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从燃点白酒的案例谈白酒的“互联网+”_行业资讯_酒志网动态资讯

  前段时间,笔者受邀参加“水火可相容,燃点白酒与汾酒集团战略合作媒体沟通会”。说实话,近年来白酒行业涌现出一批批的新奇特企业,但很多很快便“消沉”下去了,而燃点白酒可能属于活得还不错的,前段时间刚刚获得互联网风投清控科创集团青睐,拿到Pre-A轮投资,现在又傍上了“高枝”汾酒集团。对于这个由互联网国内人士亲自操刀的白酒小众品牌,它这一年来的发展又会给传统的白酒企业带来哪些新思维,这是本文所要揭示的。

产品经理+情怀

  据了解,燃点白酒团队组建于2013年年中,在经过了前期广泛的市场调研后,于2014年5月份正式推出燃点白酒,其包装采用奥氏体304食用级不锈钢材,搭配汽油桶的复古造型,是一款高性价比且形象颇具现代个性化审美的互联网白酒。这种个性化设计一方面符合互联网“自由和个性”的精神,另一方面这与其CEO赵晓朴的“产品经理”个人风格是分不开的,赵晓朴本就是产品设计师,崇尚“极客精神”,对产品的研发与呈现方式有一种极致式的追求。

  燃点白酒的影子在互联网与IT产业比较常见,比如罗永浩的“锤子手机”,作为一个消费者,每当看完罗永浩在发布会上的现场演讲,还是有一种强烈的购买冲动,“我不是怕输,我只是认真”这一句宣言不知俘虏了多少消费者的心。放在传统的白酒行业,一方面可以称之为产品思维,即强化企业产品研发过程中消费者的参与,强调企业产品所蕴含的工匠精神,而且这种工匠精神必须通过一种消费者可感知的方式来呈现出来;另一方面强调一种“极致”的差异化,行业内同质化竞争的确是太严重了,无论是在概念上,还是在产品设计上,一股脑的“绵柔”,一股脑的“婚宴”。而前段时间笔者在“中国酒商500强·京津冀峰会”上面对数十家企业的产品,只对一款饮料产品印象深刻,因为我清晰地记得其产品经理在介绍产品包装时,用到这样一句话“在中国未来的3~5年内,还没有任何一家企业能够在技术上实现对这种罐体的模仿”。核心竞争力绝对是排他的,是垄断的,白酒企业往往在市场销售环节绞尽脑汁,而对产品本身的设计与研发缺乏应有的重视与极致的追求,特别是销售与生产的脱节,使得经销人员往往都不是特别懂产品本身的特点与文化,自然更别提什么向经销商和消费者“讲清楚”了。这样,信息在传递过程中必然会“失真”,最后消费者只知道这是哪个牌子的酒,它与这个品牌同等价位的其他产品是否有包装和价格之外的区别,这些都无法实现有效的传递。要么是产品开发与设计的随意,要么是信息传递的通路不畅,总之,传统酒企的玩法多是“有营销,无产品;有品牌,无内涵”。

 燃点品牌“火”起来还有一个重要的原因,那就是在品牌传播方面的“互联化”,这与其具备互联网基因的运营团队密切相关,据赵晓朴介绍,团队的核心成员均有5年以上互联网从业经验,这一优势让产品在没打过一次广告的前提下,通过微信、微博互动等方式,产生了数十万瓶的销售量,积累了上百万个用户。其逻辑是用产品定位和品牌调性聚集目标消费群体,进而通过口碑形成流量,相比于传统白酒企业的运营逻辑,这属于典型的互联网做法。

  在燃点白酒传播过程中有这样一个好玩的案例:团队成员借势“米粉节”、“锤子手机发布会”,网购了一批“高仿”的工作人员服装,同时制作了一部分“高仿”的宣传单页,表面看上去是锤子手机的说明单,实际上打开一看是燃点白酒颇有“情怀”的介绍:“对不起!其实这是一份传单,左边是我们的酒,背面是我们微博的二维码。我们都是罗老师的脑残粉,他说,彪悍的人生不需要解释,我觉得,鸡贼的传单也不需要。”我们可以想象到一个个锤子粉拿到这份传单后哭笑不得的表情,但可以肯定的是不会立马扔掉,因为好玩、有趣。我们或许认为许多白酒品牌不可以这么搞,但这种偏执地去追求创意的精神是值得钦佩与学习的。类似的创新实践在酒业越来越多,比如前段时间赖茅广告就很有创意;五粮窖龄的H5页面设计得也是挺别致的。

  据了解,燃点最近又锁定了一个新的群体——摇滚歌手,并且已经在初步展开一些相关的合作,笔者是乐意看到这种小众性的玩法能够走得长远,走出一条另辟蹊径的酒业新路,毕竟这也是行业的一件幸事。

跳出燃点,看白酒怎么“+互联网”

  盘点现在白酒企业互联网化的进程,可能有三种比较典型的做法:

  第一,渠道补充型。这类企业有很多,几乎大多数一线酒企都已经触网,具体做法就是开设一些网上的旗舰店,尝试做一些开放的微信公众号,例如洋河的“梦之蓝社区”已经做得相对比较成熟,在粉丝基数和文章阅读量方面都有不错的表现,还有直接做购酒APP的,茅台也在去年成立了独立运作的仁怀国酒茅台电子商务有限公司。整体来看,这类酒企多数抱着占位的心态,关于其对电商渠道、互联网方面究竟有何战略性的考量还不太清晰,这些企业往往积累了线下成熟的经销体制与产品体系,其“互联网+”的进程多是探索和尝试性的,多数将其作为线下渠道的补充。

  第二,嫁接资源型。这种类型的典型代表就是北京和君咨询提出的“移动互联1.5模式”,比较适合传统的小微酒企,典型案例便是郸酒案例,其内容核心要点就是通过一系列的系统操作打造区域性的消费者微信公众平台,进而实现低成本、高效率的品牌传播与消费者搅动,从而与其他酒企的传统传播策略形成差异化竞争。总体来说,这种方式在理念上比较先进,先抓消费者后抓终端,在实际操作中也充分考虑到了传统酒企的现实特殊性,将线上线下进行了融合嫁接。即把互联网的一些思维嫁接到酒企的消费者传播层面,然后按照传统的经销通路,创造了一种“互联网+”新模式。

  第三,彻底颠覆型。典型代表就是燃点、米客之类的品牌,其从业者往往是互联网产业人士,并没有传统酒水经销的固化经验与思维,把酒当做某种IT产品来卖,追求差异性与情怀式体验感,对消费者的需求把握比较敏感。前期主要借助互联网实现消费层面的引爆式传播。

  “以一个互联网人的角度去看传统行业,你就会发现太多的事情可以做。”百度CEO李彦宏这句话给了我们很多启示。的确,传统行业需要一些新鲜空气,例如靠上酒的众筹玩法,光合原品的小清新等等,这些东西为沉闷的白酒行业带来一些新鲜的气息。“互联网+”的大势不可逆转,是不是下一个“风口”也未可知,但无论是哪种方式,白酒企业中总会有一些先行者能够做好起飞的准备。风又来了,你存哪儿?

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