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预调酒在华南:沉寂十年,光彩再现

  我国华南地区广义上指的是广东、广西、海南、香港、澳门、福建中南部这一带。在这一大块区域中,广东、福建一带经济发达,消费水平较高,同时这一部分区域打工人群也较多,因此高端产品和中低端产品均有不错的市场。加上这些区域都处于沿海区域,人们接收新鲜事物的能力较强,所以预调酒的氛围相当不错。

  事实上,预调酒早在十多年以前已经在华南地区有过一次爆发。最近两年,随着人们个性化消费的凸显,以及领军品牌的带动,预调酒低调十年之后在中国再次火爆,华南地区自然成为了必须要关注的重点市场之一。

  锐澳、冰锐领跑,众品牌追随,新兴品牌活跃

  在广东、福建以及广西等地虽然具体市场情况表现不一,但从宏观来看,预调酒方面依旧是锐澳和冰锐领跑,有个别品牌在小范围有较好表现,其他众多品牌参差不齐。在华南,一提起预调鸡尾酒,大部分经销商都会说,现在就是锐澳卖得最好。福建宁德的一位经销商告诉笔者,锐澳经常卖断货。从整体调查情况来看,锐澳的品牌认可度最高,同时冰锐由于进入市场较早,也有很好的市场基础。

  十年以前的预调酒热潮,华南地区是有几个比较大的品牌有过很激烈的市场竞争。动力火车苏打酒的相关负责人李总告诉笔者,他们2001年开始在中国做市场,那个时候各个品牌在广东的竞争十分激烈,到2009年前后,这股热潮开始退热,有些品牌开始走下坡路,从而市场沉寂了一段时间,直到最近几年冰锐、锐澳开始在一些年轻人关注的时尚电视剧和综艺节目中冠名,而再次引发预调酒的火热。

  十年前,预调酒以进口品牌为主,在如今的这一波预调酒浪潮中,国产酒大放异彩。据广东梅州明华贸易有限公司总经理章礼民介绍,在梅州,锐澳的市场份额最大,在商超、流通渠道都有涉及,同时一些老牌预调酒如蓝精伶、红广场等也能找到相应的位置,部分想打造品牌的新兴产品也通过投放广告和线下活动表现出了不错的增长态势。

  在福建泉州,有经销商表示,锐澳和冰锐现在表现强势,预调酒的氛围越来越好,很多其他的品牌也都存在机会,综合考虑厂家支持、品牌力以及利润分成等因素,会在原有的预调酒品牌基础之上再接手新的品牌来进行运作。“我们现在正在跟‘欢乐家’这个品牌谈,他们整体的政策和实力都不错,希望有新的合作。”泉州的经销商蔡经销商如是说。

  从渠道分布来看,预调酒在华南地区的发达城市依日是品牌产品最有销量,尤其锐澳在商超渠道十分抢眼,各类陈列和主题促销活动很多见,而冰锐除了在夜场渠道有原有的优势之外,在商超也日渐发力。在流通渠道,价格成为影响销量的重要因素,所以锐澳、冰锐以及动力火车、蓝精伶这类产品的市场份额受到了一些小厂、低价品牌的冲击,切割了一部分蛋糕。

  OEM现象普遍,市场呈“利润导向型”

  新酒种火热,经销商纷纷蜂拥而至。在广东,除了几个比较突出的品牌之外,绝大多数都是新产品,有经销商向笔者反映:“东北、烟台、河南等地有很多的小酒厂来找过我们,问要不要做预调酒的代加工和OEM,自己开发一个品牌。这样的产品价格一般都很低,是锐澳等品牌类产品价格的一半,如果卖到同样的十来块钱,利润非常诱人,而且不会占用太多资金,因此有不少人都做了代加工的产品。”但是据笔者了解,选择这类做法的酒商基本上都是受到低价和高利润的吸引,对于市场渠道的真正开发和品牌打造并没有太多的兴趣,有的甚至是订单式,卖完一批感觉行情不好便不再续,而且这样的情况非常普遍。

