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传统黄酒的“互联网+”创新实践

  “互联网+”时代的到来也激发了绍兴黄酒营销创新的活力,在地面推进全国化进入平台期的背景下,借助互联网的营销创新成为黄酒企业探索和推进传统黄酒全国化推广和消费者培育的新途径。

  近期看到一组数据:据阿里巴巴后台数据显示,今年一季度,绍兴黄酒销售排名前三位的品牌分别为“古越龙山”、“女儿红”、“唐宋”,同比去年增长都在100%以上。其中古越龙山、女儿红等电商销售收入同比增长150%以上。唐宋酒业以477万元销售额名列第三。同时,绍兴黄酒消费十强省市排行榜显示:除传统消费市场“长三角”外,更增加了“珠三角”、“中三角”、冀鲁豫等城市群,且增势迅猛。此外,相关数据还显示了2014年黄酒消费人群构成:40~49岁,占17.7%;35~39岁,占16.2%;30~34岁,占24.2%;25~29岁,占26.6%。这一数据在一定程度上颠覆了业界对黄酒消费者结构的判断。

  基于互联网的营销创新不仅正在改变着黄酒营销的传统套路,而且也在改变着黄酒消费的传统生态。

古越龙山:为传统黄酒导入“O2O”创新模式

  在整合线上渠道方面,当前黄酒企业比较主流的做法是采取基于综合大型电商平台的B2C电商模式,比如在天猫、京东、1号店等电商平台开设官方旗舰店。这是黄酒品牌整合线上渠道的第一阶段,第二阶段则以尝试导入O2O模式为标志,古越龙山是这方面的先行者。

  去年古越龙山携华东地区数千家终端商入驻国内某O2O平台,利用该平台全面进军酒类O2O市场。中国绍兴黄酒集团总经理孙国平表示,一方面,古越龙山将继续推进线下的“百城千店”计划;另一方面,随着移动互联时代的到来,线上的网络营销对于古越龙山已经不是战术而是战略。因此,古越龙山拿出线下资源,借力国内知名O2O平台,把线上线下结合起来,进而推动品牌和市场的全国化。据了解,古越龙山入驻该O2O平台的数千家终端商主要集中在华东地区,如上海、浙江、安徽、江西等区域,这些区域都是黄酒消费相对成熟的市场,网点比较完善。孙国平表示,未来古越龙山将持续扩大O2O运营体系的区域布局。中国绍兴黄酒集团副总经理柏宏分析指出,古越龙山借助国内知名平台商打造O2O模式,也为经销商开辟了一个新的销售通道,“前期销量贡献不一定会有多大,但对于公司品牌宣传和营销推广的影响不容忽视。”

  对于黄酒,O2O模式的营销价值主要体现在两个方面:

  一是解决黄酒地面能见度低的问题。从前期推广来看,由于黄酒的全国消费基础相对薄弱,消费受众规模相对较小,销量规模的提升较慢,这造成了传统经销商渠道只能在产品结构中将黄酒产品“边缘化”;而黄酒产品在经销商渠道中的“边缘化”又反过来限制了黄酒在全国市场上的氛围和能见度。这种现状有两方面原因,一是黄酒企业整体实力较弱,高强度的消费者培育投入使其不堪重负。二是黄酒一直未找到实现品类爆发的机会和创新营销方式。但通过整合线上渠道,黄酒企业可以用相对低得多的投入来提升产品与目标消费者的见面率。互联网有两个特点:一是开放性,二是社群化,即物以类聚,人以群分。开放性保证了黄酒的基本见而率和存在感,而社群化的好处在于,改变了黄酒企业寻找和挖掘潜在消费者的局面,而是让对黄酒产品具有共同偏好的目标消费者主动“找上门来”。

  二是有利于解决黄酒在全国市场“买不到”的问题。由于传统渠道和终端能见度低,即使消费者有潜在需求,但如果无处可买,那么需求只能被扼杀在萌芽状态,一次潜在的消费体验和产品传播机会就这样错过了。但黄酒企业O2O运营体系在全国市场的加速布局,将改变黄酒在非成熟市场的这种窘境。想喝就能方便地买到,这为加速黄酒在外埠市场的消费体验和品类传播扩散铺设了一条通途。

塔牌绍兴酒:手工黄酒的互联网定制

  虽然几家绍兴黄酒核心企业都开发了定制酒业务,但塔牌绍兴酒借助互联网逐步将手工黄酒定制拓展为企业的一大特色和亮点。在定制产品的规模数量、产品创新以及定制体系的系统性和完整性上,塔牌绍兴酒的定制酒业务已经初具专业性和影响力。

  塔牌绍兴酒首先选择从名人定制酒入手。从2014年开始,塔牌绍兴酒陆续为文化界、经济界、演艺界、体育界等十多位各界名人开发了高端定制酒产品。塔牌高端定制酒业务的深入拓展具有两方面意义,一方面,在产品设计上通过融入极具个性特征和专属特质的个人唯一身份元素,使之具有唯一性和专属性,从而极大提高了定制产品的身份感和认同感,提升了定制服务的附加值。另一方面,塔牌名人定制酒的另外一层意图是充分借助名人效应,有效激活高端黄酒定制服务,带动婚宴、寿诞、礼品、商务、私藏等各种形式的定制需求。传统黄酒定制相对粗放,而塔牌高端定制酒服务更加精细、精准,产品研发充分体现了消费者价值导向,更能触动人心。塔牌名人定制酒业务的开展是提升中高端黄酒市场空间,推动黄酒价值回归的一种积极尝试,同时也激发和带动了大众定制消费的放量。

