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川黔与苏皖白酒板块营销风格对比分析_行业资讯_酒志网动态资讯

  川黔板块和苏皖板块的对决,从营销模式的角度来看,存在着很大的差异,二者走的几乎是两条不同的道路。这些差异形成有其自身存在的客观原因,同时也决定其将走向不同的未来。

两种截然不同的营销模式

  从地理位置来看,川黔板块位于西南,苏皖板块位于东部,不同的区域,生态环境、市场环境和消费环境都不一样,从而导致了川黔与苏皖板块在营销模式上的差异。就整体的白酒板块来看,川黔板块和苏皖板块恰好代表了酒业两种典型的模式,即品牌模式和渠道精耕模式。具体来看,二者营销模式的区别主要表现在五个方面。

  第一,在营销方法上,川黔板块主要以品牌化营销模式为主,以全国性的高空宣传方式为主。而苏皖板块则致力于渠道运营和区域深耕。除了近几年来洋河在品牌和渠道方面的双积累,苏皖板块的其他品牌都更多地把精力放到渠道和区域的深耕上,比如徽酒品牌中,古井贡酒的“三通工程”,迎驾、口子、金种子、高炉家等品牌的双盘驱动模式,都是其渠道运作的主要模式。同时,苏皖板块中的大部分品牌都以本地区域市场为主,尤其是徽酒品牌,大部分都集中在安徽省内。而苏皖板块竞争激烈,也使得它们的销售能力日益见长。整体来说,苏皖板块白酒营销能力强,以徽酒的“盘中盘”终端操作模式和洋河的深度分销模式为代表。

  第二,在产品运作上,川黔板块由于其品牌力较强,因此主导产品的价位都比较高,采取高举高打的方式。比如大部分川黔板块白酒品牌都有核心的中高档产品,如53度飞天茅台、52度水晶瓶五粮液、泸州老窖的国窖1573、剑南春的普通剑南春等。而苏皖板块主要做区域市场和渠道,因此以中档、中高档产品运作为主。整个苏皖板块,几乎都在运作超级单品的模式,而这些超级单品的终端零售价则基本集中在百元价格带上,如古井贡酒年份原浆献礼版和5年、口子窖5年等。

  第三,在营销费用和产品利润率上,川黔板块的市场营销费用相对较少,产品利润相对较高,这也与其品牌运作的模式有关。川黔板块品牌资产较为丰富,其产品的销售可以通过其品牌效应来达成。而苏皖板块恰好相反,其区域精耕的运营模式决定了必须有一个庞大的组织结构来支撑,因而,营销费用较高,比如古井贡酒的“三通工程”,要做到“路路通、店店通和人人通”,必须投入较大的人力、物力和财力。

  第四,产品生命周期上,川黔板块白酒主导产品的生命周期相对较长。最具代表性的产品,如53度飞天茅台、52度五粮液等,归根到底还是品牌号召力的问题。

  苏皖板块的白酒长于营销,但品牌影响力相对有限,品牌力不足限定了产品价格定位的天花板,主导产品均在100元上下,也决定了相对较低的利润水平。加之相对较大的地面营销投入,其主导产品的利润空间更显狭小。所以,苏皖板块酒企主要采取两种方式:一是通过严格内控管理保持利润空间的相对稳定,延长主导产品的生命周期;二是借消费升级之势进行产品升级换代,但显然升级空间有限。

  第五,在营销组织上,川黔板块内部营销组织结构比较简单,营销人员相对较少,组织结构相对粗放;而苏皖板块由于其需要做终端渠道的深耕,所需的基层人员较多,组织结构也相对惊喜和健全。

  就整体的白酒板块来看,川黔板块和苏皖板块恰好代表了酒业两种典型的模式,即品牌模式和渠道精耕模式。

“出身”决定发展路径

  作为白酒板块重要的两极,川黔板块和苏皖板块的营销模式共同引领着行业的发展。纵观这两个板块的营销模式,其形成的背景存在较大差异,而这些差异也导致了这两个板块成长路径的差异。

  第一,客观环境决定川黔板块和苏皖板块的不同营销道路。白酒是地域资源型产业。川黔板块位于西南区域,其独特的生态环境和自然地理环境,都为白酒提供了不可复制的酿造环境,这早已在消费者层面形成共识。就好比是中国白酒产区中的“波尔多”。这是川黔板块品牌化路径形成的坚实基础。

  相比之下,苏皖板块在产区品牌方面的优势就有些不足。

  第二,竞争环境决定成长路径。由于川黔板块主要以品牌营销模式为主,区域辐射全国各地,品牌半径较长,其对渠道操作的要求也相对较低。这种模式也决定川黔板块白酒在渠道深耕上动力不足。

  苏皖板块大部分白酒的销售区域主要集中在省内,而省内品牌较多,竞争压力较大,因而决定它们必须做到渠道深耕,以做细做强。

  第三,企业体制决定营销模式的不同。川黔板块的一线企业多数是国有企业,加之固有产区品牌优势,因此,在营销模式上也趋于保守。而苏皖板块的白酒企业的体制结构比较丰富,包括改制后的国有企业和私营企业,在机制上比较灵活,企业也更加注重市场的基础建设和渠道的开发,在营销费用上也比较灵活,这决定其有基础可以进行渠道和区域的深耕。

  第四,龙头企业的带动。川黔板块拥有全国最知名的两个品牌——茅台和五粮液,其高举高打的品牌化模式运作,无形中为川黔酒企所仿效。而苏皖板块中,深度分销的模式也为苏皖板块其他白酒企业树立了学习的榜样。

  第五,盈利决定成长速度和规模。在行业发展高峰期,茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒的营收等超过了百亿,川黔板块白酒企业之所以可以做大,也与其营销模式有关。川黔板块白酒品牌不仅销售规模火,而且价格较高,单品利润较高,实力雄厚,规模优势愈发显著。而苏皖板块白酒企业的产品价格天花板较低而且主要集中做区域和渠道,市场掌控力强,但规模优势的建立比较缓慢。

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