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白酒行业品类决定你的江湖地位_行业资讯_酒志网动态资讯

  在酒业发展历史上,因品类创新而崛起的案例不胜枚举。品类创新作为酒企产品战略的载体,对于酒企发展具有重大战略价值,可以说,一个白酒企业是否具备品类创新和品类独占优势,将决定其未来增长空间以及行业地位。

  品类是什么?它所呈现的具体样貌是颇具差异化的产品,而在本质上,品类的生成正是源自白酒企业的产品创新。如果将品类的外延进一步扩大,则应将其分为基础品类和创新品类。所谓基础品类,就是基于不同区域白酒的先天性差异所呈现的个性差别,最典型的就是白酒的香型品类,不同产地的自然条件造就了白酒在香型上的基础性差异。所谓创新品类,是指白酒企业在白酒的基础性差异层面之上所进行的产品改造和创新,比如小瓶酒、微分子酒等都属于这一范畴。本文重点梳理的是后者,即创新品类对白酒企业发展的战略价值。

  从品类创新的逻辑来看,是产品创新最终导致了品类创新的结果,从产品创新的几个维度来看,白酒产品创新主要是在酒体(度数、口感、成分等)、概念和形态等几个维度上与传统白酒形成区隔。而这几个维度又相互协同,融为一体,共同指向了一个最为核心的产品要素——定位,而产品定位最终指向的是某一种消费价值。一个品类的生成和壮大,绝对不是凭空为之,而是与某一种潜在消费需求的对接。从这个意义上讲,品类创新具有开创性,是为白酒品类做加法,对于企业,品类创新则是为自己开创差异化的增长空间。

它们造就了小酒,小酒也造就了它们

  小酒是当前白酒行业最耀眼的细分品类之一,之所以耀眼,一是因为劲酒、小贵宾郎酒等在小酒领域做得风生水起;二是因为大众消费成为酒业转型大势所趋,小酒品牌的“如鱼得水”令其他酒企垂涎,于是小酒品类持续升温。

  从产品创新的角度来看,小酒品类的成长壮大,实际上是成功实现了与大众即饮消费需求的对接。聚饮是白酒最主流的消费形态,这在客观上造就了500ml标准规格大行其道。但从终端大众即饮消费习惯,尤其是中低档餐饮终端来看,自饮占据了相当大的比重,这部分自饮消费者多数属于白酒重度消费群体,白酒饮用的频次较高,但单次饮用量相比聚饮消费要有限得多,500ml的常规容量需要多次消费,而存放将降低白酒的饮用体验效果。于是容量普遍在150ml以下的小酒应运而生了,它尊重和迎合了大众即饮消费习惯对白酒产品的客观要求,在本质上体现了一种潜在却未被挖掘的消费价值。

  小酒发源于南方地区,起初只是个别企业的局部尝试,并未被大企业导入战略层面进行运作,小贵宾郎酒却抓住了这个空当,将小酒作为主打产品实现了全国范围内的快速增长。2013年小贵宾郎酒销售收入同比2012年增长50%,而2014年同比2013年增长56%,在酒业最艰难的阶段,小贵宾郎酒却呈现出加速增长趋势。郎酒流通品牌事业部不仅把小贵宾郎酒打造成自己的一项看家本领,而且对于郎酒调整期总体销售业绩的支撑作用也显而易见。

  如果单从小酒的规格这一品类维度来看,劲酒无疑是小酒品类中的王者。2014年劲牌完成销售额75亿元,持续增长态势不减,其中125ml劲酒在整体销售额中的占比超过七成,成为小酒品类中,乃至整个酒业中名副其实的超级单品。除了小酒品类的属性,125ml劲酒其实还叠加了保健酒的品类属性,这种双重叠加的品类差异化优势让劲酒几无对手,平步青云。

  从品类发展角度来看,劲酒和小贵宾郎酒成就了小酒品类,在它们的业绩“感召”下,白酒企业扎堆进入小酒领域,使这一品类呈现出空前繁荣的景象。同时,小酒品类也成就了它们,不仅使其成为各自领域的王者,而且在酒业转型期,小酒品类的高成长价值成为企业的战略优势之一。

从“绵柔”到“微分子”

  在白酒业,其实很少有企业真正关注和洞察过消费者需求的潜在变化,即消费者日益增长和愈发强烈的对提升白酒饮用体验的潜在需求。白酒消费的悖论在于,醉酒让人痛不欲生,但往往只能“不醉不归”。所以“畅饮不醉”的潜在消费需求越发凸显,而这种潜在消费价值也为产品创新和新品类生成创造了客观条件,也等待着具有敏锐洞察力的酒企去发掘。