  据调查,在广东一个地级市,如果要接手锐澳这样的大品牌,综合考虑年任务和首批打款等因素,需要上百万的资金,所以对于一般的经销商来说,门槛相当不低。加上在粤北等相对落后的区域,县乡流通渠道的消费力有限,零售价格在十三四元的产品显得价格有点高,这几点原因也催生了大量的OEM贴牌和找代工的情况出现。这类产品在华南地级以及县级市场的流通渠道比较多见,有的经销商依靠自己原有的分销网络将产品铺进了很多小的烟酒店和零卖店,价格多在10元左右或者更低。

  对于眼下的这种情况,广东茂名市鹏得兴食品商行的黄生表示:“国产的预调酒现在有点杂乱,有些打着预调酒的牌子,但品质却很差,生产过程没有严格按照预调酒的流程来做,很多都是通过简单的勾兑完成的,所以价格很低。我认为进口和国产需要调整营销重点,像冰锐这样专注力很强的品牌应该更多注重市场,而国产品牌应该更加注重自己的品质。把品质做起来了,国产预调酒也会出现如冰锐一样强势的品牌。”

  华南地区预调酒市场情况一览

  经销商选品:多面考虑各不同

  在华南,葡萄酒、洋酒和啤酒是最主要的几大酒种,白酒的销量并不像北方那样突出。因此这几类的经销商最为多见。在调查过程中,大部分经销商都表示关注了预调酒的发展态势,而且也都表示曾被预调酒的厂家找,但是只有不到一半的人会选择参与进来,表示不会涉足预调酒的经销商一般主要是因为渠道不匹配,或者是与自己原有的渠道相冲突。比如福建宁德的一个经销商是某国内啤酒品牌在当地的代理商,预调酒的价格和定位与啤酒有相似之处,他认为如果要做预调酒的话,会冲击自己原有的啤酒产品。另外也有一部分人是看到了当前的乱象,对预调酒的未来表示担忧,索性就不接这类产品。

  而那些对预调酒抱有热情的经销商在选品方面也有多方面考虑的因素。笔者通过调查发现,在几个影响经销商选品的主要因素中,产品价格及利润排在第一位,厂家支持和品牌力排在二三位。由此也可以看出,在当前的市场环境下,预调酒依旧是利润导向型,品牌依旧是“多”却不“不精”,品牌力对市场的影响并不像白酒那么明显。不过有人表示,在一些发达地区,消费者的品牌意识越来越强,只靠低价可能维持不了太长的忠诚度,有时候喝预调酒是一种时尚的象征,那么选择时尚的品牌就成了最主要的购买因素了。

  预调酒华南机遇

  预调鸡尾酒上世纪80年代在欧美出现之后,迅速在欧美和日本、澳洲等地风靡。之后在上世纪90年代初进入中国市场,经历了一个发展小高潮之后,经过近20年的发展,在如今再次重现光彩,逐步被消费者了解,市场规模日渐形成。那么对于华南地区的消费者来说,预调酒以更好的品质和更硬的品牌真正走入他们的生活,才是真正的胜利。那么机遇又存在于哪里呢?

  第一,全渠道扩容。相比十年以前,华南地区的消费群体饮酒习惯逐步走向低度和多元,这为预调酒提供了增长的最大基础。以前预调酒主要走单一的夜场渠道,但是现在来看,商超和电商以及流通渠道中都能看到形形色色预调酒的身影。因此,全渠道扩容是预调酒在华南的第一机遇。

  第二,市场下沉。从调查中笔者发现,目前预调酒在华南地区不仅是在一线二线城市中有所表现,在县级乃至乡镇级的市场中也存有很大机会。上文提到,在这个领域,消费者眼下受价格因素影响较大,如果预调酒企业能够推出适宜县乡市场特点的低价品牌产品或者能够有更大的斩获。

  总之,预调酒在华南地区迎来了十年后的“第二春”,在多年市场基础之上,如果企业能够做好因地制宜的适时调整,相信会有更大的发展空间。

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