  在成功运作推广名人定制酒的基础上,塔牌绍兴酒开始全面发力大众定制酒业务。在塔牌绍兴酒1号店的官方旗舰店,不同定位的大众定制酒产品多达数十种,主要针对婚宴、喜宴、寿宴、谢师宴、升职宴、商务宴请等诸多细分定制需求。笔者粗略统计了一下,数十款塔牌定制酒产品的售价多数折合100~300元/500ml,是大众宴请消费的主流价位区间。据塔牌绍兴酒有限公司电商平台负责人介绍,消费者选择塔牌定制酒主要是基于两大产品卖点:一是传统手工酒,价位适中,性价比优势突出;二是产品外观设计个性、时尚,完全跳出了传统黄酒产品的形象束缚,更符合现代消费者审美心理。

  塔牌定制酒对互联网思维的运用创新有二:其一是对名人传播效应的充分借势。按照常规推广模式,一个新产品、一项新业务从推出到普及需要一个步步为营,层层递进的过程,但在“互联网+”的行业背景下,黄酒企业基于互联网传播特性创造“爆点”,吸引消费者眼球,进而实现引爆式推广成为可能,这种基于消费者的短期快速传播是传统的常规方式难以做到的,大幅提升了新品在消费者层面的普及速度。其二是塔牌定制酒将消费者的细分和个性需求直接“展现”在产品上,从产品策划到组织生产,定制产品的生成过程体现了供需之间的双向互动,定制黄酒与生俱来便带有消费者的个性化印记。

  当前让消费者全面参与到黄酒定制生产决策过程中并不现实,只能是一种相对“有限”的参与,比如塔牌定制酒就是先由厂家提供针对某一种或某一类需求的定制酒产品基础方案,消费者再在产品基础方案中添加个性化元素(当前酒类产品定制多属此类)。这种“有限”定制方式虽然不能完整和全面呈现消费者的个性化需求的样貌,但对于黄酒在互联网时代的营销创新具有开创意义。

黄酒也“众筹”

  颠覆往往来自于外部。改变一个传统企业的基因并不容易,所以传统黄酒企业在基于互联网的营销创新上也注定有其局限性,反例是一些不受传统基因和“历史包袱”束缚的创新主体则能够完全按照互联网的游戏规则尽情挥洒。黄酒是最早开展众筹创新运作的酒水品类之一,“巨刚众酒”开创了黄酒产品众筹的先例,让传统黄酒在互联网+的时代背景下焕发出新的生机。基于互联网的产品众筹在客观上对传统黄酒企业的营销创新也具有一定的启蒙意义。

  在大工业时代,消费者导向、尤其是细分消费的导向都是模糊的,一件商品的推出是为了满足尽可能多的人的需求,也就是说,工业时代的商品或者消费品,它满足的是人们的基础需求,只具备基础消费功能,而不会完全反映消费者的个性化意愿和需求,不温暖,不鲜活,更不性感。但众筹则是参与者主观意志的充分表达和呈现,是个人审美、癖好和意志的“结晶”,只要具有共同“价值观”和共同喜好的人聚集到一定规模,满足组织生产的相应条件,那么这些带有个性化色彩的“梦想”就能付诸实现。如果从参与者立场转换为企业立场,发起众筹也可以定义为一种更高层次的产品定制。

  从具体操作来看,众筹发起人首先要基于对消费需求的调研和把握初步选定众筹项目;然后是策划、设计和整合产品的个性价值点;产品策划成型后,正式推向互联网“拉票”,接受参与者“票选”;如果项目“得票数”足够多,参与者足够多,发起人便可整合、组织相关生产资源将众筹项目付诸实施。

  从商业模式的角度来看,众筹是市场主体在互联网环境下组织和整合消费者资源的一种创新方式,其基本玩法是基于价值观和审美取向相对一致的“一群人”,众筹发起人以众筹方式不断导入符合这一群体“共同趣味”的产品品类,从而形成一种可持续的商业模式。

  但从创新营销的角度来看,众筹实际上就是一个目标消费者筛选和黄酒消费传播推广的过程。在众筹过程中,参与者与发起人之间的互动比较充分,参与人对众筹项目的参与度比较高,甚至会“干预”到产品细节。如此深度的参与和互动本身就是众筹参与者深度了解黄酒,完成品类和产品体验的消费普及过程。一次成功的众筹体验,必然会加速黄酒在消费领域的拓展,加速尝试性消费者向常态化消费者的转化。如果传统黄酒企业能够将众筹作为互联网环境下的一种创新营销推广手段,这将成为黄酒企业面向全国普及推广黄酒消费的一条“捷径”。

  上文集中梳理了当前传统黄酒在互联网环境下尝试营销创新的几个代表性案例,但事实是传统黄酒与互联网的融合才刚刚开始。黄酒是中国的国粹,但多年来黄酒却一直未能扭转在传统酒类销售体系中的被动和边缘地位;而在互联网时代,传统黄酒的独有魅力必将冲破层层阻隔,尽情展现在消费者面前。长期来看,基于互联网的营销创新将加速黄酒消费普及,同时也必将加速黄酒在酒类传统经销渠道的“回归”。

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