太近”带来的直接后果可能是自缚手脚,导致产品消费空间和销量受限。保健酒总体上还属于欠成熟品类,其主要原因有二:一是整个行业缺少消费信任度,二是消费者存在消费心理障碍。虽然主流白酒企业借助自身品牌力在推广保健酒方面阻力较小,但尽量保持健康白酒与保健酒之间的距离仍是上策。中国酿酒大师沈才洪先生曾就泸州老窖养生酒分析指出:养生酒与传统保健酒或民间药酒有根本的不同。后者更偏重“治病”功能,性质偏药,而养生酒既保留了传统白酒的特性,又增加了特定养生功能因子,适于大众长期养生饮用,伴餐饮用,是一种能够满足饮用者“修身养性”的功能性新型白酒。

  第三,白酒企业在健康白酒这一品类的前期布局上要尽量建立不可替代性,这不仅有利于成功占位,而且能够规避同质化竞争,建立长期竞争优势。新品类的崛起往往伴随着混乱和无序,预调酒、玛咖酒莫不如是。但如果在前期就能建立一种不可替代性,将为自身的健康白酒发展创造相对宽松和良性的成长环境。洋河微分子酒在这方面很有代表性,因为它这种基于核心技术创新的产品创新,是其他竞争者难以模仿跟进的。

  第四,健康白酒在运作上要规避传统白酒不接地气的问题。与传统白酒的“概念化”、“符号化”不同,健康白酒更“人性化”,更强调消费体验;同样,传统白酒在运作上更强调高举高打,或者更强调对渠道和终端的操作技巧,但健康白酒在运作上要尊重消费者的核心地位和价值,做消费者的“健康顾问”。逻辑很简单,消费问题解决了,动销问题就会迎刃而解,动销问题解决了,渠道和终端也都不再是问题了。

  健康白酒的萌芽已经破土,未来长势如何,还要考验不同酒企的科学管理水平和养护能力。

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