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酒业“品类创新”成行业竞争利器!_行业资讯_酒志网动态资讯

  在酒业进入深度调整期及酒水消费多元化的大背景下,最近两年中国酒水市场出现了很多创新品类及产品。酒水品类大爆发也正是酒行业逐步适应行业变化并以此寻求突破的表现。对酒企、酒商来说,在传统的营销模式、操作技法、市场竞争策略同质化严重且效用大减的当下,“品类创新”成为其开拓市场、突破困局、差异化竞争的行业利器。因此,可以说,2015年,白酒行业迎来了品类时代!

  我们应该如何看待当下酒行业品类大爆发的现象?酒业品类创新的路径有哪些?酒企、酒商又该如何真正通过品类创新寻求突破?我们邀请到了几位全国知名酒业营销咨询专家,一起共话酒业品类创新!

品类创新本质上是一种思维的创新

——共创远景集团副总裁  朱涛

  当前行业调整仍在持续,很多酒企面临着巨大持续的销量压力,更有部分企业游离在生死边缘。80后、90后一代的崛起带来的酒水品类多元化格局的形成也在潜移默化地影响着传统白酒的销量,进口酒的风生水起,以RIO、冰锐等鸡尾酒为代表的新力量的出现,改变着白酒行业传统的竞争格局,让它们的视野开始从白酒内部转向外部。这也就不难解释为什么很多白酒企业纷纷拓展新品类,试图通过新的品类增加销量,摆脱目前的不利局面。

  品类创新本身是个好事情,从某种程度上来说是企业的战略行为,是企业迎合新的消费需求或新的消费群体而做出的战略选择,但现实中的很多现象却让我们感觉到,基于战术层面的考虑超过了基于战略层面的考虑,很多企业是盲从的选择。要么是为创新而创新,最后变成无源之水无本之木;要么是想法与行动两张皮,嘴巴说要重视,在行动上却没有建设性的举措。为什么会出现这种现象,是因为企业在进行品类创新时并没有问自己三个战略性问题。

  问题一:新的品类是否能够满足消费者需求?

  很多企业进行品类创新时,以内部思维为主导,从企业自身角度出发,注重概念创新、包装创新、名称创新或某一方面它们白认为的创新,殊不知,这往往是企业自己一厢情愿的事。品类创新一定要立足于外部思维,要符合消费者的现实需求,甚至能够激发和满足消费者的潜在需求,真正在产品本身进行革新,致力于打造消费者所真正需要的品类,满足消费者的生活方式和习惯,这样才能够获得消费者的认同,构建一个独特的品类。

  问题二:新的品类有没有可能会有相关企业跟进?

  “不做第一,就做唯一”,很多企业会被这样一句话所误导,在做不到第一的情况下,宁愿自己所进行的品类创新是市场独有,不希望自身品类创新所面向的市场被其他企业所分享。笔者可以理解这种想法,毕竟谁都想最大化市场份额,但笔者认为这是一个高风险的事情,也是一个短视的事情,更有可能会让企业第一个做,也是第一个死。有这种思想的企业有没有想过自己是否具备实力独自承担对于消费者教育的成本;有没有想过只有更多的企业共同参与,才能创造更大的市场,才能分享更多的收益。

  问题三:新的品类有没有成熟的技术体系支撑?

  新品类的研发不是一蹴而就的,背后离不开相关技术研发体系的支撑,如果没有相对成熟的技术研发体系,企业的品类创新将有可能会出现产品品质不稳定和产能无法扩大的问题。一般盲目的跟风式的品类创新是不会考虑进行技术沉淀和研发体系构建的,这往往会形成恶性循环,进一步降低企业新品类的竞争力。

  品类创新本质上是一种思维的创新,反映在企业实践上则是企业经营体系和消费者价值体系的结合,酒企酒商只有站在战略的高度来思考和践行品类创新,我们才可能实现拥抱品类制胜时代。

品类创新就是给顾客一个购买产品的理由

——上海观峰智业集团董事长 杨永华

  品类创新是行业进入成熟期后企业的必然行为。因为成长期的企业面对旺盛的市场需求,大多采取的是市场竞争导向,而非消费导向。在产业的高速成长期,企业习惯性地采取价格和促销策略实施竞争,以攫取更多的市场份额。