  洋河蓝色经典于2003年正式投放市场,并推动了洋河从2005年到2011年年均超过50%的增长,即使在当前的酒业转型期,洋河也已稳居百亿军团之列,而蓝色经典系列则是洋河的产品顶梁柱。

  洋河蓝色经典的成功要素之一就是顺应了消费时势,抓住了白酒品类创新的历史机遇。当白酒企业还在香型差异化上纠缠不休的时候,洋河推出了主打“绵柔”概念的蓝色经典系列。并不是说香型差异化没有市场价值,只是白酒围绕香型做文章,并未真正挠到消费者的痒处,是企业在主观层面上用细分香型来区隔竞品,但这种差异化是否具有消费价值和商业价值,企业考量并不充分。“绵柔”概念的提出则捕捉到了消费需求的内在变化,蓝色经典从优化和突出消费者体验价值的角度出发进行产品创新,从而形成了对绵柔型白酒这一细分品类的占位,也有力推动了洋河在酒业黄金十年的加速腾飞。

  只要抓住了潜在消费需求的变化趋势,酒企的产品创新就不会止步。绵柔蓝色经典的品类创新奠定了洋河当前的行业地位,使其在前一阶段行业格局重构中独占一席之地。而当前微分子酒的初露锋芒让业界看到了洋河品类创新的新成果。与“绵柔”概念创新一脉相承,微分子酒产品创新的基点同样是优化提升白酒消费体验,“绵柔”提升的是白酒的口感和适饮度,而微分子酒的创新价值在于让“多饮而不醉”从梦想变为现实,所以其产品创新更具颠覆性和变革意义,也更具消费价值和商业空间。所以,微分子酒基于产品创新的品类创新可能将洋河带到又一个新高度。

封坛定制酒的“塔尖生存”

  受相关政策影响,高端酒消费迅速收紧,导致了高端白酒行业的动荡和低迷。这是否意味着高端酒领域不再有增长空间呢?显然不是,国窖1573“生命中的那坛酒”的产品创新说明高端酒领域始终存在创新增长的空间,但这考验的是白酒企业的创新能力。

  总体上看,高端酒的消费需求并不是萎缩了,而是变化、转移了,高端政商务用酒的总量显著下滑了,但大量的高端酒潜在消费需求需要白酒企业去开掘。中国从来不缺少高端消费者和消费能力,问题在于,酒企能否以相应的产品价值创新去与高端消费者的潜在需求进行对接。国窖1573“生命中的那坛酒”在高端白酒品类创新上的积极探索很有启发意义。

  以往,高端白酒的核心价值要素是价格,价格越高,品牌价值就越高,反过来亦然,这是过去构成高端酒价值的单一逻辑。在这个逻辑下,高端白酒的消费价值是空洞的,只是一个高高在上的符号,并不体现任何基于消费者体验的价值需求,这是一种畸形的发展状态。“生命中的那坛酒”的产品创新打破了高端酒的惯例和常态,让高端酒更接地气,真正与高端消费者的潜在价值需求形成对接。一方面,“生命中的那坛酒”主推大坛产品,改变了高端酒产品的常规形态,好处在于,大坛更有利于展现白酒的“原生态”价值,迎合返璞归真的消费心理,也更有利于将消费者带入到白酒传统文化场景中来,形成价值体验。另一方面,泸州老窖为“生命中的那坛酒”定制产品注入了厚重的生命意义和情感附加值,与消费者内在的人文情感价值需求形成共鸣,让产品体验更具感性冲击力,“为生命定制”这种极具人文高度和厚重感的产品定制,强化了定制产品的不可替代性和专属价值,也极大地拓展和提升了“那坛酒”的价值高度。

  据了解,2013年“生命中的那坛酒”定制活动实现销售额超过10亿元,2014年该产品更是实现了公司化专项运作,成立了泸州老窖生命中那坛酒股份有限公司。这一方面说明“生命中的那坛酒”在运作模式上已趋成熟,另一方而则说明泸州老窖希望将该系列活动常规化、常态化、规模化。“生命中的那坛酒”的品类创新不仅为泸州老窖输出了业绩,打开了新增长通道,而且也为国窖1573的高端酒战略增砖添瓦,对巩固其高端酒品牌地位产生了积极作用。

  在高端酒领域谋求产品差异化创新的还有洋河。今年4月,苏酒集团推出了定位轻奢路线的双沟1955·封坛酒,该产品单坛价格从1500元到80000元不等。洋河方面表示,封坛酒在中国1200亿奢侈品市场拥有巨大的发展空间,洋河去年推出的梦之蓝·封坛酒实现销售收入2.1亿元,今年对双沟1955·封坛酒的销售预期是1.5亿元。据称,2014年洋河个性化产品实现营收共计6亿元,2015年的营收目标是6亿~8亿元。

