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2015步入成熟期 白酒行业增长曲线预测_行业资讯_酒志网动态资讯

  4月份白酒市企业发布年报和季报使得白酒今后的发展趋势更加扑朔迷离:2014年的年报让很多分析者觉得2015年会趋好,但2015年的一季报又让这种乐观情绪大大打了折扣。2013年行业增速为11%,2014年不到6%,2015年呢?2015年之后的几年行业发展到底会呈现什么样的走势?

未来增长曲线更加平缓

  笔者首先想由远及近地看这个问题。如果我们把行业的最近两年放入到更长的一段时间内,可能会有更多的认识。我们以2000年为界。2000年或者2000年前后是行业发展的一个分水岭。白酒行业的市场化发展始于1988年7月国家放开名酒价格,各类企业自由竞争,带来了行业繁荣。但随着国家税收政策的调整以及企业竞争手段的粗放、单一,存2000年前后H酒行业开始进入调整期。所以我们以2000年这个重要的年度作为分析的时间起点。

  从2000年到2014年的这十五年间,行业发展大致可以分为下面这几个阶段:

  1.从2000~2004年,这是一个发展停滞的阶段,行业收入一直保持在500亿元左右的规模,看图中的曲线几乎没有变化;

  2.从2005年开始,到2007年结束,这是个较快增长阶段,这个阶段行业增速稳中有升,增速一般能达到20%左右,企业发展速度明显加快,增长曲线开始上扬;

  3.2007~2012年,行业处于高增长阶段,增速飙升,尤其在2011年、2012年,白酒行业增速达到近40%,发展曲线非常陡,各类企业均能获得高速发展;

  4.2013年直到今天,白酒行业进入调整期,今天的增长趋势、方向乃至模式都不甚明确,所谓的调整期其实也是一个摸索期。

  那么,2013年之后,上面这条发展曲线会如何变化?笔者认为,很有可能类似于上述第一阶段的发展特征,曲线平缓延伸,这种状况可能会维持到2016年。当然,2016年这个节点是个人分析、猜测。2000年后,行业用了5年时间恢复调整,直到2005年才有明显改观。考虑到今天的白酒行业发展质量远远高于那个时代、白酒企业的综合实力也远远高于那个时代的企业,所以推断,这个调整期可能只需要3年时间即可度过。

  2016年之后,行业发展曲线会再次上扬,但上扬幅度可能低于2005~2007年的水平。在2005~2007年这段时间,白酒行业增速一般能达到20%,但今后这种增速很难出现,可能只有5%~15%,多数企业可能会在10%之下。这种判断基于多种因素的分析,主要有以下三种分析(这三个都是定性分析,是对将来行业发展曲线的一个基本判断):

  第一,国家对“三公消费”的限制,使得政务消费市场难以产生对白酒行业的正面影响,白酒的价格提升将变得缓慢,整个行业的发展将由过去的价格引领型转变为以大众价格白酒为驱动的规模引领型,行业发展的收入曲线不会那么“陡”,更为平缓。

  第二,尽管消费水平持续提升会带动白酒消费量增加和价格升级,但白酒的消费人群难以大幅增加,而且面临流失的可能性,这种此消彼长也会让行业发展曲线变得平缓。

  第三,在黄金期是你好、我好、大家一起好,共同造就了行业繁荣,但随着发展过程中企业的分化,难以出现“一起好”的局面,最有可能出现的是大企业变得更大,某些企业变得更加举步维艰,这又是一种互相抵消,发展曲线当然会变得平缓。

  当然,行业出现负增长是不可能出现的,原因是,2012年开始的行业调整和2000年的行业调整性质完全不一样。2000年前经历的那一段时间可谓“野蛮生长”:竞争手段单一,依靠电视广告加上大流通将规模在短时间内迅速做大,但随即又在短时间内迅速衰退。这才导致出现了长达五年的行业发展停滞期。而在2012~2013年这两年,白酒企业不管是体量还是营销水平都有大幅提升,无论是品牌力、团队素质、管理水平都已非昔日可比,抗风险能力大大加强,应变能力自然提高。所以几乎不可能出现类似于2000年前那样的大起大落的情况。

成熟期四大特征

  上文对未来增速的判断还基于一个重要行业特征——白酒行业正在进入成熟期,不可能出现那种循环往复,整个产业其实是螺旋式地上升。从营销理论来解释,成熟期的行业特点是:市场增长率不高,需求增长率也不高,行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定,买方市场形成,行业盈利能力下降,行业进入壁垒很高。具体到白酒产业来说,行业增长率不高,市场需求也较为稳定,没有了政务消费的快速拉动,白酒企业只能跟着整个社会的消费水平提升而提升;同时行业格局日益稳定,大企业的规模稳中有增,中小企业和大企业的差距越来越大。

  具体来说,成熟期内的白酒行业主要有四个特征值得重视:

  第一,大中型企业和中小型企业之间的差距会进一步拉大。考虑到这种区域性乃至地方政府保护,笔者觉得,将来最有可能出现的行业格局是15~20家大型企业,同时有若干家中小型企业。在大型企业和中小企业之间会有相当大的差距,比如大型企业将来到60亿元或者100亿元以上,一般是全国性品牌或者大区域性的品牌(横跨两个省以上),而下面的企业可能多数在10亿元以下,主要集中在小区域内,比如在一个省的多个地级市占有优势,这是一个典型的“哑铃形”行业结构——两头大,中间小,不过一头是集中的,一头则是分散的。这个结构形成可能需要数年!

  第二个特征是行业集中度进一步提高。从龙头企业占全行业的比例来看,集中度提高并不明显,原因是龙头企业规模在扩大,但全行业体量也在增大。但如果当全行业发展曲线平缓的时候,龙头企业规模仍然扩大,那行业集中度就会明显提高。不过这种提高的上限在哪里?提高的时间需要多久?尚不得而知。但有一个重要的趋势值得我们重视,那就是区域性的集中度在显著提高。多年来,每个产区都是老品牌在发展,鲜有新面孔出现。最近几年快速发展的新面孔不多见,比如安徽宣酒、贵州金沙、四川叙府、甘肃金徽、青海青稞等,但这样的企业数量实在太少。总的来说,区域竞争格局已经稳定成型,主要产区均有1~3家大型企业把控着竞争,同时会有三四家全国性品牌在渗透。

  第三,行业利润进一步下滑,白酒的投资诱惑力下降。去年全国规模以上白酒企业累计实现利润698.75亿元,比上年同期减少了100.8亿元,延续了2013年的下降趋势。从各产区来看,只有贵州白酒利润同比实现正的增长,但增速也仅为0.02%,其他地区白酒利润增速全线下降。从市场层面看,这两年白酒以资源换业绩的现象非常突出,不要以为这是过渡期的问题,这将成为“新常态”,预示着白酒行业的高利润水平将逐渐被拉低、拉平。我们设想一下更长远的未来,酒企可能分化成两类,一类是卖售价较高的产品,这些企业利润会比较高;但另一类则是低价位的大众产品,其利润可能仅比饮料企业高一点。这就预示着行业的进入壁垒大幅提高,利润的下滑是主要原因,尽管有一类企业能获取高利润,但对品牌的要求很高。

  第四,新品会大量涌现。这个特征有别于其他行业,白酒是同质化非常严重的产品,大量的品牌只做一种产品,这在所有的快消品中都是非常特殊的。未来的趋势必然是企业谋求其他酒种的开发、创新,这会让整个酒类消费更加多元化。

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