  进入成熟期,尤其是走向成熟期的过渡期,即重构期。市场需求得到极大满足,同时高速成长期带来了产能过剩,买方市场形成,行业增速放缓,行业增长从扩容式走向挤压式。这个时候市场竞争导向从价格促销转向了消费需求。

  消费需求竞争导向必然催生品类创新,因为顾客购买需要理由,而品类创新的本质就是给顾客一个购买产品的理由。

  事实上,白酒的品类创新来自于对消费者的深刻研究。早在2005年洋河的蓝色经典就通过“绵柔”的品类创新实现了企业的极大成功。为什么“绵柔”能够成为品类,而创造了企业的极大成功呢?2008年洋河蓝色经典开始整体井喷式增长时,我们就针对“绵柔”品类做过专项研究,从市场研究的角度,针对消费者的需求变化发现,2005年之前浓香型白酒突出的都是“醇香浓郁”,深得消费者的喜爱。而洋河推出蓝色经典,通过“绵柔”品类诉求,一下子就改变了消费者的饮用习惯,深入地研究之后,我们从一位调酒师那里得到了答案,这位调酒师说,过去生活不富裕,酒桌上大鱼大肉很少,主要以素菜为主,菜肴比较清淡,消费者就希望白酒能够“醇香浓郁”。而如今,生活好了,消费者长期浸泡在大鱼大肉的宴会上,从潜在需求的角度,如果白酒也继续沿用“醇香浓郁”的风格,就会让消费者很容易因为过于“腻口”而感到很不舒适。所以,“绵柔”就迎合了消费者的潜在需求。

  通过专项研究,我们也发布了专项研究成果,这一成果促进了后来古井“淡雅”,宋河“平和”的上市,并取得了非常好的效果。

  面对行业发展周期的变化,2014年,我们再次启动了“白酒品类创新”引爆市场的营销升级工程,让企业从宽争导向转向顾客导向,这个升级工程的核心,就是通过深入研究消费者的潜在需求,通过品类创新给顾客一个购买产品的理由。

品类创新,缔造企业轻快成长的爆发原点!

——北京正一堂战咯咨询机构常务副总经理 田卓鹏

  一个企业的成功或失败,不仅取决于具体的差异化优势,还取决于其是否建立了有利于自己的战略位置,是否把整个市场局势当做自己经营的对象,找到自己掌控全局的关键价值点。对白酒企业来说,“地方的夺取”实际上是对消费者心智位置的夺取。在消费者心智中建立起有利于自己的战略位置才是白酒企业战略的核心。也就是说——白酒市场竞争的本质,就是在目标消费者的心智中成功构建起优势的战略位置。其中品类创新是构建其独特品牌位置的最佳方法!

  其中,洞察是出发点,创新是着力点,实现独占则是落脚点。

  定调三察。一是内部销售数据的分析,哪些贡献大、哪些在增长,它们的产品设计特点是什么。如今不是普选太子赛出第一的时期,瘦身产品线,让它精干起来,一出手就要硬桥硬马,让它能托起明天的太阳。二是对竟品的数据进行分析,在渠道、在电商的那些畅销品,它们的产品研发思路和产品特质是什么,我们要进行选择性跟随。三是消费环境的数据分析,老中青消费者都喜欢什么样的酒,根据他们的各项界定,分析消费者对酒的物质和精神需求,挖掘竞品相对尚未满足的消费者需求。

  创新三重门。加减思维为心,技术创新为本,概念创新为末。

  第一,加减思维衍生无限可能。运用蓝海分析工具,针对产品设计各要素进行加减筛选平衡,看如何才能满足目标消费需求。清浓酱、三原香,香型之间的加法,衍生出不少的兼香品类,如主打一香一境界的石花生态三香。

  而具体在酒体上,在色、香、味、口感、度数等项目上,如让酒花更细腻、让酒体微黄、减少爆香、减少曲味窖味、度数更低一些、避免冲顶辣涩呛、不口干、醒酒快、加什么缤纷口味等等都会是创新求存的着力点。

