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白酒应势而谋,但要保持战略定力_行业资讯_酒志网动态资讯

  事实上,价格事关战略,坚守价格,就是战略定力的表现。

  近期,笔者调研了北方多个区域的白酒企业,总体感觉是,调整依旧在持续,市场需求不旺,与2014年相比并没有明显改观,中小型企业甚至感觉到市场还处在下渭通道中。

  行业到底走势如何?我们是不是可以根据极少数已经公开增长数据的上市公司来判断呢?现在来看可能还不到时候。对于“弱复苏”这样的行业走势判断,一位大企业的高管颇有代表性,“这个判断已经被我们的上层领导听说,所以给销售层面定出了增长的目标,但从前几个月的市场来看,不可能!”对于2015年的发展,多数企业表示,“能跟去年持平吧!”这背后的潜台词其实是市场依然不乐观。需求不旺背后的因素显而易见,实体经济疲软,反腐持续深化中,对白酒这样的非必需品所产生的影响在持续发酵中。

  我们注意到一个显著的变化,白酒企业的领导们比以往任何时候都更愿意探讨如何卖酒,如何增加销量,而对于战略层面的则不愿意过多探讨。也就是说,大家更关注“术”,而非“道”。当然这很好理解,形势好的时候,大家把目光放得更远,更愿意探讨未来,但对当下的局面,则急于应付。

  5月25日到28日,习近平总书记在浙江考察并主持召开七省市负责人座谈会。他强调要“保持战略定力,应势而谋”。“保持定力”,就是说仍然要保持稳定的宏观政策基调,不因为上半年的经济形势波动搞类似“四万亿”的大规模刺激;“应势而谋”,则是要随时根据经济形势的变化,随时调整财政和货币调控政策的节奏和力度。对于白酒行业而言,笔者认为,习总书记的这十字方针的两句话顺序换一下更有借鉴意义。对于当前形势,白酒企业在应势而谋的同时,更要有战略定力。

  大众价位几乎已经成为行业潮流,很多企业开始调整产品运营重心,将价格重心由高价位向中高价位或者中档价位调整,甚至低档价位,这可算是应势而谋的典型性做法。但问题是,在今天的局面下,价格真的是越低越好吗?事实上,价格事关战略,坚守价格,就是战略定力的表现。

  个人的看法是,高端酒细分市场仍在,没有消亡,高价位产品对白酒企业的战略意义仍然存在,在延伸产品线的今天,我们有必要坚持高端酒的运作。所谓的高端酒是个相对的概念,茅台对于整个行业来说是高端酒品牌,水井坊对该企业来说也是高端酒,而“1915衡水老白干”则是衡水老白干的高端酒。

  对于一个白酒品牌来说,高端酒产品的成功与否具有极其重要的战略意义。在过去的快速增长的十年,取得成功的企业普遍进行了一场“品牌再造运动”,这个运动的关键是通过高价位产品的成功运作提升母品牌价值,当然前提是高价位产品必须取得成功,有相当的市场占有率,而绝非一个形象性的产品。行业的这种营销运动背后的支撑点在于白酒产品的消费特性,多年来中国的白酒已经形成了“以价论值”的消费习惯,一个非常普遍的现象是,消费者对于一个陌生品牌往往首先关注其价格,喝完一场酒后经常会说,“我今天喝了多少钱的酒,而对于品牌的印象反而有点模糊”。看起来是白酒的价格决定了价值,但这个价值的形成是需要付出“成本”的,那就是不断增加该产品的消费人群的数量,数量越多,该价值得到的认可程度也越高。所以,高价位产品对白酒企业来说至关重要,必须保住这个阵地,维持已有的市场规模,提高自己的占有率。

  而且,高端酒市场对于白酒企业来说仍然是个现实存在的市场,只是这个市场的容量变小了。当前这个细分市场的焦点是“占有率”之争,那么白酒企业应该迎难而上,去争取更多的市场占有率,这是为未来而战!

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