时尚小酒还需“更时尚”

  随着酒业转型创新的深入,在小酒品类中,逐步衍生出了一个细分品类——时尚小酒。在白酒传统消费中,年轻消费者处于边缘地位,在其消费结构中,白酒占比相对较低。但在这种现状的背后,不是年轻消费者不“光顾”白酒,而是白酒从来都很少“照顾”过年轻人。年轻消费者既然可以接受威士忌等烈性洋酒,又为什么不能接受白酒呢?根本原因在于,白酒的“年轻化”、“时尚化”不够。要融入年轻消费群体,传统白酒就必须让自己有所改变,甚至是一种全方位的改变,要替年轻人代言,也要让年轻人为白酒代言。

  一些敢于改变传统思维的酒企已经走在“向年轻出发”的路上,江小白、泸小二FOR ME是其中典型代表。江小白存产品设计和营销推广上都采取了鲜明的年轻人路线,反传统主流意识形态的品牌定位迎合了年轻人追求自由、略带“叛逆”的价值取向,前期品牌造势和推广更是充分借助了互联网技术手段。这种差异化的品类创新,让江小白这个没有任何产业背景和品牌积淀的新生代“蜚声业界”,但江小自在市场层而的推进并不如预期中快,目前江小白的核心市场主要集中在重庆和四川局部区域。

  泸小二FOR ME是泸州老窖博大酒业品类创新的成果。在酒业转型期,博大酒业为泸州老窖提供了相对稳定的业绩输出,但其仍在创新转型中积极谋求新增长点,与年轻消费群体对接,拓展年轻消费增量,成为博大酒业在新时期的探索方向之一,泸小二FOR ME的战略使命即在于此。它不仅在品牌诉求上与年轻一代建立共鸣,而且在线下活动策划和品牌推广中与年轻人打成一片,比如和年轻人“约酒”就是泸小二FOR ME的一个常规玩法。

  总体来看,时尚小酒的新品类价值尚未完全释放,尚未充分转化为企业的业绩增长,但其所蕴藏的消费价值空间以及对于企业发展的战略价值却不容低估。创新成果转化为市场成果需要时间,但只要选对了路,就不怕路远。

互联网白酒的“超常规”玩法

  在“互联网+”的时代背景下,传统白酒能否与互联网融合,如何融合,这些都是白酒业不断积极探索和实践的问题。更为重要的一点在于,白酒能否借助“互联网+”挖掘和释放潜在的消费价值。酒鬼酒封印、泸州老窖三人炫的实操案例证明,白酒基于“互联网+”的品类创新空间很大。

  我们暂且将酒鬼酒封印和泸州老窖三人炫所代表的新品类笼统地称之为互联网白酒,其所体现的最核心的消费价值是什么?笔者认为是性价比。基于互联网的传播规律,这些产品在前期的实际操作中注重针对潜在消费者策划和制造引爆点,但对于消费者,其最核心的消费价值在于产品性价比。酒鬼酒封印和泸州老窖三人炫在容量规格上都选择了1L装,既与线下产品形成区隔,又突出了产品的性价比优势。

  互联网白酒的品类创新价值对于酒企还不止于此,除了贡献可观的销售业绩增量,基于互联网的引爆式传播更为品牌的线下推广和渠道销售加分不少。

预调酒这“一把火”

  预调酒火了,既有行业转型的背景原因,也有预调酒品类自身快速发展的直接原因。从品类所代言的消费价值来看,笔者更倾向于认为,是预调酒品类对年轻消费者潜在消费需求的引导和挖掘促成了该品类的快速发展。预调?酉的低酒精度、丰富的口感、超炫的产品设计,当然还有时尚影视刷的推波助澜,这些都构成了年轻消费者的价值体验,可能就是这么简单!不管是黑猫还是白猫,能逮住老鼠就是好猫。不管将预调酒定性为酒类或是饮料,重点在于这个创新品类拓展了新消费需求,挖掘和培育了市场增量。

  品类创新的蛋糕往往只能被开创者“独享”,这对于其他参与者或许有点残忍,但对于品类开创者却又是一种应有的“公平”,算是对创新者的一种褒奖。劲酒之于保健酒如此,锐澳之于预调酒同样如此。从目前预调酒行业的整体销售收入结构来看,行业跟进者虽多,但销售收入的主体只是个别行业龙头品牌,多数跟进者仍处于散乱竞争状态。

  当前,酒业创新转型其实刚刚开启了帷幕,对于传统白酒而言,品类创新的挑战很大,但机遇和空间同样很大。白酒的同质化竞争不会有未来,而品类创新将决定你未来的江湖地位。

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