  第二,真正的品类创新都是从技术和工艺创新发起的。从洋河的绵柔型到丰谷的低醉酒度,再到泸州的当量酒度,技术和工艺的创新一直在驱动着企业的成长,这是一条长青路。同时酒的酿造生产是一条长长的链,从制曲到过滤到调味到储藏等各工艺节点都存在创新的可能。如活性炭过滤、恒温藏储等,都可以为企业另辟蹊径。

  第三,概念创新只是为强者附加的光环。这些年的概念创新,只不过是为了差异、为了差异而创新,其本质只不过为技术创新盖个帽。其一,核心价值要聚焦,强化品类利益,以消费者的语气将它场景化,避免自说自话又自夸;其二,在传播上要纯粹,聚焦品类诉求,过滤掉杂音,不偏移、不附带地去传播。

  唱响独占神话。以对应的渠道操作迅速切入;以与媒体资源置换联合推广、联盟跨界平台渠道共享等形式打开局面;以嵌入热点节目、话题性事件、区域内大事等借势行动引爆市场;以密集型社区推广,强调品类差异化定位,建立消费者认知壁垒,以区域市场五轮驱动的深度精耕来建立竞争性壁垒、从而谱写一曲独占神话。

品类创新的核心是顺应消费的差异化定位

——智邦达(中国)营销管理咨询有限公司董事长 张健

  品类创新并不是一个酒水行业“新话题”,以白酒为例,从过去粗放的香型差异化走向口感差异化,于是有了“绵柔”、“柔和”等等建立于概念之上的品类创新,顺应了当时消费者普遍对“饮用舒适”的需求。去年洋河又推出“微分子酒”,同样也是顺应了“喝好酒,少喝酒,喝酒不伤身”的主流消费趋势。

  时下的品类创新呈现出一些新特点:其一,针对特定细分人群,推出具有标签化意义的品类,例如江小白为代表的青春小酒;其二,在白酒主业纵深发展的同时,横向推出新酒种,例如鸡尾酒、果酒、露酒等等。其原因有两个:第一,消费多元化带来的酒种多元化背景下,未来传统白酒品类的市场份额会逐渐下降,部分有实力的酒企在主业聚焦做强的同时,积极布局应对多元化消费,朝着“饮品集团”的方向发展;第二,在传统白酒的竞争红海中,顺应人群进行差异化创新,寻找蓝海。有关品类,顺应潮流,洞察需求是创新的基础。而围绕创新,更加细致缜密的消费分析、产品定位以及产品故事演绎工作更加重要。

  品类创新的本质是定位,面对消费者去寻找差异化位置。任何一个企业的成功,都离不开产品的伟大创新。当然,打造一个新品类并非凭空想象,要有一定的消费基础,很多所谓的品类创新,都是“伪创新”或“伪品类”,企业并没有进行深入持久的消费调研,更没有缜密的“创新研讨”,其所谓“差异化”和“充分竞争力”并没有根基以及市场生命力。即使战略清晰,对于新品类需要更为有立体竞争力的资源匹配,其中尤为重要的是组织保障,很多企业操作新品类,仍然依托长期运作传统酒水业务的团队,依旧是老思维,创新品类很难获得突破,甚至迅速夭折。品类创新属于公司战略层面,除了战略清晰外,策略执行到位与否将决定品类创新的成败。

  现在很多企业都在进行品类创新,面对客户激进的“创新实践”,我们更愿意冷静思考,从消费角度、战略可行性层面推动客户进行更为缜密和细致的筹备工作。我们推动企业开展酒体消费者品测工作,创新的产品能否为消费者所接受,同时也可以在不断的消费者品测工作中找到我们的消费者。找到消费者之后,就要围绕新产品对应的新需求,同步做好产品上市之前的传播预热和消费者小范围启动工作。而这些工作,都是为了在一股脑儿品类创新热后,能够走得更加真实、坚定。

  品类创新不仅代表过去,也代表未来。新品类更容易塑造新产品,而品类创新是否制胜,其创新之路远不是推出一款产品那么简单。这一点值得所有走在品类创新道路上的企业深思。

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